На протяжении всего периода с конца 80-х годов телевидение обладало огромной властью, являясь камертоном общероссийского информационного пространства. Поэт А.Вознесенский не случайно сравнил Останкинскую телебашню со шприцем для идеологических инъекций, а Б.Ельцин в январе 1999 года, в преддверии думских и президентских выборов, сказал, что ТВ следует приравнять к силовым структурам. Отметим и тот факт, что, по иронии судьбы, студенческой дипломной работой Ельцина-строителя являлся именно проект телебашни, хотя этот штрих впрямую не связан с событиями конца 80-х - начала 90-х годов, а скорее представляет интерес для политпсихологов. Также и тот факт, что в 2000 году Михаил Горбачев, который никак не отличается изящным красноречием, стал ведущим глобального политического шоу, затеянного германским телевидением.
Телевидение в значительной мере несет ответственность за политизацию общества. "ТВ создало толпу -разрушительную наэлектризованную массу, застывшую на точке кипения в ожидании новых смыслов "-пишет в своей книге "Масс-медиа второй республики" И.Засур-ский. Романтический период реформ в России закончился 17 декабря 1995 года. В этот вечер власть ждала итогов думских выборов. Чтобы усилить ожидавшийся эффект от победы реформаторов, государственные телеканалы организовали ночной эфир. Ждали победы "партии власти" Черномырдина "Наш дом - Россия", поддержки партии младореформаторов Е.Гайдара "Выбора России". Завершилось все грандиозным конфузом в прямом эфире. Коммунисты Г.Зюганова, ЛДПР В.Жириновского внезапно превратились в именинников. Мелькали изумленные лица политсо-ветников и лидеров партий-неудачниц. Уважаемый литературовед и депутат Ю.Карякин, не выдержавший накала эмоций, прокричал в телекамеру свой диагноз народу: "Россия, ты одурела!"Телетрансляцию пришлось срочно прервать. Это был урок для всех. И для политтехнологов в первую очередь. Перед тем как предложить краткий обзор взаимоотношений власти и телевидения в России 90-х, обозначим некоторые доминанты этого пространства. Телевидение играет решающую роль в процессе, именуемом "медиатизация политики". Это своего рода "законодатель" информационного пространства, с которым вынуждены считаться публичные политики. Телевидение обладает "родовой" привилегией навязывать определенную модель видения обществу и его группам. В политической жизни это характеризуется наличием влиятельного, но искусственного феномена телевизионной политической реальности. Ведь сам факт включенного телевизора для большинства членов общества как бы символизирует "подключение" к процессам политики и общественной жизни, держа в напряжении и порождая определенные колебания массовых ожиданий. Именно поэтому к середине 90-х годов в России сформировались определенные медиахолдинги, основная цель которых заключается в лоббировании тех или иных политических и экономических интересов. Тогда же сформировалась влиятельная группа медиаменеджеров, призванных обеспечивать эффективную политику манипуляции общественным мнением. На телевизионном "фронте" России, на рубеже 80-90-х годов существовала лишь одна общесоюзная программа Останкино. "Первая российская телекнопка" (1-й частотный капал). ОРТ было создано как зак-
рытое акционерное общество осенью 1994 года. В декабре того же года был создан попечительский совет под председательством Б.Ельцина и был опубликован список представителей государства в органах управления ОРТ. В марте 1995 года был убит возглавлявший тогда канал Владислав Листьев. Это был год выборов в Государственную думу. В состав учредителей ОРТ вошел ряд государственных и коммерческих структур: ИТАР-ТАСС, РГТРК "Останкино", АО "Логоваз", банк "Менатеп", РАО "Газпром", "Альфа-Банк" и др. Тогда же на политику канала начал оказывать реальное влияние Б.Березовский. Его основная тактика заключалась в том, чтобы покупать ключевых менеджеров, а не канал в целом. Тогда же возникла концепция ОРТ как президентского канала. Напомним, что происходило это в преддверии президентских выборов 1996 года, а в смысле территориального покрытия именно этот канал занимает неоспоримо лидирующие позиции. В начале 1998 года ОРТ было преобразовано в открытое АО, 51% которого принадлежит государству, а остальные распределены между ранее участвовавшими в приватизации крупными коммерческими структурами. На начало 1999 года в рейтинге влиятельности на ОРТ и, соответственно, доле контроля над акционерным капиталом первое место по-прежнему занимал Б.Березовский. Ему же принадлежала также примерно треть акций телеканала "ТВ-6". Среди печатных СМИ он с различной долей активности контролировал издательский дом "Коммерсант", "Независимую газету", "Новые Известия", журналы "Огонек", "Матадор", "Крокодил". Следует отметить, что для Б.Березовского медиарынок является основным инструментом не политической, а деловой карьеры, ориентированной на наиболее прибыльные сферы экономики, как-то: нефтяная, алюминиевая промышленность. По некоторым сведениям, его партнером по медиа-бизнесу стал медиамагнат Руперт Мердок, глава "News Corporation". В июле 2000 года Б.Березовский сделал заявление о том, что "светлое будущее России состоялось", и он подумывает о передаче государству 49% принадлежащих ему акций ОРТ. Чуть позже этот проект был реализован им в виде передачи акций в управленеие группе частных лиц, известных своей профессиональной активностью в СМИ. Именно на ОРТ действует ряд наиболее известных ведущих информационно-аналитических программ, среди которых следует выделить Сергея Доренко, Александра Любимова, Михаила Леонтьева, Владимира Познера.
Политическое противостояние Горбачева и Ельцина привело к рождению РТР (Российской телерадиокомпании). Именно ей надлежало по замыслу организаторов стать главным инструментом политической борьбы. Государственный федеральный телеканал "Россия" (РТР) входит в состав Всероссийской государственной телевизионной и радиовещательной компании (ВГТРК), образованной в июне 1990 года и начавшей вещание в мае 1991 года на 2-м частотном канале. ВГТРК было передано вещание на 1 -м и 4-м частотном канале, но тогдашний председатель О.Попцов передал право на первую кнопку своему бывшему коллеге по газете "Московские новости", возглавлявшему на тот момент "Останкино", Е.Яковлеву. Попцов отклонил тогда передачу ВГТРК всех региональных телевещательных станций, ранее входивших в Гостелерадио СССР. Восстановить контроль над ситуацией власть попыталась лишь в 1998 году, в преддверии парламентских и президентских выборов 1999-2000 годов. На канале сменился рад руководителей - Э.Сагалаев, Н.Сванидзе, М.Швыдкой. За два месяца до президентских выборов 2000-го ВГТРК возглавил Олег Добродеев, бывший гендиректор НТВ. Именно на РТР и ОРТ как на каналах государственной ориентации осуществлялись идеи, подобные "Русскому проекту", культурно-мифологических заставок на темы русской живописи (автор Ю.Грымов), сериала "Старые песни о главном" и т.д. В 1993 году 4-й частотный капал, принадлежавший ВГТРК, первоначально поделили между собой "Останкино" и молодая телекомпания НТВ, куда перешли многие сотрудники ВГТРК. Начав с расширенного кинопоказа и качественных информационных программ, НТВ под руководством И.Малашенко и О.Добродеева, Е.Киселева пошло "ва-банк" во время президентской кампании 1996 года и выиграло. В знак благодарности за поддержку на выборах 4-й частотный канал был целиком передан НТВ. Зеленая горошина, ставшая визуальным акцентом в логотипе НТВ, стала стремительно размножаться. Вскоре был образован мощный холдинг "Медиа-Мост" включающий в себя телекомпанию НТВ("НТВ+", "НТВ-Интернэшнл", "НТВ-Профит", "НТВ-дизайн", ТНТ, "НТВ-мир кино"), сетевой канал ТНТ, "КиноМост" а также газеты "Сегодня", журналы "Итоги", "Караван" и радиостанцию "Эхо Москвы". Помимо этого, "Медиа-Мосту" принадлежит четвертая часть пакета акций израильской газеты "Маарив" ("Вечерняя молитва"). Совместно с американскими партнерами было также создано политическое ПР-агентство "Группа-96". На вопросы о том, что означает буква "Н" в
аббревиатуре НТВ, сами сотрудники телекомпании полушутливо предлагают выбор из слов - новое, наше, необыкновенное, национальное. Подлинным руководителем холдинга "Медиа-Мост" принято считать В.Гусинского. Его арест в июне 2000 года М.Леонтьев точно откомментировал: "Крепкий ПР не остановишь". Но еще в апреле 2000 года Владислав Сурков, один из руководителей избирательного штаба В.Путина, назначенный в мае заместителем главы администрации президента, сказал в интервью "Коммерсант власть": "Я допускаю ситуацию, когда предельно разойдутся наши позиции с группой "Медиа-Мост". Это все эпизоды из арсенала коммуникативной технологии, именуемой информационные войны. Их задача - манипулятивное воздействие на массовое сознание, создание "нужных"политических ситуаций с целью влияния на элиту и общественность. В 1999 году "Медиа-Мост", оказавшись по разные стороны баррикад со своими соратниками периода 1996 года, испытал сильнейшее давление со стороны правящей администрации. Это повлекло за собой серию взаимных обвинений, судебных тяжб и даже арест, наложенный за долги на вещательный спутник НТВ. Причина всему-тесное сотрудничество "Медиа-Моста" с предвыборным блоком "Отечество - Вся Россия" под руководством Е.Примакова, Ю.Лужкова, а также участие в нем ряда бывших соратников команды Б.Ельцина, специалистов-политологов, политических технологов, медиа-бизнесменов, вроде бывшего члена президентского совета А.Караганова, руководителя Фонда "Политика" В.Никонова, бывшего пресс-секретаря президента Б.Ельцина С.Ястржембского, руководителя рекламной компании "Премьер СВ" С.Лисовского (в холдинг которого входит множество структур: медиа-сейл хауз, издательство "Вагриус", агентства шоу-бизнеса). Во время президентских выборов 2000 года "Медиа-Мост" поддерживал кандидатуру Г.Явлинского. В 1998 году на 3-м частотном канале возник "ТВЦ", объединивший различные ТВ-структуры Москвы ("2x2", "Москва", "Подмосковье", ряд кабельных станций). Акционерами выступило правительство Москвы, АФК "Система" и некоторые другие структуры, подконтрольные мэру Ю.Лужкову. Mace-медийное поле этого ТВ-консорциума заключается в комбинации московского кабельного, федерального и спутникового каналов. В консорциум входит "Телефабрика ТВ-Центр" во главе с бывшим "гардемарином", а ныне продюсером Сергеем Жигуно-вым, а также Интернет-провайдер "МТУ-Информ".
Пик финансовых неудач ТВЦ пришелся на середину 1999 года. Руководство канала даже заявило, что международные сетевые рекламные агентства объявили ему бойкот, решив таким образом задушить его финансово. Именно тогда, под разными поводами, с канала ушли ряд сотрудников, вроде ведущего аналитической программы "На самом деле" М.Леонтьева (ранее зав. отделом экономики в "Независимой газете" и заместитель главного редактора газеты "Сегодня"). В руководстве канала был совершен ряд кадровых рокировок. Президентом канала стал бывший глава РТР О.Попцов. В июне 2000 года этому каналу, при серьезной конкуренции со стороны ВИДа, удалось одержать победу в борьбе за пятилетнее продление лицензии на вещание. Особый вопрос - это будущий статус 5-го частотного канала "Санкт-Петербург" и его самостоятельность после акционирования. Картина ТВ-рынка России будет неполной без перечисления так называемых сетевых каналов и телекомпаний-производителей программ, претендующих на общероссийский охват, а также активно стремящихся занять свое место на всем телепространстве ex-USSR. Это - СТС, ТНТ, REN-TV и прочие, акционерами которых являются различные коммерческие структуры. СТС ("Сеть телевизионных станций") начала вещание с 1997 года. В составе ее учредителей российские и американские инвестиционные фонды, вложившие в проект, по предположительным оценкам, более 30 миллионов долларов. Руководит проектом предприниматель из Сан-Франциско Питер Герви. Помимо восьми российских региональных телеканалов, СТС активно занимается радиобизнесом, основав радио "Максимум". Часть акций в этом масштабном медиа-проекте принадлежит холдингу "Альфа-Групп". СТС позиционирует себя на рынке как "первое развлекательное телевидение" и создается в расчете на аудиторию от 18 до 35 лет. Сегмент этот не случаен. Исследователи утверждают, что именно на возрастную группу "до 35" тратится до 80% рекламных бюджетов. ТНТ начала вещание с начала 1998 года. Учредитель - '.'НТВ-холдинг". Это часть разветвленной структуры, владеющей различными типами вещания. Предположительные инвестиции около 90 миллионов долларов. Телесеть первой произвела попытку "слияния" с Интернет с помощью интерактивной технологии WebChoiceTV. REN TV была создана в 1991 году бывшими сотрудниками "Остан-кино"(ОРТ) Иреной и Дмитрием Лесневскими. Специализируются на создании ТВ-программ, таких, как "Клуб "Белый попугай", "Урмас Отт с..." Инвесторами их проекта является ряд коммерческих структур, среди которых и Банк Москвы.
Сетевые каналы ставят своей основной целью закупку и коммерческую доставку через спутник различных программ для обеспечения региональных телекомпаний, наиболее значимых с политической или экономической точек зрения, городов-миллионеров, подобных Нижнему Новгороду, Екатеринбургу, Новосибирску, Омску и т.д. Собственные телепрограммы составляют в вещательных сетках этих структур незначительную часть. Большую часть занимают программы, закупленные у производителей и перепроданные региональным телеканалам. Процесс этот рыночный. Он предполагает распределение региональных российских телекомпаний между сетевыми каналами на основе жесткой конкуренции. Речь идет о расширении влияния сетевиков за счет создания новых региональных телекомпаний или расширении контроля над уже имеющимися. Ротационные рыночные процессы здесь будут активно продолжаться и впредь. Их основу во многом определяет перераспределение денег на рекламном рынке, возможность самим заключать договора с рекламодателями или действовать через чужие рекламные агентства типа компании "Видео Интернешнл", контролирующей значительную часть рекламного времени телеканалов.
Ви переглядаєте статтю (реферат): «ТЕЛЕПРОСТРАНСТВО РОССИИ» з дисципліни «Технології реклами та PR»
