Одним из видов текста, выраженного с точки зрения семиотики на вторичном языке, будет миф. Это структура, формируемая коллективным бессознательным (по Юнгу), это отражение чаяний большинства, это слияние реального и идеального. Классик семиотики Ролан Барт ярко подметил: "Где кончается смысл, там сразу начинается миф". В контексте всего вышеизложенного в данной главе обратимся к примеру. Мы уже упоминали рекламный ролик "Добро против Зла", удостоенный Золотого льва и Приза прессы на фестивале Канны-96 (см. главу "Мифологическими маршрутами"). С точки зрения семиотики это - текст, закодированный на "вторичном языке" искусства, культа, мифа и рекламы. От искусства сюда "делегированы" художественная форма изложения сюжета, психологические характеристики персонажей, цвет, ритм и т. д. От культа здесь есть безусловные признаки в выборе самой игры, лежащей в основе игрового сюжета. Это современная культовая игра футбол и ее герои типа Эрика Кантона. От мифа - античный архитектурный декор и позиционирование товара в мифологическом пространстве. От рекламы -лишь товарный знак фирмы "Nike", который мимолетно мелькнет в одном из заключительных кадров. Но именно здесь, в этой мимолетной ненавязчивости, и заключен фокус всех усилий стоимостью в 17 миллионов франков, затраченных на изготовление этого рекламного ролика. Его дешифровка зрителем происходит благодаря способу создания этого рекламного текста. Основным мотивом создателей ролика "Добро против Зла" режиссера Тарсма и его коллег является тезис о том, что реальность (потребительский имидж товаров фирмы "Nike") можно ярче всего утвердить через нереальность (мифологический сюжет о матче двух сил). Этот импульс способен направить действия масс на возвышение потребительского имиджа товаров с маркой "Nike". Это попытка повлиять на настоящее с помощью прошлого. Это пример дешифровки знаков прошлого и перекодирования их в символы современного. Еще одним примером мифологизации может служить такой популярный ритуал, как Рождество. Если отбросить все общественно-религиозные контексты (поддержание общинного духа, смазка социального механизма, коррекция личных взаимоотношений), то это крупнейшая коммерческая акция. Смотр рекламного креатива. Торговая вакханалия. Известно, что, к примеру, в США средняя семья тратит на рождественские подарки до 800 долларов. Символика рождественских подарков - отдельная многосюжетная тема общей теории знаковости. Можно возразить, что нечто подобное наблюдается и в обыденной творческой практике, когда результат возникает в процессе образного осмысления художественного материала. Но дело в том, что фундаментальной теории творчества в рекламе и тем более в паблик рилейшнз нет. Споры вокруг этого в основном сводятся к осмыслению исторического опыта, изучению стилей, разработке конкретных приемов и созданию локальных теорий. "Система координат" семиотики позволяет гармонизировать отношения системного и жизненного миров. Это гуманитарная проекция мышления эпохи электронных медиа. Реклама и паблик рилейшнз превратились в субсистему со своими законами, языком, кодами.
Ви переглядаєте статтю (реферат): «ЗНАКИ МИФ А» з дисципліни «Технології реклами та PR»
