Законодатели и правоохранительные органы занялись темой товарных знаков давно и плотно. Символическим является и тот факт, что Аллан Пинкертон - основатель первого в мире и самого знаменитого сыскного агентства - еще в 1850 году изобрел в качестве своей вывески изображение глаза, сопроводив его девизом "Мы никогда не спим". Посетители и пресса тут же окрестили агентство прозвищем "глаз". Биографы утверждают, что Уолт Дисней стал весьма осмотрительным и жестким менеджером после того, как получил урок уже на самых первых шагах своей творческой карьеры. Его первый мультперсонаж, не зарегистрированный соответствующим образом, был попросту украден конкурентами. Овощная приправа "Вегета", автором которой является Злата Бартл, тщательно охраняется, так как это крупная статья дохода для четырехмиллионной Хорватии. Процедуре присвоения товарного знака сопутствуют множество правовых аспектов. Достаточно сказать, что здесь сфокусированы интересы ряда дисциплин: авторского права, патентного права, гражданского права, международного авторского и частного права. Подача заявки на регистрацию товарного знака сопровождается процедурой рассмотрения знаковых приоритетов представленного логотипа, патентная экспертиза включает проверку на уникальность. Существует довольно распространенное заблуждение, что товарный знак нужен только производителям товаров. Отчасти причина этого заблуждения лежит в сумятице, связанной с существованием понятия "знак обслуживания" и "товарный знак". Дело в том, что между этими понятиями следует поставить знак тождества. Некоторая путаница возможна и в вопросе различия понятий "название фирмы" и "товарный (фирменный) знак". Очень часто название фирмы, концерна, корпорации (т.е. юридическое лицо производителя) не совпадаете товарным знаком его продукции. Например, юридическое название(фирменное наименование) - Eastmen Kodak Company, а ее продукция обладает рядом товарных знаков - пленка Kodak Gold, фотоаппараты Kodak и т.д. Право на фирменное наименование охраняется во всех странах со времени подписания в 1883 году Парижской конвенции об охране промышленной собственности. Как правило, фирменное наименование состоит из двух элементов: - указания на организационно-правовую форму (ООО, SIA, Gmbh, Ltd); - собственно названия юридического лица. Но этот вопрос имеет различную практику в контексте законодательств различных стран. Для усиления охраны многие иностранные фирмы предпочитают зарегистрировать товарные знаки в двух написаниях, на латинице и кириллице. Для охраны товарных знаков используется и специальная маркировочная символика. Предупредительным сигналом для покушающихся на товарный знак является буква R (registrated), а также ТМ (trade mark). Что касается правовых аспектов существования товарных знаков, то здесь можно привести множество самых разнообразных фактов, связанных с нарушением закона. Еще в советское время вопросы вызывало сходство товарного знака Ульяновского автозавода и марки "Опель". Были проблемы с обустройством на американском рынке у парфюмерного знака "Новая заря". Имели место и откровенные казусы. Например, в Уругвае был зарегистрирован товарный знак "Советский Союз". В Латвии уже в 90-е годы имели место случаи конфликта одинаковых фирменных наименований газет "СМ - сегодня", супермаркета и охранной фирмы "Rimi". Множество случаев из истории нарушения Закона об авторском праве можно условно сгруппировать в наиболее типичные модели нарушения. Вот некоторые из них. Подделка фирменного стиля. Одним из первых прецедентов в Латвии был судебный процесс по иску транснационального концерна Mars к шведской компании Marabou (бывшей дочерней компанией Mars) о нарушении прав на владение товарным знаком. Основой для судебного иска послужило явное сходство в оформлении шоколадных оберток батончиков Mars и Japp. Вначале это дело рассматривал Хозяйственный суд Латвии, который обратился за помощью к экспертам Патентного департамента. Как это и происходит в подобных случаях, силами померялись высокооплачиваемые юристы сторон. Рассмотрение дела в соответствии с традицией общемировой правовой практики затягивалось. Адвокаты, защищавшие Шведов, аргументировали тем, что в названии обоих продуктов совпадает лишь одна буква, а все остальное, как говорится, от лукавого. Хотя по всем признакам здравого смысла, речь шла о безусловном пиратстве, хотя и высококачественном. Дело в том, что Mars раньше подала в Патентное ведомство заявку о регистрации собственного товарного знака в Латвии. Обертка шоколадных батончиков была защищена в следующей цветовой гамме: черный фон и четыре буквы красно-золотистого цвета. Ставка была сделана на то, чтобы покупатель решил, что перед ним одна из разновидностей ассортимента концерна Mars. Как обычно, в подобных случаях, если речь идет о квалифицированных и обеспеченных соперниках, наступает момент, когда одна из сторон на известных условиях смиряется с ограниченными потерями, а другая, понимая дальнейшую невозможность партизанских действий и считаясь с превосходящими силами противника, - отступает. Именно так и случилось на этот раз. Перед очередным заседанием суда более высокой инстанции шоколадки Japp исчезли из продажи. Объявленные убытки Mars, с учетом денег, потраченных на рекламу, составляли 460 тысяч долларов. В России, с учетом совершенно иных географических, ментальных и правовых контекстов, на шоколадном фронте сюжеты имели несколько иной характер. Что касается концерна Mars, то с ним в борьбу вступили не сговорчивые и расчетливые скандинавы, а нахрапистые и азартные фирмы из Иордании, Турции, Сирии, Греции. Они ввозили на огромный российский рынок абсолютно идентично оформленные, с известными "марсовс-кими" упаковками шоколадки. Совпадало все, вплоть до шрифтов. Но лишь с одной разницей - в названии. Так вместо "Сникерса" появился "Кникерс", вместо "Дав" - "Дова" и "Дарк". Расчет был на внезапность, массовость, коррупцию во властных коридорах и вялость законодательных и карательных структур, традиционные ссылки на отсутствие отлаженного механизма практического применения существующего закона. Случались и откровенные курьезы. Одна из коммерческих патентных фирм умудрилась зарегистрировать в качестве оригинального товарного знака слово"пейджер". Больших усилий и затрат стоило защитить глобальный бренд чая "Липтон" от грандиозной сети поставщиков откровенных подделок в абсолютно идентичной упаковке, без ухищрений с рифмованными названиями. Еще одна сфера, где подобные приемы процветают, это выпуск спортивной обуви под прикрытием мировых брендов "Рибок", "Адидас" и др. Было время, когда 99% видеокассет на рынке России являлись откровенно пиратской продукцией. То же касалось компьютерных программ, компакт-дисков. В одном лишь Китае действовало 35 заводов по выпуску пиратских компакт-дисков для российского рынка. Имеются примеры и обратного свойства: пиратское использование в мире российской продукции. Де-факто — "да ", де-юре - "нет ". Например, легендарный автомат Калашникова (АК), с 1949 года принятый на вооружение в Советской Армии, в миллионах экземплярах существующий на вооружении во всем мире и изготавливающийся в Польше, Чехии, Китае, Сербии, украсивший своим обликом гербы нескольких бывших колоний - так и не имеет патента де-юре. За 50 лет в строю это оружие тиражировано в количестве 70 миллионов штук. Ресурс выработки АК фактически не определен. Как и слава его создателя - Михаила Калашникова, никем всерьез не оспариваемая. Правда, слава эта, ничем особым, кроме морального удовлетворения, для конструктора и его завода не увенчалась. Таковы последствия пренебрежения законами международного патентного права и правил регистрации товарного знака. Средства, брошенные на создание американского конкурента АК, увенчались выпуском фирмой Colt автоматической винтовки М-16 А2 (имеющей семейство модификаций), с 1967 года принятой на вооружение в американской армии. Обладатели этого товарного знака сполна воспользовались своим официально зарегистрированным правом. Сделай сам! Фальсификация брендов имеет весьма любопытный оттенок в практике подделок швейцарских часов. И речь идет не о дешевых кварцевых суррогатах из Юго-Восточной Азии. Хотя и среди них есть те, что отличает только специалист. Психологической пружиной в производстве подобных дорогостоящих подделок служит то обстоятельство, что люди давно или традиционно богатые, благодаря наследуемым капиталам, часов марки Rolex не носят. Зато для большинства людей, стремящихся к стабильному успеху, именно эти часы являются желанным символом. Технология этих подделок особая. К примеру, Rolex использует для написания своего лого специальный шрифт с тонкими засечками на концах букв, чисто выполнить который весьма сложно. Не говоря уже о корпусе из Циркония, коронообразной заводной головке. Особенностью европейской отрасли подделок брендов Roleks и Cartiere является изготовление фальшивок в золотом корпусе и даже с бриллиантами и прочими камнями, в корпусе точно соответствующей модели оригинала.
Уловка состоит в том, что на циферблате вообще нет изображения известного бренда, изменена также форма головки заводного механизма. В остальном - копия. При помощи незамысловатой операции - замены циферблата и головки - можно, таким образом, за полцены, приобрести признанный символ успеха. Битва за монопол. К
числу наиболее серьезных и продолжительных коллизий последнего времени вокруг борьбы за правообладание брендом относится история с водкой "Смирнов". Начиналось все это в XIX веке, когда в России, семья винозаводчиков под предводительством Петра Арсеньевича Смирнова (отца 13 детей) была удостоена высокого звания "Поставщик двора его Величества". После революции 1917 года эта торговая марка была признана чуть ли не контрреволюционной. В результате множества перипетий к 1939 году "смирновская" была продана американской компании Heublein. По некоторым данным, всего за 14 тысяч долларов.Так появилась американская водка Smirnoff. С 50-х до конца 80-х годов этот бренд уверенно чувствовал себя на мировом рынке и имел бесспорные достижения в области рекламной раскрутки. Продавали до 15 миллионов ящиков в год. Но к началу 90-х ситуация стала меняться. Поползла вниз кривая спроса. В ответ американцами была предпринята новая всемирная рекламная кампания. Основным пожеланием заказчика рекламисту было передать в рекламе бренда ощущение "чистого наслаждения". Рекламисты предложили взгляд на окружающий мир сквозь "магический кристалл бутылки прозрачно-чистой водки, рождающий всевозможные метаморфозы образов, И все же одни и те же рекламные постеры и ТВ-ролики, в силу различия национальных и культурных традиций, вызывали различную реакцию в разных странах. Например, постер "Статуя", где американская статуя Свободы оказывается в знаменитой позе Мэрилин Монро, был благожелательно воспринят лишь за пределами Америки. Эта осуществленная в 86 странах мира рекламная кампания, на которую расходовалось десятки миллионов долларов в год, вновь позволила превратить Smirnoffs один из наиболее узнаваемых глобальных брендов. После распада СССР в России появился свой "Смирновъ", выпускать который стали наследники русского производителя. В 1992 году они открыли малое предприятие "П.А.Смирнов и потомки в Москве" и выпустили первую партию "Столового вина № 40". С того момента на российских прилавках американский "Smirnoff и российский "Смирнов" столкнулись в прямой конкуренции, чуть позже и судебной коллизии, которая длится почти десять лет. Первый удар нанесли американцы, обвинив Бориса Смирнова в незаконном использовании товарного знака. Четыре года спустя Борис Смирнов подал аналогичный иск в суд штата Делавэр. Потом были разбирательства в Москве, Крымске, Краснодаре (там, где находились производства). Отчасти результаты всех этих разбирательств, как и историю бренда, можно "прочесть" на этикетках. В американской версии, в основе композиции запечатлена корона и прочие декоративные атрибуты. На этикетке потомков Смирнова изображен водочный завод, который находился в Москве на улице Пятницкой. Объединяют обе этикетки изображение четырех гербов с датами - 1877, 1886, 1882, 1896. Это хронология получения П.А.Смирновым высших российских наград за свою продукцию. На американской этикетке по-русски написано "Смирновская водка N°...". На русской- "Столовое вино №...". Номера бывают различные - 20, 21, 31. Самая "массовая" водка №21. Самая Дорогая № 40. К 1999 году сумма материальной претензии со стороны русских наследников достигла полутора миллиардов долларов. Они желают полностью запретить американцам использовать товарный знак, награды и регалии исконно русской водки и заставить их компенсировать ущерб за незаконное пользование брендом. Никто из сторон этого затянувшегося на десятилетие конфликта уступать не желает. Внешний конфликт усугубился внутренним. В результате борьбы основных российских акционеров Андрея и Бориса Смирновых в 2000 году в продаже появилась еще одна российская "смирновка", которую стала выпускать группа компаний "Альфа-Эко", входящих в "Альфа-Групп". Таким обазом водку с этим именем стали разливать уже два завода. Борис Смирнов на подмосковном заводе "Ост-Алко". "Альфа-эко" в Краснознаменске. Каждый отстаивал свой вариант этикетки и даже объемов. "Альфа" использовала тару объемом в 0,5 литра и в своей рекламе использовала текст " Старинный напиток в привычном объеме" (намекая на советский стандарт "поллитровки"), а Борис Смирнов предлагал свою продукцию в бутылках емкостью 0,61 л (что соответствует 1/20 ведра). Для американского конкурента UDV, которому принадлежи™ Heublein, соперник раздвоился. Но не исключено, что это лишь этап в многоходовой комбинации, затеянной американцами с целью вернуть свой 1 монопол на марку с помощью "Альфы". Кто окажется самым вынесли-1 вым в суде и на рынке, покажет время. Еще одна яркая страница борьбы за монопольное право на бренд связана с именем американского социолога Джорджа Гэллапа. В 40-е годы, после 16-летнего сотрудничества с рекламным агентством Young & Rubicam, Гэллап организовал свою исследовательскую организацию. ; Так возникли Gallup International (Цюрих) и Gallup Organization (Бостон). Именно эти структуры осуществляли социологическое сопровождение президентских выборов в США, Великобритании и ряд прочих престижных проектов. Среди партнеров Gallup ряд ведущих социологических компаний Европы и США. Членство возможно в трех формах: гонорарной, ассоциативной и полной. Все эти юридические тонкости усугубились тем, что к 1998 году возник юридический конфликт. Сын и наследник Джорджа Гэллапа Алек Гэллап, представляющий интересы Gallup Organization, письменно оповестил всех заинтересованных лиц, что отменяет разрешение на использование фамилии, предоставленное в 1965 году ряду исследовательских структур, в том числе Suomen Gallup. Дело в том, что Suomen Gallup в 1991 году зарегистрировало торговую марку Gallup на территории СССР, что позже дало право Suomen Gallup открыть на всей территории постсоветского пространства ряд исследовательских холдингов. По утверждению Алека Гэллапа, нарушен целый ряд условий договора, в том числе и принцип - по одному Gallup в каждой стране. В России к 1999 году этим "брендоносным" именем пользовались аж четыре структуры - все созданные при участии Suomen Gallup. Дело в том, что конфликт между Gallup International и Gallup Organization возник еще раньше и был разрешен во внесудебном порядке. Новый виток спора о праве на наследование имени Gallup - это отражение рыночной борьбы за право доминировать на огромном рынке ex-USSR. Шутки ради. В заключение темы еще один правовой сюжет с хеппи-эн-дом. Известный московский художник В.Чайка, при производственном посредничестве рекламной кампании "Линия-График" выпустил плакат, созданный в порядке творческой импровизации, без целевого заказа. В нем остроумно пародировался фирменный стиль Coca-Cola. Был использован давний советский стереотип, когда томимые жаждой любители пива всюду натыкались на объявление "Пива нет". Эта изошутка стала поводом для серьезной юридической претензии со стороны американской корпорации. Но, по-видимому, изучив ситуацию, ее представители мудро решили извлечь из ситуации пользу. В результате "Линия-График" получила большой заказ на полиграфическое исполнение наклеек для специализированных киосков корпорации в Москве. Но уже без шуток...
Ви переглядаєте статтю (реферат): «БРЕНД В ЗОНЕ ЗАКОНА» з дисципліни «Технології реклами та PR»
