Количество денег, потраченных на рекламу в различных средствах распространения информации с 1935 по 1993 годы, показано в табл. 1.5. На протяжении многих лет ведущей категорией средств информации были газеты, которые содержали приблизительно 23% всей рекламы, размещенной в 1993 году, и измерялись суммой 32,03 млрд. долл. общих расходов клиентов. Вторым по величине медиасредством в 1993 году было телевидение, которого до 1945 года вообще не существовало, с суммой 30,6 млрд. долл. Прямая почтовая реклама (direct mail) — третье по величине средство распространения рекламы с расходами приблизительно 27 млрд. долл. Как видим, прямая почтовая реклама — средство с низкой "заметностью" во многих отношениях — получает почти в три раза больший доход от рекламы, чем радио (9,5 млрд. долл.). Доля прямой почтовой рекламы значительно увеличилась в общих расходах на средства распространения сообщений сравнительно недавно и повысилась с 14% в 1980 году До 19,7% в 1993 году. Напротив, доля газет в течение того же периода снизилась — от 28,5% до 23,2%. Общая доля телевидения увеличилась в средствах информации за указанные годы с 20,7% до 22,2%, в то время как доля журналов в общем снизилась с 5,9% до 5,3%. Преимущество прямой почтовой рекламы состоит в точном определении целевой аудитории и способности представить большое количество рекламных сообщений. Прямая почтовая реклама — это быстро развивающееся средство распространения информации, которое мы подробно обсудим в главе 3. Отраслевые журналы в основном используются промышленными и другими рекламодателями, которые адресуют свою рекламу "непотребительской" аудитории. Достижения в развитии средств распространения информации всегда сушест-Венн° влияли на развитие самой рекламы. Возможно, наибольший вклад в разви-Т11е рекламы внес Гуттенберг в 1438 году изобретением печатного станка. Спустя сорок лет, в 1478 году, Уильям Какстон (William Caxton) напечатал первое рек-
Таблица 1.5. Оценка рекламных расходов на главные средства массовой информации в 1935-1993 годах (млн. долл.*)
Newspapers 761 919 3077 3681 4426 5704 8442 15615 23744 32368 32025 National 148 203 712 778 784 891 1 221 2335 3007 3720 3620 Local 613 716 2365 2903 3642 4813 7221 13280 20737 28648 28405 Magazines 130 344 691 909 1 161 1 292 1 465 3225 4932 6716 7357 Business Papers 51 204 446 609 671 740 919 1 695 2270 2763 3260 Television — — 1 035 1 627 2515 3596 5263 11 330 19874 26891 30584 National* — — 810 1 347 2129 2892 3929 8365 14819 18949 22149 Local — — 225 280 386 704 1 334 2965 5055 7942 8435 Radio 113 424 693 917 1 308 1 980 1 980 3690 5813 8323 National 78 290 218 265 335 427 519 935 1 513 2023 Local 35 134 327 428 582 881 1 461 2755 4300 6300 Direct mail 282 290 1 299 1 830 2324 2766 4 124 7655 13800 21 945 Outdoor 31 72 192 203 180 234 335 610 872 1 111 Miscellaneous 342 555 1 793 2342 2985 3848 5571 10795 16775 23813 Total national 890 1 740 5380 7305 9340 11 350 15340 30435 49590 68990 Total local 830 1 100 3770 4655 5910 8200 12820 24315 38490 54940 Grand total 1 720 2840 9150 11 960 15250 19550 28160 54750 88080 123 930 перепечатано с разрешения Advertising Age, April 30, 1980, Part 4, February 16, 1981, May 6, 1985, May 14, 1990, and May 2, 1994. Grain Communications, Inc. Все права защищены.
'далее разбивка для телевидения, осуществляющего затраты на сетевое, кабельное(национальноеинесетевое) телевидение, телепрограммы по подписке и национальную и локальную "точечную" телевизионную рекламу в 1993 году Сеть 10 209 Кабельное (национальное) 1 970 Телепрограммы по подписке 1 576 "Точечная" телереклама (национальная) 7 800 "Точечная" телереклама (локальная) 8 435 Кабельное (не сетевое) 594 Всего2
Характер журнальных публикаций, однако, меняется. Несмотря на постоянный успех Readers's Digest и TV Guide, чьи тиражи составляли свыше 16 млн. экземпляров, с 1990 года журналы становятся все более специализированными [39]. (Самый высокий тираж — 20 млн. экземпляров — был фактически у Modem Maturity.) Журналы сегодня стремятся отражать специфические интересы отдельных групп читателей и поэтому часто региональны. В 1990 году в США было приблизительно 2100 журналов для потребителей и фермеров и примерно 4900 деловых журналов [40]. В результате специализации отдельных журналов их читательская аудитория стала желательной для рекламодателей, которые пытаются добиться внимания специфичной аудитории. Для повышения эффективности рекламных объявлений журналы вводят различные новшества и пытаются извлекать выгоду из "физического" контакта со своей аудиторией [41]. Ароматизированная типографская краска использовалась уже в 1957 году в рекламе масла кокосового ореха компании Better Homes & Gardens. С тех пор этот трюк использовался в рекламах духов, одеколона, водки и мыла. В рекламные объявления включались также музыкальные записи типа Music to Shave By (Музыка для , бритья) Ремингтона. Их использование особенно эффективно в деловых рекламных объявлениях с длинными, детальными описаниями рекламируемых изделий. Фотографии самих изделий появились в рекламных объявлениях о лекарствах, конфетах, тканях и программном обеспечении для компьютеров. Каталоги и разные буклеты | также были включены в рекламные объявления журналов. Эти и другие новшества отражают готовность журналов в полной мере использовать свои преимущества. Впервые для целей рекламы радио было использовано в 1922 году и сразу стало эффективным средством ее распространения. Сессия World Series в 1922 году утвердила радио как уникальное коммуникационное средство; 30-е и 40-е годы были золотыми годами радио. Телевидения тогда еше не было, не было и грозного соперника, поэтому сетевые программы — от мыльных опер до долгожданных вечерних шоу, представляемых такими светилами, как Джек Бенни (Jack Benny), Эдди Кантор (Eddie Cantor), Фред Аллен (Fred Allen) и Бинг Кросби (Bing Crosby), — привлекали и задерживали внимание всех американцев. С появлением телевидения, однако, для радио j наступила депрессия. Но в 60-х годах радио стало оправляться, найдя для себя полезную нишу в обеспечении развлечений, новостей и дружеского общения, особенно для тех, кто находится в автомобиле или чем-то занят вне дома. Это и обеспечивало радиорекламе успех в обществе. Радиорекламу реанимировали такие новшества в радиопрограммах, как ток-шоу, всемирные новости, программы хард-рока, а также технологические новшества — транзисторы и плейеры, которые сделали радиоприемники компактными и удобными для людей всех возрастов. Подобно журналам, радио стало более специализированным, поскольку радиостанции стараются обслуживать вполне ' определенные слои населения. Такой подход особенно успешен в разработке обращений к молодежи. Подобно газетам, радио — хорошее средство для распространения сообщений локальных рекламодателей, которые обеспечивают более 60% доходов радиостанций от рекламы. В 1990 году в США имелось более 5000 амплитудно-модулированных (AM), 5000 частотно-модулированных (FM) радиостанций и примерно 1700 некоммерческих FM-станций, и хотя индивидуальные радиостанции вещали, в среднем, на 1% общего числа местных радиослушателей, сети радио дают рекламодателям аудиторию от 8 до 9% всего взрослого населения США в любой момент времени и от 75 до 80% — в течение недели [42]. Массовое внедрение телевидения началось с середины 40-х годов после Второй мировой войны. В 1948 году Милтон Берл (Milton Berl) представил свое шоу, которое доминировало по рейтингу в начальные годы коммерческого телевидения. В течение первого десятилетия развития телевидения рекламодатель обычно заказывал программу и отождествлялся со всей программой. Это отличается от практики представления информации, когда несколько рекламодателей совместно используют программу. Рекламодатели естественным образом были привлечены этим новым средством распространения сообщений, поскольку оно обеспечивало возможность живых показов большой аудитории. Телевидение быстро росло в 50-х и 60-х годах. Число домов с телевизионными приемниками увеличилось с 6 млн. в 1950 году до 30 млн. в 1960 году и в 1970 году уже составляло 40 млн. [43]. Сегодня 92 из 94 млн. американских домов охвачены телевидением приблизительно через 200 филиалов большой тройки вещательных сетей, сеть Fox и главные каналы кабельного телевидения, такие как ESPN, SNN, WTBS, USA, Nickelodeon, MTV и TNN. Прием каждого из этих кабельных каналов теперь возможен приблизительно в 50 млн. домов. Установка волоконно-оптической кабельной связи в домах на всей территории Соединенных Штатов Америки и многих частях мира обещает ускорить разработку так называемой Информационной супермагистрали со многими важными возможностями и преимуществами для средств массовой информации. Одним из вероятных достижений 90-х годов будет внедрение намного большего количества различных интерактивных услуг, когда потребители могут, например, играть в игры, заказывать товары и продукты, осуществлять банковские операции и поиск в библиотеках и базах данных. Очевидно, что, независимо от того, станет ли телевизор сложным телефоном или компьютерной рабочей станцией, он будет доминирующим инструментом доступа к информации. Все эти функции легко интегрировать в один многофункциональный коммуникационный модуль. Эта новая видеосистема обещает потребителям сотни кабельных телевизионных каналов, возможность интерактивного обращения через Internet к компьютерам во всем мире, кинофильмы, которые будут идти немедленно по первому требованию, и множество других услуг. Деловая активность телефонных, кабельных и компьютерных компаний и индустрии развлечений, которая наблюдалась в начале 90-х годов и продолжается сегодня, объясняется именно желанием пользоваться преимуществами новых информационных технологий. Появление кабельного телевидения, платного телевидения, видеомагнитофонов и видеодисков обещает привнести в телевидение такой же уровень специализации целевой аудитории, который теперь обеспечивают журналы. В 1993 году кабельное телевидение было приблизительно в 62% американских домов. Одним из следствий внедрения этих новых технологий была потеря доли аудитории трех главных телевизионных сетей (ABC, CBS и NBC) — с 91% в 1978 году до 62% в 1990 году, которая перераспределилась между кабельными и независимыми каналами в домах, оснащенных кабельным телевидением [44]. Другое усовершенствование привело к широкому распространению устройств дистанционного управления для "затыкания" коммерческих передач — каналы телевизоров просто переключают всякий раз, когда появляется реклама. Эти новые технологии, таким образом, открыли эру "манящей рекламы", поскольку зрители, имея возможность обходить коммерческие передачи, будут стремиться к тому, чтобы смотреть только исключительно интересные, развлекательные, информационные или захватывающие коммерческие передачи. Добиться внимания этой аудитории очень непросто — требуются весьма тонкие подходы к созданию и тестированию рекламы. Указанные следствия научно-технического прогресса обсуждаются позже в этой книге в соответствующих главах. Благодаря другим технологическим разработкам для средств информации, включаяспособность специально "адресовать" информацию каждому домашнему кабельномутелевизору с помощью кабельной "рубрики", постепенно появляется возможностьпредлагать программы малым группам потенциально заинтересованных зрителей. Этиадресные" кабельные системы постепенно связываются в большие системы; теперь,используя сканированные данные о покупках в магазине бакалейных товаров, можносоздавать базы данных потребителей и там находить сведения о том, какую рекламуаждая семья увидела по кабельному телевидению и что затем купила в местных мага-Нах. Понятно, что такие технологии когда-нибудь сделают возможной некую весьма изощренную целенаправленность обращения к потребителям, для этого рекламодателям необходимо избирательно планировать свои рекламные воздействия только перед потребителями, которые важны для рекламодателя с какой-либо точки зрения. Быстро появляются и новые достижения в спутниковом телевидении типа "прямо в дом" с реальной перспективой достигать зрителей во всем мире, используя изображения, которые не привязаны к какому-то конкретному языку. Подобно наилучшим рекламодателям и наилучшим рекламным агентствам существуют наилучшие компании СМИ. Для этой индустрии характерно то, что большинство ведущих компаний представляют собой большие многофункциональные и многонациональные конгломераты, объединяющие все виды средств информации. Многие из них получают значительные доходы из разных источников, а не только от средств массовой информации. Вот пример одного из мировых гигантов медиасредств: компания Time Warner, которая владеет, кроме прочего, журналами People и Sports Illustrated, Home Box Office и Warner Amex Cable, Warner books и Warner records, Time-Life Books и Warner Brothers movie. В табл. 1.6 представлена лучшая десятка ведущих компаний средств массовой информации в США в 1993 году. Самая крупная из них — Time Warner с 5,72 млрд. долл. годового дохода (за 1993 год). Обратите внимание, что три большие вещательные сети (ABC, CBS и GE's NBC) представлены в верхней части десятки. Чтобы понять историю развития средств массовой информации, важно оценить, какие газеты устойчиво' доминируют по доходам над всеми другими медиасредствами. Среди первых десяти! компаний средств информации в 1993 году, например, четыре обычные частные газе-; ты (Gannett, Advance Publications, Times Mirror и Knight-Ridder). Значение журналов от-> ражено в верхней группе корпорацией Time Warner, которая издает Time, Fortune, Life, \ Money, People и Sports Illustrated. Самыми крупными кабельными телевизионными I компаниями в 1993 году были Time Warner я Tele-Communications, Inc., которые сооб-i щили о своих доходах кабельного телевидения — приблизительно 3,6 млрд. и 4,2 i млрд. долл. соответственно. Рекламодатель волен использовать различные типы стимулирования сбыта, используя другие виды средств распространения сообщений. Индустрия стимулирования сбыта очень выросла в последние годы и превысила общие расходы на рекламу. В 1983 году примерно 37% общего объема бюджета на рекламу и стимулирование компаний фасованных товаров было потрачено на рекламу, другие 37% — на стиму-' лирование торговли и 26% — на стимулирование потребителей. К 1993 году расходы j на стимулирование и поддержку составляли от обших рекламных расходов до 25%,; из которых на поддержку торговли шло до 47% и на стимулирование потребителей — до 28% [45]. Подобно главным медиасредствам, каждая форма деятельности по , организации спроса и сбыта представляется профессиональной торговой ассоциацией. Таковыми являются: Promotion Marketing Association of America (PMAA) и Nationa Premium Sales Executive Association (NPSEA), деятельность которых сосредоточивается , на стимулировании, наградах, оспаривании, выборочном обследовании, сертификации, снижении цен и возврате наличных денег; Point-of-Purchase Advertising Institute \ (POPAI) занимается открытием новых мест для продажи и наглядными материалами в проходах между рядами магазина; Specialty Advertising Association International (SAAI) имеет отношение к специализированной рекламе типа наклеек, визиток и презентов; Trade Show Bureau (TSB) занимается торговыми презентациями. Прямая почтовая реклама представлена Direct Marketing Association, которую также часто включают в рассматриваемую категорию. Главное направление развития средств массовой информации в 90-е годы — так. называемая информационная супермагистраль Internet, объединяющая с помощью волоконно-оптических кабелей миллионы компьютеров в домах и офисах предпринимателей в Соединенных Штатах Америки и других промышленно развитых стран мира. Предлагается множество услуг средств мультимедиа, использующих преимущества новой информационной технологии — от домашнего просмотра кинофильмов по заказу с оплатой по счету до банковских операций и покупок в магазинах, не выходя ''•• из дома. Разрабатываются соответствующие интерактивные средства, с помощью ко-! торых потребители смогут заказывать кинофильмы, посещать магазины и совершать' банковские операции с помощью домашних компьютеров или телевизоров. Реклама' будет играть главную роль в этих достижениях, а они, в свою очередь, несомненно: обеспечат рекламу различными новыми средствами. Кроме того, в СМИ наблюдается движение к консолидации и новым формам в телефонии, компьютерах, развлечении и в электронной промышленности. Барьеры, обуслов- • ливавшие конкуренцию между традиционными телефонными и кабельными компаниями, разрушаются, и уже были довольно импровизированные слияния и приобретения.
Ви переглядаєте статтю (реферат): «Средства массовой информации (медиасредства)» з дисципліни «Рекламний менеджмент»
