Вдохновение и кроссовки: каким образом фирма Nike устанавливает эмоциональный контакт с помощью своих товаров
Пять лет назад я ушел с одной из административных должностей в компании Nike для того, чтобы заниматься вопросами дизайна спортивной обуви Nike. Этот переход оказался дм меня намного проще и легче, чем представлялось сначала. Я давным-давно усвоил одну истину: ни одно из зданий не строится исключительно как некая функциональная конструкция, любой дом всегда вызывает у людей тот или иной эмоциональный отклик. То же самое справедливо и для кроссовок Nike. Беговые кроссовки Huarache и баскетбольные кроссовки Air Jordan — это не просто некая комбинация стоимости и функциональных характеристик. Эти товары имеют свой собственный имидж, они вызывают у людей определенные эмоции, в результате чего они начинают людям нравиться больше, чем какие-либо другие кроссовки, — даже в тех случаях, когда люди не в состоянии объяснить причину появления такой симпатии к нашему товару. Именно совокупность всех этих едва уловимых качеств, которые никто не может даже четко сформулировать, и представляет собой то, что принято называть имиджем или дизайном обуви. Главная идея новой модели или дизайнерской разработки может прийти в голову откуда угодно — из старого мультфильма, с какого-то плаката, из разговора или пейзажа за окном. Однако в процессе разработки дизайна и имиджа новой обуви практически всегда принимают участие спортсмены, которые уже опробовали наш товар. Бывает так, что сна-40jw какой-нибудь бегун или гимнастка рассказывают мне, что именно они хотели бы видеть в новой модели обуви, однако чаще всего речь идет о воплощении индивидуальных особенностей конкретного спортсмена в уже подготовленной к выпуску модели. Вспомним, например, Бо Джексона. Когда я в первый раз разрабатывал для Бо новую модель кроссовок, я длительное время наблюдал за тем, как он играет, я много прочитал о нем, я узнал о нем почти все, что только можно было узнать. Бо напоминал мне героя из известного мультсериала — это не самый "положительный ", но очень сильный персонаж. У него большие мускулы, у него большое лицо, и вообще — он просто великан. Джексон напоминал мне Микки-мауса. Поэтому мы и разработали модель кроссовок, которую мы назвали Air Trainer и которая воплощала в себе качества, характерные для Бо Джексона и Микки-мауса. Всякий раз, когда вы видите на экране Микки-мауса, он движется вперед. Он действительно с первого взгляда напоминает Джексона. Поэтому кроссовкам нужно было придать внешний вид, который олицетвори бы движение; кроссовки должны были иметь яркую раскраску, при взгляде на них должно было возникать ощущение, что они надуты воздухом, а все мелкие детали должны были быть несколько увеличены в размерах, ^менно таким образом на рынке и появились гигантские и ярко раскрашенные кроссовки btaj ну Outrigger, снабженные таким же ярким язычком, который также был "надут воздухом . С Майклом Джорданом наше сотрудничество складывалось несколько иначе, у не всегда есть собственные представления о том, какой вид должны иметь, и как имен должны изготавливаться кроссовки. Когда мы разрабатывали, например, модель Air Jor 7, он сказал, что в передней части подошва должна быть немного более короткой, а р краска должна быть более яркой. На протяжении предыдущих лет модели кроссовок Jordan становились все более консервативными, поэтому я решил, что он хочет мне ск За>пь (хотя на самом деле он этого не говорил) о том, что ему хочется выглядеть несколько моложе и агрессивнее. За последние годы Майкл превратился в более зрелого и уравновешенного мужчину, однако он по-прежнему просто великолепен на баскетбольной площадке — поэтому в новых кроссовках должны были отразиться его новые характерные черты. Все эти разрозненные элементы соединились для меня в единое целое, когда я увидел плакат с рекламой серии радиопередач компании National Public Radio, посвященных негритянской народной музыке (Afro Pop). Этот плакат оставлял исключительно сильное впечатление и совсем в незначительной степени имел определенные этнические особенности. Я показал этот плакат Майклу, и он сказал, что этот рисунок вызывает именно те ощущения, которые он имел в виду, — таким образом, мне оставалось просто перерисовать этот плакат. В результате мы выбросили на рынок кроссовки с очень насыщенными и разнообразными цветами, перемешанными в сверхмодном "джазовом " стиле. Иногда бывает так, что у меня нет спортсмена, с которым я бы мог обсудить дизайн будущей обуви. Когда я разрабатывал наши первые кроссовки для загородных прогулок (за которыми должна была последовать целая серия аналогичных разработок), у меня не было возможности изучать какого-нибудь конкретного спортсмена. Поэтому я просто начал думать об открытом воздухе и о дикой природе. В результате этих раздумий я вспомнил о коренных американцах (Native Americans), т.е. об индейцах, которые абсолютно все делали на открытом воздухе и в условиях дикой природы — от различных племенных ритуалов до самых будничных и повседневных дел. Какую обувь они носили? Мокасины, которые были мягкими и удобными. Поэтому я решил создать мокасины, в которых были бы заложены самые современные технологии и новшества. Я отыскал несколько старых гравюр Роберта Уэсли Амика, на которых были изображены индейцы в среде своего естественного обитания. После этого я пририсовал к их ногам суперсовременные мокасины с логотипом Nike — так я сумел воплотить на бумаге свой первоначальный замысел в несколько юмористическом, но исключительно информативном виде. На этом имидже мы создали целую серию новой обуви. Эти модели имеют гибкую и мягкую подошву, которая не оставляет следов на тропинке. Для их изготовления мы использовали легкую и мягкую кожу, а окраска новых мокасин была выдержана в приглушенных землистых тонах. Рассказы о том, как мы приходим к тому или иному решению, могут быть довольно увлекательны, но сам процесс рассказывания, помимо всего прочего, помогает нам объяснить, что из себя представляет новая модель. Это помогает нам самим при последующем общении с розничными торговцами, торговыми представителями, рядовыми покупателями и всеми прочими сотрудниками нашей компании. Иногда мы бываем просто поражены тому, насколько много ассоциаций вызывают у американцев такие названия, как Mighty Mouse, Afro Pop u Native Americans. Тинкер Хартфилд — директор компании Nike.
Ви переглядаєте статтю (реферат): «Вдохновение и кроссовки: каким образом фирма Nike устанавливает эмоциональный контакт с помощью своих товаров» з дисципліни «Рекламний менеджмент»
