Если потребитель "по своей природе" может неверно истолковать обращение как из-за тенденции к заполнению, так и из-за существования такого процесса, как уподобление/контраст, то это можно было бы аргументировать тем, что некоторые рекламные сообщения, обвиняющиеся в том, что они умышленно вводят в заблуждение потребителя (см. главу 18), вовсе и не стремились к этому. Просто "по своей природе" они неправильно истолкованы. Для того чтобы убедиться, какая часть телевизионных передач и письменных сообщений неправильно понята, Учебный фонд американской ассоциации рекламных агентств провел несколько лет назад два исследования. В первом (1979 год) анализировались телевизионные послания. Около 2700 потребителей прошли тесты на неправильное истолкование. Их вниманию предлагалось шестьдесят 30-секундных телевизионных посланий. Среди них была не только реклама, но и сообщения государственных служб и редакционные передачи [65]. Исследования обнаружили, что от 28 до 30% сообщений (рекламного или другого содержания) было неправильно понято, поскольку это соотношение определялось тщательно проработанными сериями истинных и ложных вопросов. Хотя такое процентное соотношение не может быть принято без критики, поскольку оно получено при использовании одного конкретного метода исследования, все же оно указывает на широкий диапазон, в котором потребители могут непреднамеренно искажать смысл сообщений. Второе исследование проводилось спустя несколько лет и было посвящено печатной рекламе и редакционным статьям [66]; 1350 потребителей дали ответы на вопросы о 54-х полностраничных журнальных рекламах и еще о 54-х страницах с редакционными материалами. Примерно 20% материала было неправильно понято, а еще 15% вообще не было понято (когда их спросили, потребители ответили "не знаю" о 15% информации). В обоих исследованиях неправильное понимание было выше среди пожилых, менее образованных людей. Оба эти исследования отчетливо показали важность создания такой рекламы, которая не только привлекала бы внимание, но также связывала бы четко и недвусмысленно ключевые моменты материала, которые должны были пройти сквозь всю рекламу. Примером неправильного понимания, наносящего вред торговой марке, может послужить случай нового нежного напитка Crystal Pepsi. В отличие от Pepsi у этого напитка более нежный вкус, но этот факт не был четко показан в выпущенной рекламе, в которой использовалась игривая фраза: "Вы никогда не ощущали такого вкуса, как этот!". Очевидно, эту особенность потребитель не оценил с точки зрения вкуса, который должен был очень отличаться от Pepsi. Слишком много людей ожидало, что его вкус будет наподобие Pepsi (из-за схожести в наименованиях), и очень разочаровались, что это не так. Поэтому компания исключила слово Pepsi из наименования и выпустила новую рекламу, которая совершенно конкретно говорила о "новой цитрусовой коле" .
Ви переглядаєте статтю (реферат): «Неправильное понимание рекламы» з дисципліни «Рекламний менеджмент»
