Фирменный стиль как элемент системы интегрированных маркетинговых коммуникаций
В середине 90-х годов концерн "Pepsi Co" начал так называемый "Синий проект", связанный с изменением доминант фирменного стиля. Естественно, что основой для этого решения послужили вовсе не эстетические, а сугубо маркетинговые соображения. Помимо многого прочего, результаты опросов в фокус-группах показали, что в случае замены фирменного цвета на синий существует возможность увеличения сбыта до 10%. Тогда-то в рамках рекламной кампании и был даже задействован покрашенный в синий цвет трансатлантический лайнер "Конкорд", а баночки с новым лого замелькали в руках Клаудии Шиффер, Синди Кроуфорд, Андре Агасси, Майкла Джексона и Рода Стюарта. Новый стиль корпоративной идентификации Pepsi Co, стал доминантой всех акций в рамках различных видов маркетинговых коммуникаций. Он сообщал о новых графических отличиях бренда в сбытовой рекламе, главенствовал при организации среды в акциях по стимуляции сбыта и паблик рилейшнз, активно применялся при проведении директ-маркетинговых мероприятий. В начале 90-х годов одна из крупнейших компаний в области международных перевозок TNT на основании проведенных маркетинговых исследований приняла решение изменить свой фирменный стиль. Обычно технологию проведения таких процессов крупные компании особо не афишируют. Генеральный директор Эд Шипбауэр ограничился следующим заявлением для прессы: "Клиенты будут отождествлять имя фирмы с полным спектром услуг и ноу-хау. Единая торговая марка в системе нового фирменного стиля - это расширение оперативных возможностей компании в ее стремлении к абсолютному лидерству в Европе ". Из всего вышесказанного следует вполне закономерный вывод о том, что графический комплекс (фирменный стиль) призван активно участвовать во всей системе маркетинговых коммуникаций -рекламе, паблик рилейшнз, сейлс промоушен, директ-маркетинге, брендинге. Всевозможные элементы этого комплекса с различными целями и задачами взаимодействуют в общем маркетинговом процессе. Единый стиль становится его сутью. Эффективное использование разработанного логотипа (фирменного знака), его раскрутка - это задача брендинга. Использование многофункциональных фирменных конвертов, упаковок и запоминающихся бумажных носителей текстовой информации для целевой адресной рассылки - могучее подспорье директ-маркетингу. Создание запоминающейся среды при проведении мероприятий для стимулирования сбыта товаров и услуг - питательная почва для сейлс промоушена. Поддержание стиля фирмы постоянно осуществляется с использованием всех возможностей - от выразительного дизайна всего комплекса деловой документации до интерьеров офисов и архитектурного решения здания фирмы. Это может серьезно служить упрочению ее репутации. Это ли не задача для паблик рилейшнз? Резюмируя тему, следует отметить, что неудачная разработка и неумелое использование элементов фирменного стиля могут оказаться серьезным тормозом в конкурентной борьбе. Фирменный стиль как вектор менеджмента Фирменный стиль - это диффузный продукт. Специфика этой диффузии заключается в высокой проникаемости во все поры маркетинговой и ме-неджментовой среды. Менеджмент - это совокупность средств и форм управления. Стиль менеджмента - это стиль организации работы персонала, культура делового общения сотрудников фирмы. Базовым фактором здесь является так называемое корпоративное кредо (mission statement). Это основополагающий компонент всей системы стратегического планирования деятельности фирмы. Здесь экономические выкладки общерыночной и внутрифирменной динамики взаимодействуют с креативными концептуальными разработками дизайнеров. Персонал фирмы находится в постоянном контакте с различными внутренними документами. Если эти документы представляют собой систему профессионально разработанного графического комплекса, то он способен значительно повлиять на эффективность труда и конкурентоспособность фирмы. Эстетически выразительные и функциональные документы, товарные упаковки, сама среда обитания персонала являются дополнительной имиджевой характеристикой, фактором косвенной рекламы для всех фигурантов фирмы во всем комплексе рыночных контактов. Дизайн-характеристики могут многое поведать стороннему наблюдателю о фирме, ее корпоративной культуре, стиле менеджмента.
Ви переглядаєте статтю (реферат): «Фирменный стиль как элемент системы интегрированных маркетинговых коммуникаций» з дисципліни «Технології реклами та PR»
