Саморегулирование и международный опыт общественного контроля рекламы
В странах западной Европы существуют национальные организации рекламных агентств. Некоторые из них приняли кодексы профессиональной деятельности, обязательные для их членов. В отдельных странах, например в Англии, существует достаточно эффективная система проведения требований национальных рекламных кодексов в жизнь. На международном уровне также имеются организации, занимающиеся саморегулированием рекламной отрасли. В 1955 г. Международная торговая палата в Париже опубликовала "Кодекс рекламной практики". Новые редакции этого документа принимаются каждые пять лет. Кодекс возложил ответственность за соблюдение в международном масштабе некоторых установленных им требований для рекламодателей, рекламных агентств и средств распространения рекламы. Кодекс рассматривает вопросы этики рекламной деятельности по отношению к потребителю среди рекламодателей, рекламопроизводителей и рекламораспространителей. Для проведения в жизнь постановлений кодекса Международная торговая палата создала Международный совет по рекламной практике, рассматривающий переданные ему истцами дела о недобросовестной рекламной деятельности. Лицо или организация, понесшие ущерб вследствие недобросовестной рекламной деятельности, могут требовать вмешательства совета. Если совет решит, что имело место нарушение правил, он примет меры для прекращения публикации рекламы, вызвавшей жалобу. Как снизить риск возможных отрицательных экономических социальных последствий от недобросовестной рекламы? Опыт европейского рекламного рынка показывает путь решения этой проблемы. Необходимо помочь потребителю рекламы и рекламодателю сделать выбор в пользу высококвалифицированного, добросовестного рекламопроизводителя, не преступающего в своей практике норм общественной морали, требований к рекламному продукту со стороны законодательства, культурных и общественных традиций. Речь идет о выработке механизмов саморегулирования рекламного рынка. Принцип действия подобных механизмов заключается в "экономическом удушении" недобросовестных рекламопроизводителей или рекламодателей. "Экономическая смерть" наступает в результате бойкота нарушителей профессиональной этики со стороны заказчиков и коллег "по цеху". В этом смысле весьма показательным является пример неоднократных бойкотов (с начала 70-х до середины 90-х годов), обвинений, церковных и общественных проклятий в адрес фирмы "Нестле" группами по защите общественных интересов, Межрелигиозным центром корпоративной ответственности, Великим синодом Англиканской церкви и другими общественными активистами за неэтичное и аморальное, по их мнению, проведение рекламных кампаний детского питания как полноценного и предпочтительного заменителя материнского молока. И хотя судебный процесс фирмы с активистами был выигран "Нестле", но, как отметил один из ее сотрудников, "это была катастрофа в отношениях с общественностью" . В Европейском союзе была создана система саморегулирования рекламного рынка, которая предусматривала саморегулирование рекламы — соглашение субъектов рекламного рынка (т. е. рекламодателей, агентств и средств распространения информации) о том, что реклама должна отвечать следующим базовым принципам: законности, порядочности, честности и правдивости, социальной ответственности перед потребителями и обществом в целом, соответствия правилам и нормам добросовестной конкуренции. Подобный подход требует установления правил и принципов, которым на добровольной основе участники рекламного рынка обязуются следовать. Целью системы саморегулирования рекламы является поддержание высокого уровня доверия потребителей к рекламному продукту. В странах — членах Евросоюза и в некоторых странах центральной и восточной Европы, например в Польше и в Турции, существуют национальные советы саморегулирования рекламы. В основе их деятельности лежат принципы международного всеобщего Кодекса рекламной практики, разработанного ICC (Международная торговая палата). Реклама должна быть: — законной, т. е. отвечать требованиям национальных законодательств в сфере рекламы; — отвечать нормам приличия (не оскорблять нормы общественной морали); — быть честной, правдивой, должна согласовываться с принципами социальной ответственности (не навязывать потребителям ложные жизненные ценности, поведенческие стереотипы, образ жизни, вредные привычки). Однако общеевропейских, единых норм не существует. В каждой стране установлены свои правила и принципы рекламной практики, которые разработаны национальными общественными советами по рекламе исходя из местных культурных, экономических и социальных особенностей. В 1992 г. национальные общественные советы были объединены в единую организацию — Европейский альянс стандартов в рекламе (EASA). Одно из основных направлений деятельности Европейского альянса стандартов в рекламе — помощь рекламодателям, рекламопроизводителям и рекламораспространителям в организации и проведении паневропейских рекламных кампаний. При пересечении границ реклама, разработанная в рамках требований одного из европейских государственных законов и норм общественной морали, может не вполне отвечать, а в ряде случаев противоречить требованиям к рекламе, принятым в других странах. Организаторы межгосударственных кампаний для предотвращения возможных трений с национальными законодательствами в области рекламы и принятыми в конкретной европейской стране общественными, культурными традициями в этой сфере могут получить в Альянсе необходимые консультации. Рекламодатель или его рекламный агент может обратиться в местный (локальный) филиал (или агентство) Альянса, работающий в стране, где предполагается проведение кампании. После обращения Совет по вопросам саморегулирования дает необходимые рекомендации по организации кампании в этой стране. Общая информация о системе саморегулирования рекламы в Европе содержится в так называемой "Голубой книге", которую можно запросить в центральном офисе Альянса или в офисе одного из его членов. Каким образом Альянс стимулирует рекламодателей и их рекламные агентства обращаться за консультациями? С 1992 г. Альянс является координатором международной системы жалоб на рекламу. Считается, что система саморегулирования работает наиболее эффективно в случаях, когда существует эффективная система контроля за нарушениями. В большинстве стран Европы потребитель имеет возможность пожаловаться на известные ему факты недобросовестной, незаконной, аморальной рекламы, нарушающей его гражданские права. Жалобы направляются в письменном виде (факс, почта). В них указывается место и время появления в средствах массовой информации такой рекламы. Жалобы принимаются от индивидуальных, корпоративных, коллективных потребителей, конкурентов рекламодателей и иных других организаций. Заявления жалобщиков рассматриваются всеми членами и органами Альянса бесплатно. Организация процедуры контроля за нарушениями принципов рекламы представлена на рис. 1.
Рис. 1. Организация процедуры контроля за нарушениями принципов рекламы
Совет по саморегулированию рекламы страны А (совет, принявший жалобу) рассматривает вопрос об обоснованности жалобы. Если жалоба обоснована, местный совет А направляет материалы по жалобе в местный совет Б, работающий в стране рекламодателя. Совет по саморегулированию Б подробно рассматривает причины, вызвавшие недовольство потребителя. Выносится решение об исправлении ошибок в организации кампании на территории страны Б, вырабатываются необходимые рекомендации рекламодателю, его агентствам, средствам массовой информации. Реклама после решения Совета должна быть изменена соответствующим образом, либо вообще устранена из СМИ. В некоторых случаях, например при осуществлении недобросовестной рекламы по почте (прямая почтовая реклама), на основе законодательства о рекламе и правах потребителей возможно получение потребителем материальной компенсации ущерба от рекламы. Например, жалобщик получает товары должного качества в обмен на некачественные, заказанные и полученные по почте, или добивается с помощью совета по саморегулированию исключения его реквизитов (почтового адреса, фамилии и имени) из почтовой базы данных для рассылки рекламных обращений. Потребители во всех случаях информируются о результатах подобных разбирательств и принятых мерах. Во многих странах они публикуются. Однако ни в одном случае имя жалобщика не упоминается. Это дает возможность обеспечить прозрачность системы и сделать ее, по мнению европейских специалистов, более объективной и эффективной. Отметим, что залогом большой эффективности подобной системы жалоб является существование хорошо развитой, продуманной законодательной базы в области рекламы в большинстве стран Европы.
Ви переглядаєте статтю (реферат): «Саморегулирование и международный опыт общественного контроля рекламы» з дисципліни «Основи реклами»
