Новые потребители, которые раньше предпочитали другие торговые марки
На рис. 4.3 рынок разделен на три сегмента: Е, О, N. Сегмент Е состоит из покупателей нашей торговой марки, марки А. Часть покупателей этого сегмента будут приобретать только нашу марку, а другие, возможно, будут покупать и другие марки, так как не видят разницы между несколькими торговыми марками или предпочитают другие марки для применения в одних ситуациях, а нашу марку — в других. В общем все они — покупатели нашей торговой марки. Сегмент О состоит из тех, кто покупает различные торговые марки, за исключением нашей. Возможно, что кто-то из сегмента О будет постоянным потребителем какой-то одной торговой марки, а кто-то будет переходить с одной марки на другую, но никто из них не будет покупать нашу Участники сегмента N вообще не покупают товары данной группы. Они могут обойтись без кофе, компьютеров, токарных станков и других товаров.. Главное — увеличить размер сегмента Е. Один из способов — привлечение покупателей сегмента О к знакомству с нашей торговой маркой. На рис. 4.4 изображена реклама кредитной карточки Dinners Club, направленная на сегмент О (владельцев кредитных карточек American Express). Если использование других торговых марок достаточно удовлетворительно, сделать это будет непросто. В таком случае необходимо из существующих пользователей конкурентной марки определить наименее удовлетворенных и попытаться "переключить" их на сторону нашей марки. Например, если некоторый сегмент владельцев кредитных карточек American Express оценят полезные особенности Dinners Club, такие как подарки постоянным клиентам, то для Dinners Club привлечение этих потребителей может быть эффективным в плане затрат. В качестве альтернативы необходимо попытаться заполучить потребителей конкурирующей марки, которые увеличат объем продаж в ближайшее время (например, компании с быстрорастущим объемом продаж), и/или являются наиболее выгодными (например, если они нуждаются в меньшем сервисе) [4]. Для многих категорий продуктов, около 20% потребителей (многопокупающих потребителей), вероятно, служат причиной 50% объемов продаж и прибылей; на них стоит сосредоточить свои усилия как на новых потребителях торговой марки. В следующей главе рассматриваются такие стратегии многопокупающих (или интенсивных) потребителей. Пристрастие потребителей к покупкам больших количеств — другая ключевая переменная: такие потребители экономят ваши деньги. Компания Cambell Soup обнаружила, что 4% потребителей супа, которые платили за одну покупку больше и не часто покупали товар со скидками, наиболее прибыльный целевой сегмент, приносивший $3,38 на каждый доллар, вложенный в маркетинг [5]. Также можно попытаться направить усилия на тех потребителей, которые могут привлечь других. Например, компания Nike специально пытается привлечь тренеров спортивных команд к использованию своей спортивной обуви, которые окажут влияние на других спортсменов и болельщиков. Новые потребители, перешедшие из других категорий продукта Другой подход увеличения сегмента Е заключается в привлечении людей из сегмента N, т.е. тех, кто еще не использует данный класс продуктов. Компания Pepsi пришла к выводу, что проще убедить юных любителей кофе пить по утрам Pepsi (напиток с высоким содержанием кофеина под названием Pepsi A.M.), чем привлечь потребителей Coke. Описанный подход показан и в рекламе компании Dannon Yogurt, изображенной на рис. 4.5. Цель этой рекламы — привлечь потребителей сметаны как подливы к печеной картошке к потреблению других подлив. Указанный подход, называемый подходом первичного спроса, наиболее актуален для крупных фирм, которые Уже обслуживают большую часть покупателей данного класса продукта (например, иаппоп Yogurt). Для фирм в отрасли, которые владеют наибольшей долей рынка, наибольшей сетью дистрибьюторов, наибольшей торговой сетью, и осведомленностью, ВеРоятность привлечения покупателя, для которого данная категория продукта новая, значительно больше. Хотя такая стратегия не имеет смысла для небольших фирм, по-сКольку не исключено, что участники сегмента N, убежденные в необходимости попробовать данный класс продукта, захотят купить его у крупных конкурентов.
Ви переглядаєте статтю (реферат): «Новые потребители, которые раньше предпочитали другие торговые марки» з дисципліни «Рекламний менеджмент»
