Маркетинг - это сфера действия экономики. Люди сами по себе эту научную сферу интересуют мало. Зато их потребительские свойства и характеристики - предмет особого интереса. Здесь и сосредоточены усилия исследователей. Маркетинговые исследования - это систематическое системное отслеживание рыночной информации и ее анализ. В основе комплекса маркетинговых исследований лежит совокупность современных методик статистической обработки информации, основанных на банке математических моделей, а также социологические и психологические методики. В процессе реализации маркетинговых задач постоянно требуется новая информация о товарах, конкурентах, клиентах и многих прочих составляющих рыночного процесса. Это сложная взаимосвязь методик сбора, классификации, анализа и оценки информации. Ф.Котлер формулирует маркетинговое исследование как "систематическое определение круга данных, необходимых в связи со стоящей перед фирмой маркетинговой ситуацией, их сбор, анализ и отчет о результатах ". Говоря о маркетинговых исследованиях, следует иметь в виду, что среди них существует множество разновидностей, которые можно условно сгруппировать по видам: - замеры потенциальных возможностей рынка; - анализ распределения долей рынка между фирмами; - изучение товаров конкурентов; - изучение реакции потребителей на новый товар; - краткосрочное и долгосрочное прогнозирование; - изучение ценовой политики. - комплекс контрольных процедур для определения эффективности рек ламных и прочих маркетинговых коммуникационных технологий. Каждый из этих видов исследований предполагает еще и внутреннее де- { ление, исходя из специфики поставленной задачи. К примеру, оценка эффективности рекламы может включать в себя: - исследование качества рекламного текста; - исследование мотиваций потребителей; - изучение степени потребительских реакций на рекламный текст и т. д. На мировом рекламном рынке имеет место множество различных кри териев оценки и состояния дел в отрасли. Один из них - количество реклам ных затрат в пересчете на одного жителя. В 1998 году самый высокий показа тель - 350 долларов в Швейцарии, 250 в Великобритании и Германии, около 200 во Франции, 150 - в Италии. Интересно сравнить эти цифры с общим объемом затрат на рекламных рынках этих же европейских стран. В тот же хронологический отрезок здесь лидировала Германия. Вслед за нею- Великобритания, Франция, Италия, Испания и Швейцария. Поле деятельности маркетинговых исследований и измерений, специфика применяемых методик и инструментов во многом зависят от размеров предпринимательской структуры и ее материальных возможностей. Мелкий и средний бизнес не имеет возможности содержать собственные маркетинговые отделы, ведущие систематические исследования, измерения, и вынужден обращаться к разовым услугам специалистов. При этом очень важно не перекладывать на них весь этап предварительного ситуационного анализа, а предоставить в их распоряжение: а) по возможности точную формулировку интересующей рыночной проблемы; б) имеющиеся материалы, касающиеся общего ситуационного анализа рынка Подобный анализ всегда имеет место, пусть даже не оформлен ный в письменном виде. Для систематизации этой информации специа листы могут предоставить заказчику диалог-лист, который включает перечень конкретных вопросов. Всякое маркетинговое исследование проходит четыре основных этапа: 1. Выявление проблем и формулирование основных целей исследования и измерений. 2. Составление плана по сбору вторичных и первичных данных. К вторичным данным относится уже имеющаяся информация: внутренние документы фирмы, государственные статистические документы, рыночные исследования частных структур, обзор печатных и электронных СМИ с коммерческой информацией, по интересующей теме. К первичным данным относится информация, полученная впервые. 3. Процесс сбора информации. 4. Анализ собранной информации и резюме исследований и измерений предполагает сведение полученных данных в таблицы и графики с комментариями. Для этого используются соответствующие научные методики и прикладные программные продукты. Группа компаний MBL, занимающаяся в различных регионах мира стратегическим планированием, исследованиями и консультированием в области маркетинга, с целью пропаганды подготовила брошюру под названием "То, что вы всегда хотели знать о маркетинговых исследованиях, но никогда не решались спросить ". Вот основные мотивы аргументации этой работы, являющиеся ответом на вопрос о том, что такое маркетинговые исследования: 1. Маркетинговые исследования являются наиболее действенным инстру ментом для получения обратной связи с самым главным критиком - рынком. 2. Исследование рынка может быть использовано для определения его не реализованных возможностей, открытия новых "ниш". 3. Маркетинговое исследование - это важный источник информации для принятия перспективных решений и предотвращения дорогостоящих ошибок. Во всякой фирме есть "ближний круг" персон, от которых зависит принятие стратегических решений. Этот "ближний круг" всегда обладает некой суммой личных мнений, вкусов, предпочтений - всего того, что именуется стереотипами личных и общественных мнений. При этом персоны эти чаще всего считают, что их личные стереотипы обязательно разделяются большинством остальных. Разумеется, любой предприниматель с хорошо развитым чувством рыночной конъюнктуры способен "считывать" некоторые наиболее рациональные и перспективные веяния рынка. Но этому качеству всегда существует предел. К тому же действует оно наиболее безотказно лишь на ранних стадиях развития рынка предпринимательского пространства. С расширением и структурированием сферы предпринимательства неизбежно возрастают зоны риска. И тогда весьма распространенные стереотипы "ближнего круга" способны ввести в заблуждение, лишить независимой обратной связи с рынком. Случается, что маркетинговые исследования и измерения дают эффект "кривого зеркала". Причина этой "искривленности" информации тем не менее не является основанием для отрицания полезности маркетин-! говых исследований как таковых. Во многом проблема заключается в умении заказчика четко ставить задачу и читать цифры представленного ] отчета, оценивать полноту картины исследования. Разумеется, заказчику все это далеко не всегда под силу. Тогда возникает нужда в независи-1 мых советниках и консультантах, которые могли бы диагностировать и] интерпретировать данные и их качество. В качестве примера сошлемся на опыт международного сетевого рекламного агентства Leo Burnett. В1998 году агентство провело фундаментальное исследование потребителей в странах на постсоветском пространстве и бывшего Восточного блока. Было проведено 12000 интервью по единой методике в девяти странах: России, Украине, Эстонии, Чехии, Словакии, Польше, Румынии, Венгрии, Германии (Западной и Восточной). Целью исследования было изучение изменяющихся жизненных ценностей, психологических и поведенческих стереотипов потребителей (см. "Маркетинг и маркетинговые исследования в России", апрель 1999 г.). Исследователи выделили четыре основные группы (мобилизаторы, оптимисты, разочаровавшиеся, другие). Бросается в глаза преобладание разочаровавшихся в России, Украине, оптимистов - в Эстонии, Польше, мобилизаторов - в Чехии, Словакии, Венгрии. В процентном отношении именно группа "другие" представляет 41-50 % от общего числа опрошенных. Но их характеристики вне рамок данного исследования. Среди прочих тем - оценка политических тенденций, представление о здоровом образе жизни, взгляды на роль мужчины и женщины, ценностные модели. В исследовании относительно восприятия рекламы интерес вызывают данные о том, что преобладающее число потребителей в России относятся к рекламе как к носителю повой информации. Значительная часть потребителей рекламы рассматривает ее как чисто имиджевую характеристику определенного стиля жизни. При всем этом, такая категория, как правдивость, находится на самом последнем месте. Здесь есть о чем поразмышлять Все эти примеры лишь подтверждают важность маркетинговых исследований. Но необходимо чувство меры. Вот только где она, эта мера? Вопрос глубоко индивидуальный. Маркетинговые исследования способны увеличить шансы на успех и свести к минимуму вероятность провала. Именно поэтому все вложения по этой статье следует рассматривать как инвестиции, а не просто затраты.
Ви переглядаєте статтю (реферат): «МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ» з дисципліни «Технології реклами та PR»
