Анализ собственного опыта в сфере рекламных коммуникаций.
Следует проанализировать предшествующий опыт и знания рекламодателя в исследованиях рынка и потребителя, планировании, организации и управлении рекламных кампаний, их финансировании. Также необходимо определиться с источниками и объемами материальных финансовых фондов для развития и поддержания проектов в сфере маркетинговых коммуникаций. Итак, конкретные задачи в области рекламных коммуникаций формулируются в стратегии коммуникаций или в стратегии рекламной кампании. Эта стратегия формируется исходя из генерального плана маркетинга предприятия и опирается на выводы ситуационного анализа в сфере коммуникаций (аудит коммуникаций). Конкретную формулировку рекламной задачи в процессе разработки стратегии коммуникаций или рекламной стратегии помогает получить процедура под названием SWOT-анализ. SWOT — это анализ возможностей, опасностей, преимуществ и недостатков торговой марки или бренда, выявленных в процессе ситуационного анализа. Единой схемы или рецепта проведения этого анализа не существует. Чаще всего процедура представляет собой составление списков или матриц и определение наиболее "критичных" и "перспективных" пар (комбинаций) по типу "угрозы — сильные стороны", "угрозы — слабые стороны", "возможности — сильные стороны", "возможности — слабые стороны". Вот один из возможных вариантов последовательного проведения процедуры, используемой автором в течение многих лет на практике: — составление списка сильных и слабых сторон; — составление списка опасностей и возможностей; — установление связи между различными элементами списков; — соотношение вариантов с психографикой и особенностями потребительского поведения представителей целевой аудитории. — определение основных барьеров в потреблении, формирующихся на основе недостатков и опасностей, которые препятствуют реализации основных маркетинговых возможностей на основе преимуществ. Реклама должна донести до потребителя некое "ключевое сообщение", построенное на реальных (рациональных) и/или привнесенных (эмоциональных) преимуществах товара, ценных для целевой группы, которое преодолеет или разрушит выявленный барьер в отношениях между товаром и потребителем. Ключевое сообщение — это не слоган и не творческая концепция стратегии. Это контент того, что должен воспринять и усвоить целевой потребитель. О маркетинговых методах выявления особенностей психографики и поведения целевой аудитории мы поговорим подробно в следующей главе. Мы рекомендуем ограничить списки сильных и слабых сторон, возможностей и опасностей 5-10 позициями. То есть следует в эти списки включать наиболее критические выводы ситуационного анализа и не включать не особенно важные и второстепенные. В противном случае, если в каждом из списков или сегментов матрицы SWOT окажется по 20-30 элементов, огромное число возможных комбинаций между ними приведет в тупик. Чрезвычайно трудным окажется в этом случае определение основного барьера потребления, а значит, возможен ошибочный выбор в пользу наименее существенного аспекта коммуникаций. Наверное, читатель задается вопросом: как же все-таки сформулировать задачу рекламы? Для окончательного прояснения этого вопроса приведем пример из практики. Разрабатывалась рекламная стратегия для ржаных сухариков, продававшихся под известной торговой маркой. Анализ ситуации выявил следующие основные элементы SWOT. Возможности: стать "иконой" товарной группы. Преимущества: широкая известность марки, лидерство в товарной группе. (Сухарики — традиционная домашняя российская еда, упаковка позволяет есть "на ходу" и т. п.) Опасности: ощущение вреда для здоровья (вред зубам, деснам и желудку), ассоциация с потреблением пива (в качестве закуски), активность конкурентов и т. п. Недостатки: сухарики — это "сухомятка", "это вместо еды, т. е. закуска" и т. п. Соотнесение выявленных возможных критичных пар факторов с особенностями поведения и психографики целевых потребителей позволило определить две наиболее опасных тенденции в отношениях между потребителем и продуктом, препятствующие реализации основных возможностей на базе преимуществ: "сухарики — это не еда, это — сухомятка, они наносят вред моему здоровью" и "сухарики — это закуска к пиву, это — не еда". Было принято решение преодолевать эти барьеры с помощью одного из двух ключей: "сухарики — это традиционная российская, домашняя еда", "сухарики — способ перекусить в веселой компании". Соответственно, в первом варианте рекламная задача определялась так: сформировать среди представителей целевой группы отношение к сухарикам как к традиционной, домашней российской еде. Какой из двух вариантов оказался наиболее правильным, показали дополнительные исследования с участием представителей целевой аудитории — фокус-группы. Откуда же рекламные маркетологи получают информацию для своей деятельности? Прежде всего — от рекламодателя. Хотя этот вопрос больше относится к проблемам рекламного менеджмента и к практике взаимодействия рекламодателя и рекламного агентства, считаем уместным уделить ему внимание. На этапе постановки целей и задач будущей рекламной кампании рекламодатель "брифует" (выдает задание) агентству. "Бриф" — это первое слово, которое слышит рекламодатель от любого рекламиста. Бриф (brief) — это письменный документ, который по существу является подробным техническим заданием, руководством к действию. От того, насколько правильно, профессионально составлен бриф, во многом зависит результат — рекламная кампания. Если представители агентства не имеют понятия о том, что значит "брифовать", какую информацию необходимо включить в задание, какие вопросы в связи с этим поставить перед своим клиентом, это тревожный сигнал. В этом случае самым разумным будет расставание с такими "профессионалами". Рекламодатель должен быть готов к "допросу с пристрастием". Агентство уже на первом этапе сотрудничества заинтересовано в получении исчерпывающей информации о предмете рекламы, о маркетинговых целях кампании. Потребуется не один, а несколько брифов. Брифы понадобятся на всех этапах продвижения бренда — креаторам, эккаунт-менеджерам, медиапленерам — для создания медиа- и креативных стратегий, проведения исследований, разработки рекламных материалов и иных элементов кампании. Работа начинается с маркетинг-брифа. В этом документе кратко описываются основные составляющие маркетинга: собственно предмет рекламы, информация о продажах (форма, география реализации, используемые каналы и т. д.), позиция компании на рынке, предшествующий рекламный опыт. Кроме того, не обойтись и без подробной информации по трем наиболее важным аспектам маркетинга: о товаре, потребителе и конкурентах. Рекламистов должны заинтересовать потребительские свойства товара, конкурентные преимущества, уровень цен. О потребителе необходимо знать, частные это или юридические лица, кроме того нужны подробное описание социальных и демографических характеристик частных покупателей, сферы деятельности, местонахождения, рыночной ниши предприятий-покупателей. Отдельно описываются потребительское поведение, схемы покупок, механизмы принятия решения о покупке, потребительские мотивы. Рекламодатель должен щедро, не скупясь, информировать агентство о конкурентах, особенно о тех, чьи рыночные позиции наиболее близки к его позиции. Информация об основных конкурентах в маркетинг-брифе дается по той же схеме: характеристики товара, продаж, рыночная позиция, предшествующий рекламный опыт, потребители. Последним пунктом первого брифа является указание на период (длительность) планируемой кампании и ее бюджет. К сожалению, далеко не все рекламодатели готовы к такому уровню сотрудничества. Поэтому рекламисты зачатую берут на себя труд "брифования". Получив у клиента всю или почти всю необходимую информацию, специалисты агентства выполняют работу маркетологов своего клиента: составляют маркетинг (бриф) и, как правило, спустя несколько туров согласований, подписывают его у клиента. Это лишь начало долгого пути. На различных этапах планирования и осуществления рекламной кампании рекламодателю по инициативе и совместно со специалистами агентства придется составить множество брифов: creative brief (разработка творческой стратегии), media brief (разработка медиастратегии), strategic planning brief (задание на разработку стратегии продвижения бренда), production brief (задание на производственные работы, разработка упаковки, печать буклетов, листовок, иной рекламной продукции), research brief (задание на проведение исследований) и т. п. Каждое агентство для облегчения своей задачи и участи клиента разрабатывает собственные формы брифов. Эти заготовки включают максимальное количество вопросов, необходимых для создания бренда с нулевого цикла. Будет полезным ознакомить читателя с одним из самых простых возможных вариантов маркетинг-брифа. 1. Date/дата 2. Client/клиент 3. Product/Brand/продукт/бренд 4. What does the client do?/ncT04Hm< бизнеса клиента. 5. What is the client's product?/4TO собой представляет товар клиента? 6. How will the product be sold?/Каким способом товар продается? 7. Accepted Consumer Belief/устоявшееся мнение потребителей 8. Target Group/целевая группа 9. Motivation to Target audience/мотивация целевой аудитории 10. What is the client's requirement/problem?/Kaiuie цели клиент преследует? 11. Current situation/текущая ситуация 12. Convince the target audience/Как целевая аудитория должна воспринимать бренд? 13. Brand position/позиционирование бренда 14. Competition and market/конкуренты и основные характеристики рынка. Что делать, если рекламодатель вообще не владеет необходимой маркетинговой информацией или та информация, которая есть в его распоряжении, недостаточна? Это может означать, что он не провел анализ ситуации или провел его, пользуясь минимальной, бесплатной и доступной информацией, например, статистикой отгрузок с собственного склада или журналами учета с прилавков на местах продаж, а значит — он так и не ознакомился с ситуацией во всей ее полноте. Разумеется, в этом случае не стоит гадать на кофейной гуще или строить некие версии, опираясь лишь на "творческий потенциал" или "опыт" задействованных в процессе согласования маркетингового брифа специалистов. И уж тем паче, не стоит уповать на "креативные озарения" тех, кто всегда готов за небольшие деньги "родить" какую угодно стратегию по поводу чего угодно. Необходимы маркетинговые исследования.
Ви переглядаєте статтю (реферат): «Анализ собственного опыта в сфере рекламных коммуникаций.» з дисципліни «Основи реклами»
