Измерение роста приверженности к марке и частоты потребления
В последние годы все больше и больше рекламодателей начали создавать рекламу которая нацелена на создание не просто предпочтения марки или благосклонного отношения к ней, а на углубление уже существующего благосклонного отношения. Как рассматривалось ранее в главе 4, в большинстве категорий продуктов пользователи проявляют приверженность по отношению не к какой-нибудь одной марке; потребление распределяется среди нескольких привлекательных для них марок. Задача рекламы какой-либо одной из этих предпочитаемых марок состоит в увеличении ее "доли в категории потребностей" для таких пользователей. Многие службы по тестированию рекламы начали вносить изменения в свои стандартные методы для улавливания этих "углубляющих привилегии" воздействий рекламы. Например, фирма Mapes and Ross сравнивает данные, полученные от потребителей, которым была показана реклама, и от тех, которые не видели ее. Этот тест проводился среди потребителей, которые уже рассматривают данную марку как одну из списка предпочитаемых, как на основании сложившихся покупательских привычек после рекламного воздействия, так и на разных видах установленных отношений. Затем проводится анализ того, какие специфические установленные отношения к марке наилучшим образом прогнозируют действительное увеличение числа приобретенных единиц товара, и выясняется, какая из реклам больше всего усиливает ключевые установленные отношения. Аналогично, фирма McColumn-Spielman заявила о разработке системы, в которой влияние рекламы анализируется отдельно по сегментам потребителей для той марки, которая показала высокую, среднюю или низкую приверженность к ней в прошлом, так, чтобы поддерживающие-приверженность эффекты рекламы, найденные для марок с "высокой приверженностью", могли измеряться раздельно от эффектов увеличение-потребления, найденных для марок с "низкой приверженностью" [27]. Исследователи Брайан Вансинк (Brian Wansink) и Майкл Рэй (Michael Ray) начали разрабатывать также методы тестирования и оценок рекламы, предназначенные для определения степени, до которой реклама повышает желание потребителя использовать рекламируемую марку чаще, или в новой ситуации потребления, или вместо другой категории продукта (т.е. поднять процент ее использования), вместо простого предпочтения данной марки другим [28].
Ви переглядаєте статтю (реферат): «Измерение роста приверженности к марке и частоты потребления» з дисципліни «Рекламний менеджмент»
