Тотько что приведенные четыре шага, или задачи должны предшествовать факти-V принятию решения о позиционировании, поскольку их результаты почт! влияют на решение. При необходимости задачи могут быть выполнены менед-и 'субъективно. Хотя маркетинговое исследование более точное, тем не менее и исследование невыполнимо и неоправданно, процесс все равно должен продол-ССЛ ся Однако даже с такой подготовкой невозможно составить детальную инструк-Ж3ю по позиционированию. В связи с этим можно предложить несколько принципе! или ориентиров. 1 Экономический анализ должен управлять принятием решения. Как было отмечено i паве 4 успех осуществления любой цели, в основном, зависит от двух факторов — размера потенциального рынка и времени вероятного проникновения. Успех будет маловероятен пока оба эти фактора не станут благоприятными. Размер рыночного сегмента должен дать результат прямо сейчас или в скором времени Если требуется приатечь новых покупателей к классу продукта, необходимо разумно оценить потенциальный размер и долю этой растущей области рынка. Для создания таких прогнозов полезно использовать демографические тенденции, например недавний рост числа холостяков привел к специальным кампаниям со стороны компаний. предлагающих морские круизы, к увеличению числа пищевых компаний, нацеленны> на рынок холостяков [35]. Кроме того, чтобы следить за образом жизни и новыми отношениями потребителей, а также для поиска быстрорастущих областей производители используют различные источники данных (обозрения агентств печати Yankelovich, Ropei и т п ) [36] Благодаря этому производители узнали о тенденции потребителей иската пикантные пищу и напитки, в результате фирма Seagrams начала выпуск ароматизированных спиртных напитков, а фирма Heinz запустила в продажу кетчуп, приправленный сальсой, и т.д. Однако некоторые обзоры (ежегодные данные об образе жизни и поведении, собранные агентством DDB Needham), показали, что мнимые сдвиги в потребительской системе ценностей и отношений не всегда приводят к эквивалентным изменениям в покупательских моделях поведения, так что интерпретация данных о таких тенденциях должна осуществляться очень внимательно [37]. мяпках Если категории не возрастают и потребитель ищет выгоду в других торговьк! марк^л в пределах категории, эти торговые марки должны иметь достаточно большук! рынка, чтобы оправдались их усилия. Исследование должно определить вескую "Р ну, по которой пользователи этих целевых торговых марок могут сменить торговую -н ку. "Вероятность проникновения" должна указать, что в самом деле это является к ^ рентной слабостью, которая вызывает нападки, или конкурентным преимущество , торое следует развивать и которое ведет к предполагаемому увеличению доли 2. Позиционирование обычно подразумевает целеустремленную сегментацию нирование означает, что принимается решение игнорировать части рынка " нно. трироваться только на определенных сегментах. Всегда существует возможность использования стратегии недифференцир J т_ попытке охватить все сегменты. В этом случае разумно рассмотреть создани ^ ^_ ного образа, т.е. образа, имеющего различные значения для разных людеи^ ход рискованный и трудный для осуществления и обычно используется т ото щой торговой маркой с очень сильной рыночной позицией. Для избежания вления с любой торговой маркой на рынке требуется проектирование диапазона прег имушеств. Фотографии бутылок Coca-Cola с надписью "Это — реальная вещь" или утверждение Bud\\>eiser, что "Bud — король пива" или "Кто-то по-прежнему заботится о качестве", описывают эти стратегии. Всегда есть возможность "чересчур сегментировать" рынок и нацелиться на слишком специализированный рынок. Недавнее исследование показало, что изображение нескольких различных особенностей торговой марки в одной рекламе (вместо показанных в разных рекламах) может привести к настолько отличному восприятию торговой марки от других торговых марок в категории, что она воспринимается как новинка или подтип, как почти иной продукт, чем стандартный или эталонный продукт [38]. 3. Если реклама работает, так пусть себе работает. Рекламодатель часто устает от стратегии позиционирования и рекламы и подумывает о переменах. Однако индивидуальность, или имидж торговой марки развивается в течение многих лет, и ценность постоянства во времени не следует переоценивать. Некоторые из самых успешных, с большим бюджетом кампаний продолжались десять, двадцать, даже тридцать лет. Лэрри Лайт (Larry Light), будучи исполнительным вице-президентом BBDO, главного рекламного агентства Нью-Йорка, сказал, что самая большая ошибка, которую делают маркетологи, — это смена индивидуальности их рекламы из года в год. В лучшем случае они заканчивают без какой-либо индивидуальности, в худшем — с шизофренической [39]. Например, компания Burger King, у которой было много различных рекламных кампаний за последние десять лет, обвинялась в ослаблении своего позиционирования на рынке этими слишком быстрыми изменениями [40] (рис. 6.11). He пытайтесь быть тем, чем вы не являетесь. Весьма соблазнительно, но наивно и фатально остановиться на стратегии позиционирования, которая разрабатывает потребность рынка или благоприятную возможность, но предполагает, что ваш продукт представляет собой то, чем он на самом деле не является. Перед позиционированием продукта важно определить позицию различных конкурентов. Один из подходов — это оценить конкурентов по различным атрибутам. Четвертый шаг вовлекает анализ потребителя. Какие переменные сегментации кажутся наиболее уместными? Как насчет сегментации выгод потребителя? Рассмотрим Hamburger Helper, представленный в 1970 году как "приправа к мясу", продукт, который поможет приготовить на сковороде вкусный и недорогой обед. ОН преуспевал в первой половине 70-х, когда цены на мясо были высокие, но позже домохозяйки вернулись к более экзотической, дорогой пище. Реакцией на падение продаж было решение сделать Hamburger Helper более экзотическим, позиционируя его как приправу для блюд, приготовленных в горшочках. Однако продукт, по крайней мере в сознании потребителя, не был таковым. Потребители продолжали рассматривать его как недорогую, надежную, удобную пишу; более того, они считали, что не нуждаются в приправе для блюд, приготовленных в горшочках. 5. Учитывайте символы. Символ или набор символов могут вызывать сильные ассоциации, которые должны учитываться при принятии решений о позиционировании. Конечно, символы подобно Мужчине Мальборо или Веселому Зеленому Гиганту содействуют проведению кампании, однако существуют символы, уже разработанные торговой маркой или организацией, которые можно использовать. Их наличие может повлиять на решение о позиционировании. Например, Wells Fargo Bank использовал почтовый дилижанс Wells Fargo со всеми его ассоциациями много лет. Роль символов в создании индивидуальности торговой марки мы обсудим в главе 10. Цель позиционирования, подобно любой рекламной цели, должна быть действенной, что должно быть измеримым. Чтобы оценить рекламу и создать диагностическую информацию о будущих рекламных стратегиях, необходимо постоянно контролировать позицию. Можно использовать разнообразные методы для такого измерения: обычно пробные рекламы показываются одной из двух групп потребителей, а потом сравниваются различия в их картах позиционирования. Разработаны также методы, которые помогают соотносить изменения в истории закупок торговой марки, полученных от домохозяйств, являющихся членами продольных панелей, с рекламой и другим элементам маркетингового комплекса, нацеленных на этих членов панели домохозяйств [41]. Эти методы позволяют менеджерам проверять различные исполнения рекламы для определения, какие из них преуспеют в перепозиционировании торговых марок в желаемых направлениях на картах позиционирования и в отслеживании изменений в позиционировании торговой марки на протяжении времени. Резюме Определение целевых рыночных сегментов — ключевая цель рекламы. Стратегия концентрации — это выбор единственного сегмента, а стратегия дифференциации — выбор нескольких сегментов, возможно с наличием у каждого отдельной рекламной цели. Среди привлекательных способов определения сегментов, которые заслуживают внимания, есть способы их определения по возрасту, доходу, географическому местоположению, этнической принадлежности, использованию продуктов или приверженности торговой марке. Сегменты также можно создать, группируя потребителей по желанию иметь одинаковые выгоды или по одному и тому же стилю жизни или культуры. Существует много вариантов стратегий позиционирования, доступных рекламодателю. Объект может позиционироваться следующим образом. 1. По характеристике продукта или выгоде потребителя (паста Crest - борец с кариесом). 2. По цене и качеству (Sears - магазин "ценностей"). 3- По использованию или применению (Gatorade - для питья во время гриппа). 4. По потребителю продукта (пиво Miller - для рабочего - активного потребителя пива). 5- По классу продукта (7-Up - безалкогольный напиток, похожий на "колу", а не безалкогольный напиток, которым разбавляют спиртное). 6- По культурным символам (Мужчина Мальборо). 7' По конкуренту (Avis позиционировала себя рядом с Hertz).
Ви переглядаєте статтю (реферат): «Принятие решения о позиционировании» з дисципліни «Рекламний менеджмент»
