Эффективная трансформирующая реклама должна быть положительной и обогащать предварительный опыт использования товара. Однако трансформирующая реклама может быть принципиально неподходящей для некоторых видов продуктов. Весьма про- блематично превратить мытье полов, чистку духовки или прием слабительного в забавный опыт. В то же время трансформирующая реклама может использовать смягчение неприятного опыта. Например, некоторая трансформирующая реклама авиалиний, вероятно, помогла некоторым лицам уменьшить тревогу от полета на самолете. И наоборот, есть ситуации, для которых трансформирующая реклама подходит больше всего. Стивен Хоч (Steven Hoch) и Янг-Вонг Ха (Young-Won На) предположи-1И и доказали, что больше всего реклама способна влиять на представление потребителя о качестве продуктов (и, соответственно, на впечатления от предыдущего их использования) в тех случаях, когда потребители неспособны самостоятельно делать однозначные выводы о качестве (такие ситуации они назвали "неясными") [24]. Например, если я иду в столовую, которую я совершенно ясно и без сомнения воспринимаю как грязную, то в таком случае рекламе труднее изменить мое впечатление так, чтобы это место воспринималось как приятное и радостное. Трансформирующая реклама работает только там, где потребитель не может самостоятельно судить о качестве, и реклама ему нужна, чтобы помочь понять свои впечатления в ситуации, в которой для него реальны многие решения. С наибольшей вероятностью это возможно в сфере услуг, в ситуациях, когда включаются ощущения, вкусы, запахи (духи, напитки, еда и т.п.), или когда потребитель вообще имеет минимум впечатлений и знаний. Кроме того, трансформирующая реклама должна быть правдивой. Она не будет эффективной, если опровергается реальными впечатлениями от использования продукта. Никакое "приглашаем на наш прекрасный фирменный поезд" не сможет преобразовать впечатление от поездки в грязном вагоне и от грубо нарушенного расписания. Это вовсе не означает, что объявление должно быть абсолютно правдивым, — большинство людей, которые видели рекламные объявления Киблера (Keebler), не верят в эльфов, но они действительно считают, что эльфы, если бы они действительно существовали, вели бы себя так, как показано в рекламе. Эта разновидность правдивости (даже если и не буквальной) названа правдоподобием и подробнее рассматривается далее в этой главе.
Ви переглядаєте статтю (реферат): «Когда и как применять трансформирующую рекламу» з дисципліни «Рекламний менеджмент»
