Содержание этого раздела отражает ситуацию в Интернет в целом за небольшим исключением, о чем будет сказано особо. Большинство пользователей еще не имеют достаточной практики работы в Интернет, около 40% пользователей присут ствуют в Интернет менее года (данные на 1999 г., но поскольку ежегодно аудитория Интернет практически удваивается, то эти цифры будут близкими к истине и сейчас). Опыт создания соб ственных страниц приобрели около 46% пользователей. Около 85% пользователей выходят в Интернет ежедневно. Также боль шинство из пользователей склонны работать в Интернет несколь ко раз в день. Согласно Nielson Netviewts, главные 5 причин для присут ствия в Интернет это: времяпрепровождение — 51%, новости — 49%, компьютерные продукты — 41%, путешествия — 30%, фи нансовая и н ф о р м а ц и я — 26%. Согласно GVU (http:// www.cc.gatech.edu/gvu/user_surveys). основными причинами присутствия в W W W являются: навигация в Интернет (браузинг) — 77%, времяпрепровождение — 64%, работа — 51%, магазин ные покупки — 19% (ведущие категории товаров: компьютерные продукты, путешествия, книги и музыкальная продукция). Все более значительное место в этом ряду с каждым годом занимает коммерция, и цель использования Интернет, состоящая в приоб ретении товаров и услуг (или поиске информации о них), посто янно укрепляет свои позиции в ряду вышеназванных мотивов. Следует обратить внимание на мотивы использования Ин тернет двух возрастных групп: тинейджеров (14—17 лет) и по жилых людей в возрасте от 55 лет и старше. Количество тинэйджеров от общего числа пользователей достигло 15,7% в целом по всему миру, а среди европейских пользователей их число достигло к январю 2001 г. 12% (сведения агентства EMarketer (http://www.emarketer.com), опубликован ные на сервере www.monitoring.ru ). В России также наблюдает ся тенденция возрастания удельного веса этой группы пользова телей за счет увеличения доли «домашних» компьютеров. Компания Media Metrix (http://www.mediametrix.com) ус тановила, что юноши более активны в Сети, чем девушки: юно ши просматривают в среднем 301,2 уникальных web-страниц в месяц, а девушки только 271 web-страницу. Основное направ-
ление использования Интернет подростками ограничивается в основном играми и общением. При этом юноши более склон ны к играм, а девушки — к общению и поиску информации, помогающей в изучении школьной программы. Вместе с тем зарубежные подростки являются весьма суще ственной категорией покупателей. В 2000 г. на покупки в режи ме онлайн 3,63 млн. подростков потратили 710 млн. долл. США. Предпочтения западных молодых людей по приобретае мым в Интернет товарам показаны в табл. 9.4. Таблица 9.4 Потребительские предпочтения покупателей в возрасте от 13 до 24 лет*
Категории товаров Одежда Обувь Фотопленка Стерео- и аудиооборудование Программное обеспечение Видеоигры
* Данные www.monitoring.ru со ссылкой на www.harrisinteractive.com. Количество пожилых людей, использующих Интернет, со ставило 10,6 млн. (приблизительно 3% от общего числа пользо вателей) , и оно непрерывно увеличивается. Эта тенденция обус ловлена прежде всего наличием у данной категории граждан большого количества свободного времени, нехваткой полноцен ного общения, а также тем, что практически во всех экономи чески развитых странах пожилым людям гарантирована обес печенная старость. Именно последнее обстоятельство и объяс няет, наверное, отставание России по удельному весу пожилых людей от всех пользователей Интернет (2,1%). Основные инте ресы пенсионеров ограничиваются электронной почтой и чата ми, заменяющими им живое общение. Также наблюдается тен денция к увеличению использования услуг интернет-магазинов. Однако самой активной категорией пользователей Интер нет являются взрослые люди в возрасте от 18 до 54 лет: их чис ло составляет 91,6% от общего количества постоянно работаю щих с Интернет.
В среднем взрослый пользователь проводит в Интернет по рядка трех часов в сутки (пожилые люди — более 8 часов, подрос тки — 7,8 часа). Наиболее популярные виды деятельности совер шеннолетних пользователей Интернет представлены в табл. 9.5. Таблица 9.5 Использование Интернет в личных целях взрослыми людьми* Вид деятельности в Интернет Использование электронной почты Поиск информации в поисковых системах Чтение обычных и спортивных новостей Посещение виртуальных магазинов с ознакомительными целями Посещение фондовой биржи Совершение покупок в виртуальных магазинах Игры и посещение развлекательных ресурсов Проведение банковских операций Посещение ресурсов для взрослых * Данные агентства Monitoring.ru. Информация дана по количеству поступивших откликов в процентном отношении от общего числа опрошенных взрос лых пользователей Интернет. Достоверность представленных данных носит относительный характер, поскольку опрашива емые вряд ли были полностью откровенны. Ресурсы развлека тельного характера всегда пользовались высоким спросом. Что ж е касается российской части Сети, то проведенные компанией «Комкон — 2» в первом полугодии 2000 г. исследо вания показали, что пользователи обращаются в Интернет чаще всего за развлечением. Другие сферы интересов россий ских пользователей Сети приведены в табл. 9.6. Источники представляют довольно различающиеся дан ные по этому вопросу, однако очевидно, что в основе мотива ции лежит потребность в информации и коммуникации: W W W дает пользователям требуемую информацию в соответствии с желаемой скоростью и контролем над ее получением и возмож ность общения с людьми по всему миру, имеющими близкие интересы и увлечения. Отклики, % 55 89 75 67 49 45 22 14 11
Таблица Распределение интересов пользователей российской части Интернет* Все опрошенные, % Взрослая аудитория, %
9.6
№ п/п
Тип информации
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18
Развлечения Программное обеспечение Компьютерные игры Видео- и шоу-бизнес Экономика Производители товаров и услуг Техника Политика Онлайновая пресса Эротика Спорт Наука Поиск работы Электронная коммерция Погода Путешествия Искусство Медицина
* Данные представлены компанией «Комкон-2» за I полугодие 2000 г.
9.2.3. Цикл развития интернет-пользователя В отличие от классического маркетинга, в котором управ ляющие воздействия на покупателей рассчитаны на некую груп пу людей (даже при дифференцированном маркетинге, где вы бирается целевая аудитория, состоящая из одного сегмента, но сегмент — это все-таки группа потребителей), в инфомаркетинге
Подростки, %
должны в наибольшей степени учитываться индивидуальные особенности потребителей, в первую очередь их мотивационные, психологические, ситуационные и другие характеристики. Использование Интернет в коммерческих целях пережи вает период бурного роста, количество пользователей увеличи вается ежегодно вдвое. Еще более быстрыми темпами растет число участников, стремящихся использовать его возможнос ти для продвижения своих товаров и услуг. Период бурного ро ста характеризуется и некоей дифференцированостью, диск ретностью в освоении технологических возможностей Интер нет пользователями, что, кстати, может определяться и их ин дивидуальными способностями, а главное — потребностями. Для исследования этого процесса предложен методичес кий подход под названием «Цикл развития интернет-пользо вателя» , состоящий из пяти ступеней (рис. 9.2). 1 1
е-сервис
Число часов, посвящаемых пользователем занятиям в Интернет Рис. 9.2. Ц и к л развития Интернет-пользователя
Цикл развития строится как цикл обучения. Опыт и зна ния, которые приобретаются на каждой его ступени, позволя ют интернет-пользователю достичь следующей ступени, не ут рачивая при этом прежних знаний. Быстрота прохождения отдельных ступеней зависит от индивидуальной готовности к обучению, от доверия к Интер нет как коммуникативному средству и от способности преодо левать различные сложности. На входе к пользованию Интернет могут встать препят ствия технического характера, например, слишком долгое вре мя ответа и связанная с этим скука сидящего за компьютером или опасение понести убытки из-за махинаций с кредитными картами либо недостаточной надежности доставки. Возрастающая сложность изучения функциональных воз можностей Интернет, готовность удовлетворить через Сеть различные потребности и тратить на нее все больше времени и денег — это естественный путь развития ее пользователя. Ступень 1. Общая потребность в развлечениях затрагивает и Интернет. Простота манипулирования и многообразие конст руктивных элементов втягивают пользователя во все более дли тельное общение с Сетью. Вначале решающим фактором приоб щения к ней является времяпрепровождение, или электронный досуг. При этом на первом плане стоит не функциональная или техническая зрелость, а богатство идей и фантазии существую щих web-сайтов. Аналогию данной стадии развития можно най ти в области телевидения. Существующих здесь «прыгунов по каналам», как их иногда называют, можно приравнять к интер нет-пользователям на ступени электронного досуга. Ступень 2. На второй ступени интернет-пользователь уже доверяет Всемирной паутине. Он включает поисковую систе му целенаправленно, чтобы получить информацию по специ фическим темам. При этом искатель электронной информации развивает в себе понимание того, что означает прозрачность и наглядность Сети. Ему можно было бы поставить в упрек не терпение, выражающееся в быстрых и уничтожающих личных суждениях о web-сайте. Его внимание пробуждается благода ря четко и привлекательно представленной на web-сайте ин формации о товарах, фирмах или услугах. Когда позднее при ходит решение сделать покупку, он уже может учесть положи-
тельный опыт, накопленный в деле поиска информации. По мимо этого интернет-пользователи все больше обращаются к информационному маклеру, чьи опросы могут помочь в про ведении сравнений цен и результатов. Ступень 3. Сеть Интернет способна также удовлетворять потребности в общении и социальной интеграции. Различные функциональные возможности электронной почты поощряют общение индивидуумов. На этой ступени web-пользователь дает свою оценку интернет-компаниям в зависимости от вре мени ответа и качества информации. Если он не получил отве та на свой электронный запрос, то не стоит ожидать от него новой попытки установить контакт. Компании, предлагающие функциональные средства установления web-контактов, дол жны гарантировать, что время их ответа не превышает време ни, на которое рассчитывает посетитель web-сайта. В сфере электронного контакта удовлетворяются коммуни кационные потребности — как в одностороннем порядке (напри мер, получение отзыва на предложение или товар), так и в дву стороннем (когда происходит активное общение между интер нет-пользователями), причем и в деловой, и в частной сферах. Еще лучше потребность в социальной интеграции может быть удовлетворена с помощью беседы в интернет-гостиной в режиме реального времени (чата). Посетитель получает воз можность напрямую общаться с другими web-посетителями и участвовать в формировании общего мнения. Ступень 4. Под электронными покупками следует пони мать приобретение продукции, а точнее, товаров, и услуг, че рез Интернет. При покупке через Интернет к общим требова ниям, которые клиент предъявляет к организации процесса продаж и предпродажных процедур, добавляются еще такие, как простота доступа к товару, безопасность и надежность осу ществления и обработки заказа. Интернет-пользователь ожидает, что его познакомят с то варами и услугами привычным для него способом. Наряду с опи санием и ценовыми характеристиками существует еще потреб ность в личной и индивидуальной консультации. Пользователь желает и в Интернет чувствовать, что он принимает верное решение о выборе товара. Он хочет быть уверенным, что пра вильно прочел описание и понял функциональные возможно-
сти и полезность товара, исходя при этом не только из своих собственных представлений, но и из опыта других людей, по могающих ему в принятии решения о покупке. На этой стадии особенно важно преодолеть препятствие, выражающееся в скептическом отношении к безопасности и надежности Интернет. Интернет-пользователь должен быть хорошо знаком с функциональными возможностями системы расчетов и верить, что заранее оплаченные товары будут ему правильно доставлены. Ступень 5. Наряду с собственно приобретением товара кли ент рассчитывает получить услуги, которые подтвердят правиль ность его решения в отношении определенного товара или фир мы и позитивно повлияют на его представление о товаре ком пании, выбранным электронным способом. Под электронным сервисом следует понимать добавленную стоимость, получае мую клиентом в безденежной форме — в виде обслуживания, дополняющего предложенные товары и услуги. Следовательно, электронный сервис не относится к услугам, предоставляемым через Интернет (такие интернет-услуги подразумевает преды дущая стадия — электронных покупок). Если на этом этапе рассматривать исключительно после продажные предложения, то у клиента появляется потребность в индивидуальной справочной службе, т. е. в получении инфор мации, консультаций и праве на предъявление рекламаций. Клиент хотел бы иметь исчерпывающее и полное представле ние о будущей пользе своего приобретения, особенно если оно связано с долгосрочными обязательствами (например, куплен страховой полис). Ему нужно чувствовать, что его проинфор мировали, а не оставили в Интернет в одиночестве, без собе седника-партнера. Здесь важно все: и ответы на прямые вопросы, например, о предполагаемых выплатах по страховым полисам, и информация об изменениях и новинках. Изучение дальнейших функциональ ных возможностей Интернет, как и понимание представленных на экране изображений, имеет решающее значение для того, что бы клиент был вообще в состоянии воспользоваться электрон ным сервисом компании. Если в Интернет отражаются бизнеспроцессы фирмы (с целью предоставления клиенту информации или дополнительных услуг), то они должны быть прозрачными и
понятными. Только в таком аспекте клиент воспримет предло женную информацию как добавленную стоимость. Но при этом нельзя забывать и об аспекте консультирова ния. Из-за нехватки прямого или личного контакта трудно за ранее предугадать вопросы клиента, но он наверняка ожидает, что его потребности известны и могут быть удовлетворены в рекомендациях, ориентированных именно на него. Ощущение индивидуального консультирования должно передаваться и че рез Интернет — с целью долгосрочной привязки клиента. Потребности клиента в сервисе можно также обозначить вопросом: что произойдет в случае рекламации? Если у него возникнет подозрение, что интернет-фирма — абсолютно вир туальная компания, которая окажется неуловимой в случае рек ламации, то, скорее всего, дело до покупки не дойдет. Человеку нужно иметь возможность выразить недовольство, указать на необходимость улучшений и потребовать возмещения убытка. Эта потребность тоже должна учитываться в Интернет. Только удовлетворение всех перечисленных потребностей позволит пользователю воспринять интернет-среду как равно правный канал дистрибуции и переменить покупательское пове дение — от покупки «лицом к лицу» к покупке через Интернет.
Ви переглядаєте статтю (реферат): «Мотивация присутствия в Интернет» з дисципліни «Маркетинг: основи і маркетинг інформації»
