Информация, которая поддерживает: теории согласованности
Естественной и довольно привлекательной является гипотеза о том, что люди психологически больше готовы к восприятию поддерживающей информации. Именно поэтому они зачастую просто игнорируют опровергающую или противоречащую их взглядам информацию. Эта последняя тенденция проиллюстрирована репликой, принадлежащей комедианту Дику Грегори (Dick Gregory): "Я столько начитался о сигаретах и раке, что бросил читать". К такого рода побуждениям применен термин — избирательная восприимчивость. Избирательная восприимчивость может объясняться с помощью теорий согласованности, одна из них — теория диссонанса, согласно которой людьми движет познавательная активность, чтобы обеспечить согласованность теоретических знании и практических свойств относительно объекта. Теория диссонанса предсказывает, что по-3Навательный диссонанс, т.е. существование конфликтующих познавательных элемен-[ов, ведет к дискомфорту и что люди будут стремиться уменьшить его. Один из способов уменьшения диссонанса — избирательная восприимчивость, направленная на Получение поддерживающей информации и исключения противоречащей.
Исследования, предпринимаемые для подтверждения гипотезы избирательной восприимчивости в психологии, еще не завершены. В частности, это связано с проблемой выделения избирательной восприимчивости среди других мотивов поиска полезной информации и интересных факторов. Однако доказательства этой гипотезы для практического ее применения в рекламе вполне приемлемы. Д. Эрлих (D. Ehrlich) и другие психологи предложили покупателям машин восемь конвертов, утверждая, что они содержат рекламу различных моделей машин. Свыше 80% респондентов выбрали рекламу на свои машины, т.е. ту рекламу, которая предположительно подтвердила бы их выбор [31]. Дж.Ф. Энжел (J.F. Engel) взял интервью у двух человек, один из которых купил новый Chevrolet (перед этим у него был Volkswagens) совсем незадолго до этого интервью (от одного дня до двух недель). Оказалось, что владельцы новых автомобилей больше запоминают и интересуются рекламой Chevrolet [32]. Джадсон Миллз (Judson Mills) обнаружил, что после проверки различий в желании иметь машину конкретной марки было выявлено наличие интереса к рекламным сообщениям о выбранных машинах, а вот по отношению к рекламе отвергнутых моделей такого интереса обнаружено не было [33]. Применяя сложные статистические методы к данным, полученным на основании исследований рекламных сообщений из периодических журналов, Раджив Батра и Уильрид Венхонакер (Wilried Vanhonacker) также нашли подтверждение тому, что осведомленность о рекламных сообщениях была выше у тех, кто, по-видимому, был хорошо знаком с рекламируемым товаром [34].
Ви переглядаєте статтю (реферат): «Информация, которая поддерживает: теории согласованности» з дисципліни «Рекламний менеджмент»
