Какие критерии использовать для тестирования рекламы
Какие критерии или какого вида тестовую рекламу следует использовать? Выполнение тестирования рекламы может отличаться по характеру переменной отклика, используемой в тесте. Хотя на выбор тестовой рекламы влияют много других факторов, наиболее важным атрибутом, на котором заостряется внимание, вероятно, начнется выбранная в качестве критерия (зависимая) переменная. Что определяет конкретный тест? Насколько точными или обоснованными являются эти оценки? Мы рассмотрим здесь пять критериев, широко используемых в тестировании рекламы, и приведем примеры выполнения тестирования, основанного на эгих критериях. Первый — это узнаваемость рекламы. Второй критерий, интенсивно используемый на телевидении — это припоминаемость рекламы и ее содержания. Третий — убедительность (или изменение отношения). В качестве четвертого критерия используется покупательское поведение. Пятым и более новым измерением является тестирование влияния рекламы на лояльность по отношению к марке или количество потребляемых продуктов или услуг. Некоторые из этих критериев покажутся более удобными для заключительного тестирования уже запущенной рекламы, а другие — для предварительного тестирования, хотя большинство из них может применяться в случае предварительного и заключительного тестирований.
Ключевой вопрос выбора какого-либо из этих критериев: что является соответствующей мерой эффективности рекламы для данной марки, для данной кампании, в настоящей ситуации маркетинга? В главе 4 показано, что каждая марка обычно имеет ''проблемы" рекламирования на одном из иерархических уровней информированности, предпочтения (благосклонного отношения), испытания, или повторной покупки, а также, что "диагностические" данные о покупателе по отношению к этим уровням можно использовать для определения специфических задач любой конкретной рекламы или рекламной кампании. Далее, как рассматривалось ранее в главе 5, обычно более важной задачей в ситуации невысоких денежных затрат является запоминаемость (и узнаваемость), а в случае привлечения больших денежных средств (таком, как пример компании American Express, которым открывается данная глава) — убедительность. Таким образом, при тестировании любой рекламы заранее следует указать критерий ее эффективности, используя характер размышлений, представленный в главах 4 и 5 данной книги. Даже при этих условиях, не похоже на то, что будет существовать только один единственный критерий для определения эффективности рекламы; как правило, требуется несколько критериев. Например, полезно рассматривать узнаваемость рекламы или показатель ее запоминаемости как признак "ширины" эффективности данной рекламы, поскольку эти критерии сообщают вам, "скольких" людей "достигла" эта реклама. Напротив, показатели убедительности рекламы или намерения осуществления покупки можно рассматривать как оценку того, насколько глубоко реклама влияет на тех людей, которых она "достигла": достаточно ли она затронула их для того, чтобы они предпочитали эту марку другим, чтобы захотели испытать ее? Каждый критерий, его определение и фирмы, которые занимаются тестированием рекламы с использованием данного критерия, будут проиллюстрированы и рассмотрены в следующих разделах.
Ви переглядаєте статтю (реферат): «Какие критерии использовать для тестирования рекламы» з дисципліни «Рекламний менеджмент»
