Метод фокус-групп является базовым методом качественного исследования. В силу затратности этого способа выявления людских предпочтений наиболее часто используется в телерекламе и при проведении политических выборных кампаний. Данный метод представляет собой групповую дискуссию под руководством специалиста, именуемого модератором. Его дело -поддерживать спонтанность и в то же время не допускать ухода от основной' темы. В группу отбирается до 12 не знакомых между собой людей, которые ведут продолжительную дискуссию, направляемую специалистом. При проведении исследований методом фокус-группы имеются два решающих момента - подбор участников и составление вопросов. Подбор участников называется рекрутированием. План интервью представляет собой список и порядок вопросов, задаваемых модератором в ходе интервью. При этом соблюдаются некоторые основополагающие принципы: а) вопросы задаются от более общих к целевым; б) задаются вопросы от более важных к менее важным. Встречи участников фокус-групп желательно проводить в специально оборудованных для этого помещениях, располагающих к свободному и раскованному обмену впечатлениями. Комната эта оборудуется записывающей аппаратурой и зеркалом с односторонней прозрачностью, за которым могут скрываться наблюдатели от исследователей и представители заказчика. Разработка этого социологического метода началась в 40-е годы в Отделе исследований радио Колумбийского университета (США). Особую популярность обрела во время Второй мировой войны в исследовании и разработке приемов пропаганды для поднятия боевого духа армии союзников. Именно тогда по заказу военных ведомств были разработаны основные методики фокусированного интервью. Данный опыт был обобщен в книге "Фокусированное интервью" (Р.Мертон, М.Фиске, Р.Кендал. Пер. с англ. М., 1991), и поныне считающейся классической работой. Этой же группе авторов принадлежит еще одна из классических книг, посвященная влиянию СМК, - "Массовое убеждение". Полное наименование данного метода - групповое глубинное фокусированное интервью. В данной формулировке слово "групповое " озна- чает некое число взаимодействующих людей, объединенных общими интересами. Слово "глубинное " означает поиск информации, отличающейся от бытового межличностного общения. Термин "фокусированное " означает, что беседа эта ограничена небольшим числом обсуждаемых вопросов. А "интервью "символизирует присутствие модератора, который управляет процессом извлечения информации. Метод фокус-групп широко применялся и применяется в маркетинговых исследованиях. Об этом в своих известных учебных пособиях по рекламе пишут Сэндидж, Фрайбургер, Ротцол, Бове и Арене. Метод качественного исследования используется для: - выявление симпатий/антипатий к ТВ-объектам; - определение популярности каналов, передач, ведущих. При проведении исследований ТВ-аудитории нередко случается, что передачи собирают большую аудиторию, но тем не менее вызывают ряд критических нареканий. В этом случае лишь качественные исследования могут предоставить необходимую информацию для внесения нужных корректив. В процессе проведения фокус-групп используются различные приемы. Например, просят вспомнить название передачи или фамилию ведущего без напоминания. Вопрос может сопровождаться перечнем, из которого респондент должен выбрать соответствующий ответ. При этом используется ложный мотив. В список включается фамилия, не имеющая отношения к данной теме. Практика показала, что до пяти респондентов называют именно эту фамилию. Существует метод так называемого шкалирования. При этом вводится система баллов, а сама шкала изображается графически с градациями от "очень нравится" до "совсем не нравится". Метод фокус-групп широко используется на начальном этапе рекламной кампании для качественного исследования черновых (промежуточных) вариантов рекламы. Вопросы строятся так, чтобы подтолкнуть аудиторию к восприятию основных целей тестируемой рекламы, обнаружив при этом непредусмотренные отвлекающие ассоциации. Например, потребителям предлагаются различные наборы эмоциональных откликов на рекламный продукт, от более общих к целевым эмоциям. С помощью статистического анализа координат рекламный текст помещается в двухмерную "эмоциональную" плоскость, а потом из ряда фотографий рекламных типажей выбирают тот, что в наибольшей степени соответствует нужным характеристикам.
Ви переглядаєте статтю (реферат): «ФОКУС-ГРУППА» з дисципліни «Технології реклами та PR»
