Узнаваемость означает, может ли респондент узнать в рекламе ту, которую он видел раньше. Пример тестирования на узнаваемость — тесты телевизионных рекламных роликов компании Bruzzone Research Company (BRC). Эти тесты выполнены как обследование по почте, в котором 1000 домовладельцам были разосланы анкеты типа приведенной на рис. 14.1. Образец извлечен из специально подготовленного списка адресатов — домовладельцев, у которых был зарегистрированный автомобиль или телефонный номер, внесенный в список. Интерес к заданию и вложенный в конверт доллар в уплату за заполнение анкеты вызвали порядка 500 ответных писем. Вопрос об узнаваемости приведен в начале анкеты. В нижних строках приведены вопросы об ассоциации с маркой продукта, представляющей критический аспект для большинства кампаний. В среднем, 60% узнали рекламу, а 73% смогли правильно выбрать надлежащую марку из предложенных трех вариантов [5]. Коэффициент корреляции между повторными тестами составил 0,98. Другой компанией, которая использует показатели узнаваемости для тестов телевизионных или радиорекламньгх роликов, является Communicus. Телезрителям показывают короткие (десятисекундные) смонтированные части рекламного ролика, не допускающие идентификацию рекламодателя. Их просят указать, видели или слышали они это раньше, указать рекламодателя и воспроизвести другие моменты, определяющие данную рекламу. Некоторые исследования показали, что наблюдается снижение процента телезрителей (упавшего от 59% в 1974 году до 50% в 1980 году), которые могут идентифицировать рекламодателя, возможно, из-за увеличения рекламного хаоса [6]. Известным сервисом по определению показателя узнаваемости печатной рекламы является Starch INRA Hooper (1923 год). В типичном Starch-тесте респонденты просматривают журнал и по каждому тестируемому рекламному объявлению их просят сообщть, видели ли они его в этом издании. Эти показатели определяются для каждого рекламного объявления в журнале, которые называются заметившие рекламу, узнавшие (о читателе, четко воспринявшем часть объявления, где указана марка товара или имя рекламодателя) и прочитавшие большую часть. Каждый показатель в процентах определяется следующим образом: Заметившие: процент читателей данного выпуска, которые помнят, что видели это рекламное объявление. Узнавшие: процент читателей, воспринявших какую-либо часть рекламного объявления, которая позволяет им четко определить марку, сервис или рекламодателя. Прочитавшие большую часть: процент тех, кто прочел половину или больше рекламного текста. Исследования, выполненные с использованием данных фирмы Starch, показали, что узнаваемость зависит от класса продукта, от заинтересованности данного слоя потребителей в этом классе продуктов и от таких переменных величин, как размер, цвет, положение, используемый подход в рекламе и характер журнала или СМИ. Есть разные обзоры этих (и подобных им) данных фирмы Starch [7]. Хотя оценки фирмы Starch высоконадежны в отношении повторных тестов, существует вопрос их обоснованности. Респондент может указать круг читателей, к которому он вовсе не относится, чтобы сделать приятное корреспонденту или произвести на него впечатление, или вследствие недоразумения с предыдущей рекламой этой же марки. Хотя трудно предвидеть такую погрешность для конкретного рекламного объявления, исследователи — Суренда Сингх (Surenda Singh) и другие — предложили способ отрегулировать заявленный показатель узнаваемости, чтобы получить лучшие оценки фактической узнаваемости [8]. Узнаваемость — необходимое условие для эффективности рекламы. Если реклама не может успешно пройти этот минимальный тест, она, вероятно, не будет эффективной. В одном исследовании опросов населения, полученных фирмой, рекламирующей электронное оборудование, та реклама, которая получила низкую оценку по тестам фирмы Starch, также низко оценивалась и в полученных листах опроса. Чикагское рекламное агентство Tatham-Laird and Kudner обнаружило, какая конкретная доля телевизионной рекламы эффективна по показателю запоминаемости, опрашивая потребителей, узнают ли они фотографии различных кадров (первый кадр, последний кадр и т.п.) через 15—20 минут после просмотра рекламы. Разумеется, высокая узнаваемость не гарантирует эффективность, но упомянутое рекламное агентство обнаружило сильно выраженную взаимосвязь между окончательным общим запоминанием рекламы и характером первого и последнего кадров, а также числом привязок к продукту, встроенных в другие кадры рекламы [9]. Очевидно, что "эмоциональная" телевизионная реклама, которая не отличается многословием, лучше поддается оценке способности привлечения внимания тестами узнаваемости, чем тестами вербального запоминания (этот вопрос обсуждается позднее в этой главе). Следует отметить, что высокий показатель узнаваемости достигается легче, чем высокий показатель запоминаемости, поскольку узнавание требует только суждения о раздражителе и не требует восстановления в памяти столь большого объема информации, как это необходимо для самостоятельной задачи запоминания [10]. Следовательно, узнаваемость может быть создана даже в том случае, когда зритель лишь отчасти обращает внимание на телепередачу, что не приводит к сознательному запоминанию. Это может сделать визуально-ориентированный показатель, более удобный для измерения памяти, чем запоминаемость короткой (пятнадцатисекундной) телевизионной рекламы [11]. Некоторые исследователи полагают, что показатель узнаваемости медленнее снижается со временем, чем показатель запоминаемости, хотя Суренда Сингх, Майкл Ротшильд (Michael Rothschild) и Черчлль (Gilbert Churchill) показали, что показатель узнаваемости Побуждение - выбор", который является "прочнее", чем обычный метод типа "да - нет", фактически, со временем падает и является чувствительным показателем эффекта запоминаемости рекламы [12].
Ви переглядаєте статтю (реферат): «Узнаваемость» з дисципліни «Рекламний менеджмент»
