'•"Щ. Любой трон всегда окружают не только вельможи и царедворцы, но и шуты. Шекспир прекрасно показал это в своих пьесах. Причем шуты у него вовсе не только смешат, но и являются носителями мудрости в самых острых конфликтах. В русском фольклоре удобно расположился ловкач, хитрован и прагматик Иванушка-дурачок. Отблески этого характера можно отыскать в целой шеренге популярных киногероев: от Максима в "Трилогии о Максиме" до Сухова в "Белом солнце пустыни". Созданный народной фантазией и воссозданный Васнецовым образ Царевны Несмеяны также весьма актуален. За сказочным декором часто Проглядывает череда "несмеяных" властителей. В начале века в Америке на студии "Кистоун" продюсера и режиссера Мака Сеннета, откуда вышла большая часть знаменитых комиков немого кино, возник один из самых популярных комических персонажей -полицейские. Те, кого следовало опасаться в жизни, на экране выглядели беспомощными и нелепыми. Комический эффект усиливался массовостью. Грозные фигуры, символизирующие власть, превращались в комичную суетливую стаю, лишенную индивидуальности и устрашающей стати. Тиражирование, повторяемость комических персонажей или поступков - классический метод. Человек, неуклюже повторяющий одни и те же слова или, к примеру, чихающий десяток раз подряд, вызывает смех. Писатель М.Зощенко, люто ненавидевший новомещанскую речь советских администраторов, зло иточно издевался над бессилием их языка. Вот как в его рассказе один из героев излагает простую историю: "И вот происходит такая ситуация... При такой ситуации происходит у них рождение ребеночка. И вот при такой ситуации..." На этом же приеме построено "Собрание на ликеро-водочном заводе" у М.Жванецкого. В рекламных роликах конца 90-х весьма популярным стал прием документальной пародии. Мастера агентства "BDDO Mancebo Madrid" по заказу "Reckitt & Comam", создали ролик, удостоенный Золотого льва Каннского фестиваля рекламных фильмов. Этот жанр можно назвать документальным политическим фарсом на комическую тему. В его основе монтаж документальных кадров околополитического протокола. Под чувственную мелодию в кадре целуются Фидель Кастро и Михаил Горбачев, Саддам Хусейн и Ясир Арафат. Далее следует целая сюита политических лобызаний Бориса Ельцина, Владимира Жириновского, Генри Киссинджера и прочих политических фигурантов. А за кадром звучит текст: "В последнее время в мире становится все больше и больше чувствительных людей. Потому что все больше и больше людей пользуются гелем для душа Nenuco ". У этого стиля документальной пародии в последнее время все больше и больше подражателей. Например, в рекламе пейджерной связи "Baltcom" с использованием документальной кинохроники В.Ленина. В этом жанре решающим элементом является изящный текст, остроумно обыгрывающий происходящее на экране. В качестве не очень удачного примера можно назвать рекламу авиакомпании из ЮАР (Серебряный лев Каннского рекламного фестиваля 1998 года). Это монтаж документальных кадров, где во время протокольных церемоний борются со сном или дремлют Арафат, Тэтчер, Брежнев, Ельцин и другие. В финале им противопоставлен бодрый и улыбающийся президент Мандела, который пользуется услугами вышеназванной авиакомпании. Эффектного разрешения комический видеоряд здесь явно не получил. Среди золотых львов Каннского фестиваля рекламы 1998 года есть несколько роликов, где политические фигуранты явлены во всей гамме комического. Больше всех досталось Б.Клинтону. Он представлен почти как клоун-эксцентрик в страховой рекламе. Его бывший соперник на выборах -Боб Доул рекламирует пластиковые карточки в контексте доброй иронии. Наиболее уважительно рекламисты обошлись с Генри Киссинджером, который представлен с откровенно добродушной улыбкой. Во всех технологиях маркетинговых коммуникаций, включая рекламу и паблик рилейшнз, грани комического - это большой и серьезный бизнес. Недаром почти все маркетинговые исследования, проводимые с середины 90-х годов, выявляют эту тенденцию по нарастающей. В этом легко убедиться, просматривая печатные альбомы и видеозаписи лауреатов всех наиболее престижных фестивалей, проходящих в мире. В практике российской рекламы наиболее последовательно эту стилевую тенденцию реализует агентство "Pilot Media". Существуют даже списки товаров и перечень видов рекламы, в которых смеховая культура наиболее уместна с точки зрения творчества и экономической рентабельности. Наиболее подверженными воздействию юмора при рыночном продвижении являются товары и услуги с относительно низкой степенью финансового риска и не затрагивающие сферу здравоохранения, недвижимости, дорогих автомобилей. Наиболее подходящими носителями считаются радио и телевидение, затем по очередности следует наружная реклама, журналы, газеты и директ-мейл. Разумеется, перечень этот далеко не каноничен и подвержен серьезным коррекциям на практике.
Ви переглядаєте статтю (реферат): «КОМЕДИЯ ВЛАСТИ» з дисципліни «Технології реклами та PR»
