План маркетинговых коммуникаций Одной из важнейших задач маркетинговой службы каж дой фирмы должно являться построение эффективной комму никационной политики. Под коммуникационной политикой понимается комплекс мероприятий, призванных дать целевым аудиториям представление об общей маркетинговой стратегии фирмы посредством направления им специальных сообщений о товаре, его цене, способах продажи с целью вызвать их ин терес или убедить принять определенную точку зрения. Ком муникационная политика на фирме должна вытекать из обще го маркетингового плана. Зачем нужны фирме конкретная стратегия и план марке тинговых коммуникаций? Дойл (Doyle, 1994) сделал предполо жение, что бизнес в среднем тратит примерно 15% товарообо рота на свои маркетинговые коммуникации, прежде всего на такие, которые осуществляются через рекламу и продавцов. Если учитывать внутренние коммуникации, то данная доля намного возрастет. Однако в отличие от других ключевых вло жений, таких, как финансовые механизмы, кадровые ресур сы, производство и логистика, компании редко имеют общую стратегию своих коммуникаций и практически не занимают ся системным планированием и бюджетным обеспечением видов деятельности, которые затрагивают все виды коммуни каций — как целенаправленные, так и непреднамеренные. Исследования показали, что только очень немногие из видов бизнеса имеют обобщенную стратегию коммуникаций, координирующую все их сообщения. Большинство же из них в той или иной степени фрагментированы, в результате чего имидж компании не воспринимается потребителями, акционе рами и собственными работниками как единый, законченный. Даже те виды бизнеса, в которых на рекламные цели выделя ются большие средства, часто формально выраженной стра тегии коммуникаций не имеют — ни как бюджеты, ни как про граммы. Виды бизнеса чаще всего имеют только частные мар кетинговые планы, в которых отрабатываются отдельные на правления, связанные с детализированными тактическими действиями коммуникационного характера, и целенаправлен-
но выделяют средства на осуществление только некоторых маркетинговых коммуникаций. Это, например, в полной мере относится к плану размещения рекламы. Однако почти никог да отдельные тактические планы не сводятся в единый план коммуникаций, касающийся деятельности бизнеса в целом. Без выработки общей стратегии или плана, как правило, не менее 15% общих затрат бизнеса уходит на коммуникации, осуществляемые без координации и случайным образом. Это эквивалентно тому, что почти 1/6 территории предприятия, времени сотрудников и материалов, выделяемых для производ ства, используются фактически в режиме свободных действий работников компании, то есть полностью по своему усмотре нию. Это также означает, что часто происходит дублирование отдельных действий и неоптимальное расходование средств, выделяемых на коммуникации. Например, железнодорожная компания может оптимизировать свои издержки, затратив деньги на рекламу, в которой старается убедить своих пасса жиров и клиентов, что ее услуги предоставляются вовремя, но лучше было бы направить часть этих денег на найм дополни тельного числа машинистов или на покупку дополнительных запасных частей, чтобы ее службы могли осуществлять ремонт дорог быстрее и качественнее. План маркетинговых коммуникаций создается на основе плана маркетинга. Однако его цели заключаются в наиболее эф фективной реализации функций всех маркетинговых коммуни каций — рекламы, связей с общественностью, стимулирования сбыта, прямого маркетинга, личных продаж и упаковки товара — и контроле их влияния на другие элементы маркетинг-микса. Общий план маркетинговых коммуникаций позволяет выявить наиболее целесообразные и эффективные сочетания способов осуществления коммуникационных функций, использования средств массовой информации и маркетинговых обращений. Процесс маркетинговых коммуникаций состоит из девя ти основных этапов. 1. Определение будущих проблем и благоприятных воз можностей. 2. Определение целей. 3. Выбор целевой аудитории. 4. Выбор маркетинговых коммуникаций.
5. Выбор стратегии обращений. 6. Выбор средств рекламы и способов доставки маркетин говых обращений. 7. Определение бюджета. 8. Реализация стратегии. 9. Оценка результатов. Первый этап: определение возможных затруднений и благоприятных возможностей. Анализ будущих проблем и благоприятных возможностей непосредственно связан с про ведением всеобъемлющего ситуационного анализа. Деятели рынка могут полагаться на личный опыт, а также на результа ты конкурентного анализа и прочих исследований для того, чтобы выявить будущие положительные и отрицательные мо менты, связанные с реализацией коммуникационного плана. На этом этапе для оценки плана маркетинга может быть исполь зован уже известный нам метод SWOT-анализа. Разумеется, основное внимание здесь следует уделять факторам, влияю щим на эффективность маркетинговых обращений. Маркетин говые коммуникации могут решить лишь проблемы, имеющие отношение к маркетинговым обращениям, например пробле мы имиджа, отношения потребителей, восприятия товара или распространения информации о нем. Предположим, что маркетинговый план определяет высо кую цену товара или ограниченность каналов его распростра нения в качестве слабых мест компании. В этом случае для оп равдания высокой цены план маркетинговых коммуникаций может быть нацелен на подчеркивание качества товара и его высокой реальной ценности, а ограниченность каналов распро странения объясняется эксклюзивным характером подобной продукции. При реализации программы маркетинговых ком муникаций команда специалистов, осуществляющих перекре стные функции, на этапе маркетингового планирования дол жна одновременно заниматься вопросами ценообразования и распространения товаров, а также изобретать способы комму никационного воплощения найденных решений. Второй этап: определение целей. Цели маркетинговых коммуникаций вытекают непосредственно из анализа марке тинговых целей, возможных проблем и благоприятных воз можностей. В качестве примера можно рассмотреть историю
вывода на рынок фотоаппаратов компании Kodak. Маркетин говая цель этой компании состояла в завоевании 50% рыноч ной доли фотоаппаратов для начинающих фотографов. Одна ко цена новинки ($8,95—15,95) создала серьезные проблемы для покупателей. Поэтому задачи маркетинговых коммуника ций компании Kodak состояли в использовании СМИ для ох вата более широкого круга потребителей и подчеркивании простоты использования аппарата и качества получаемых с его помощью фотографий, а также в попытках снижения высокой цены за счет распространения купонов и образцов товара. Коммуникационные цели могут планироваться с использо ванием моделей иерархии результатов, которые будут служить основой для определения степени воздействия разрабатывае мого плана на потребителей. Цели маркетинговых коммуника ций обычно попадают в одну из следующих пяти категорий: 1) создания осведомленности, 2) достижения понимания, 3) обес печения изменений в отношении к товару и в его восприятии, 4) достижения изменений в поведении потребителей, 5) под крепления предыдущих решений. Некоторые инструменты мар кетинговых коммуникаций могут оказаться более эффективны ми в достижении конкретных целей по сравнению с другими, что является важным фактором развития маркетинговых ком муникаций на четвертом этапе планирования. Третий этап: выбор целевой аудитории. Маркетинговое обращение, доставленное неправильно, выбранной аудитории, заранее обречено на неудачу. В маркетинговых планах целевые рынки определяются как группы людей, желающих приобрес ти определенный товар или услугу, а в планах маркетинговых коммуникаций целевые аудитории идентифицируются для кон кретных коммуникационных действий. Между двумя этими по нятиями существует достаточно тонкое различие. Например, целевой рынок игрушек составляют главным образом дети. В то же время в состав их целевой аудитории могут быть включены не только дети, но и их родители, бабушки и дедушки, а также различные государственные учреждения, призванные контро лировать безопасность игрушек, и активисты из объединений потребителей. Поэтому целевая аудитория данного товара бу дет гораздо шире его целевого рынка. Однако возможна и про тивоположная ситуация. Так, целевой рынок услуг междугород-
ной телефонной связи для малого бизнеса составляют фирмы, тратящие на междугородные переговоры от $150 до $1000 в ме сяц. При этом MCI может разработать кампанию по стимулиро ванию приобретения услуг связи теми своими бывшими клиен тами, которые в настоящее время являются клиентами Sprint. Для правильной идентификации целевых аудиторий специали сты по маркетинговым коммуникациям должны иметь подроб ную информацию как о рынке, так и о товаре, его производите ле и продавцах, а также о том, кто и как будет использовать этот товар, и кто сможет влиять на покупательские решения потре бителей и их восприятие продукции фирмы. Вывод на рынок нового товара требует знания всех целевых аудиторий (а не только потребительской) и направления им со ответствующих маркетинговых обращений. В общем случае спе циалист по маркетингу должен обеспечить создание основного обращения о различных ценностях нового товара. Например, участники маркетингового процесса могут интересоваться сто имостью исследовательских и опытно-конструкторских работ, а также тем, как новая продукция отразится на их прибыли. Для местного населения особую важность представляет вопрос о со здании новых рабочих мест и расширении территории предпри ятия-производителя. Сотрудники компании должны быть уведом лены о выпуске нового товара для того, чтобы их усилия были направлены на обеспечение его качества. Кроме того, сотрудни ки нередко становятся источником информации о выпускаемой новинке для членов своих семей и знакомых. Средства распрос транения информации — местные, общенациональные, а также торговые и финансовые, наверняка будут заинтересованы в со общениях о различных аспектах влияния нового товара на жизнь местного населения. Поставщикам и продавцам важно узнать, какие возможности они обретут в обмен на предоставление ком пании-производителю своих ресурсов и услуг. Наконец, предпри ятия розничной торговли должны быть информированы о новом товаре для того, чтобы у них появилась мотивация для его разме щения на полках магазинов. Четвертый этап: выбор маркетинговых коммуникаций. После того как специалист по маркетингу выбирает целевой рынок и целевую аудиторию, он приступает к максимально более точному подбору коммуникаций для конкретной целе-
вой аудитории. Состав коммуникаций должен подбираться индивидуально для разных сегментов рынка и разных рыноч ных ситуаций с тем, чтобы определить, какие из ее инструмен тов наилучшим образом подходят для достижения маркетин говых коммуникационных целей. При выборе комплекса стимулирования фирма должна учи тывать следующие факторы. Эффективность средств стимули рования на потребительских рынках и на рынках товаров про мышленного назначения различна. Фирмы товаров широкого потребления, как правило, тратят средства в основном на рекла му и только потом — на стимулирование сбыта, организацию личных продаж, и в последнюю очередь — на пропаганду. Фир мы товаров промышленного назначения выделяют основную часть средств на организацию личной продажи и только потом ассигнуют оставшиеся деньги на стимулирование сбыта, рекла му и пропаганду. В целом личная продажа гораздо активнее при меняется в торговле дорогими товарами и товарами повышенно го риска, а также на рынках с небольшим количеством крупных продавцов. Хотя ценность рекламы на рынках товаров промыш ленного назначения уступает по значимости визитам коммивоя жеров, она все же играет существенную роль. Реклама может создать осведомленность о товаре и понимание его особеннос тей, дать целеуказания на потенциальных потребителей, узако нить товар и придать уверенность покупателям. Состав комплек са стимулирования во многом зависит от того, какой стратегией обеспечения продаж пользуется фирма — проталкивания това ра или стратегией привлечения потребителей к товару. Стратегия проталкивания товара предполагает использо вание торгового персонала и стимулирование сферы торговли для проталкивания товара по каналам товародвижения. Про изводитель активно навязывает товар оптовикам, оптовики агрессивно навязывают товар розничным торговцам, а рознич ные торговцы агрессивно навязывают его покупателям. Стратегия привлечения потребителей к товару предпо лагает большие затраты на рекламу и стимулирование потре бителей с целью формирования спроса с их стороны. В случае успеха такого подхода потребители начнут спрашивать товар у своих розничных торговцев, розничные у оптовых, а оптови ки у производителей.
Рентабельность средств стимулирования бывает разной в зависимости от степени готовности покупателя. На этапе ос ведомлённости основную роль играют реклама и пропаганда. На знания потребителя в первую очередь влияет уровень его образования, а рекламе и личной продаже отводится вспомо гательная роль. На потребительскую убеждённость в первую очередь оказывают влияние техника личной продажи и чутьчуть меньше реклама. Эффективность средств стимулирования бывает разной и в зависимости от этапа жизненного цикла товаров. На этапе выведения товара на рынок наиболее эффективными, с точки зрения формирования высокой степени осведомленности, яв ляются реклама и пропаганда, в то время как стимулирование сбыта полезно в смысле подталкивания потребителей к опро бованию товара. На этапе роста реклама и пропаганда продол жают сохранять свою значимость, а вот деятельность по сти мулированию сбыта можно сократить, ибо на этом этапе тре буется меньше побуждений. На этапе зрелости значимость сти мулирования сбыта, по сравнению с рекламой, возрастает. Марки покупателям уже известны, и нужно лишь напоминать о них с помощью рекламы. На стадии упадка к рекламе прибе гают только для напоминания, пропаганду сводят на нет, ком мивояжеры уделяют товару минимум внимания. Однако сти мулирование сбыта продолжает оставаться открытым. Виды маркетинговых коммуникаций подробно рассмотре ны нами в п. 6.4.2. Несмотря на достоинства и недостатки, при сущие каждому из этих инструментов, обычно для достижения одной и той же цели могут использоваться сразу несколько из них. Возможность гибкого выбора между инструментами явля ется чрезвычайно важной, поскольку позволяет менеджерам согласовывать расходы на осуществление маркетинговых обра щений с возможностями коммуникационного бюджета. Пятый этап: выбор стратегии маркетинговых обращений. Процесс точного определения информации, которую необхо димо сообщить целевой аудитории, является трудным и чрез вычайно важным. Стратегии обращений зависят от природы будущих благоприятных и неблагоприятных возможностей, а также сильных и слабых сторон фирмы, которые выявляются в результате ситуационного анализа. Например, продвижение
товара, соответствующего склонностям потребителей, всегда оказывается более эффективным, чем продвижение товара, не представляющего для них никакого интереса. Хотя разные целевые аудитории имеют различные потреб ности в маркетинговой информации, все используемые обра щения должны быть согласованы с общим обращением ком пании, ее торговой марки или ее товара. Общее обращение, называемое также центральной темой, должно фокусировать маркетинговые усилия фирмы и обеспечивать их согласован ность, как, например, образ мужественного ковбоя Marlboro. Он сохраняет свою действенность и в наши дни, поскольку любители сигарет Marlboro часто считают себя индивидуалис тами, подчеркивающими таким образом свою независимость от общественного мнения, которое проявляет все большую нетерпимость к курению. Шестой этап: выбор средств доставки маркетинговых обращений. Составитель плана маркетинговых коммуникаций рекламы занимается поиском способов охвата целевых ауди торий в наиболее важных местах возможного установления информационных контактов. Разработка стратегии выбора средств доставки осуществляется совместно с разработкой стратегии обращений и с учетом возможностей бюджета мар кетинговых коммуникаций. Например, составителю плана нет никакого смысла заниматься выработкой стратегии использо вания телевизионных рекламных роликов, если в бюджете не предусмотрены расходы на телевизионную рекламу. В то же время если фирма собирается использовать прямой маркетинг, то необходимо решить, какие средства доставки маркетинго вых обращений следует выбрать — телевизионную или печат ную рекламу, рекламные материалы, доставляемые клиентам по почте на дом или в офис, или же Интернет? Стратегия об ращений будет иметь свои особенности для каждого из средств коммуникаций, поэтому составители текстов и разработчики плана должны координировать свои действия. Седьмой этап: определение бюджета. Бюджет является одним из ключевых факторов, определяющих степень исполь зования каждого элемента маркетинговых коммуникаций. В идеале вопрос о бюджете не должен затрагиваться до тех пор, пока не будут приняты основные стратегические решения. По
этой причине мы начинаем анализировать проблему опреде ления бюджета лишь на седьмом этапе процесса планирова ния. Но на практике бюджет нередко, точнее практически все гда, оказывается заранее привязанным к маркетинговому пла ну компании. Поэтому если руководителю службы маркетин говых коммуникаций устанавливают на будущий год сумму расходов в пределах $3 млн., то ему приходится составлять свой план с учетом данной цифры. После того как бюджет маркетинговых коммуникаций оказывается сформированным в общих чертах, начинается его распределение между отдельными инструментами маркетин говых коммуникаций. Например, для компании Ralston Purina Puppy Chaw оно может выглядеть следующим образом: рекла ма — 40%, стимулирование сбыта — 30%, личные продажи — 25%, связи с общественностью — 5%. В дальнейшем каждая статья может быть детализирована более подробно. Восьмой этап: реализация стратегии. Успех любой стра тегии маркетинговых коммуникаций во многом зависит от ее правильного осуществления. Процесс реализации стратегии состоит из трех самостоятельных этапов. На первом этапе ме неджер по маркетинговым коммуникациям должен принять конкретные решения по всем элементам плана — средствам рекламы, ее объемам, времени выпуска, выбору артистов, ху дожников и фотографов, а также разработать производствен ный план-график. Затем необходимо создать условия для воп лощения всех принятых решений и назначить людей, ответ ственных за каждую задачу. Наконец, менеджер должен по стоянно контролировать процесс реализации выбранной стра тегии и обеспечивать его правильное выполнение. Успешная реализация выбранной стратегии требует ко ординации усилий всех участвующих в ее осуществлении спе циалистов. Специальные материалы для стимулирования сбы та должны разрабатываться и выпускаться таким образом, что бы оказаться доступными в момент выпуска рекламы. Специ алисты по сбыту должны быть всесторонне информированы об используемой рекламе — ее теме, привлекаемых СМИ, гра фике выпуска. Затем они сообщают сведения о программе мар кетинговых коммуникаций посредникам и розничным продав цам и убеждают их использовать в своей маркетинговой дея-
тельности материалы для стимулирования сферы торговли, проводить демонстрации в местах продажи товара, устанавли вать рекламные щиты и внедрять прочие меры по стимулиро ванию сбыта. Персонал, занимающийся распространением товаров среди потребителей, должен быть уверен в том, что на всех торговых точках к началу рекламной кампании имеются достаточные запасы новой продукции. Специалистам по свя зям с общественностью необходимо иметь всестороннее пред ставление о товаре, знать о сроках проведения его демонстра ционных показов, о новых способах его применения и о про ведении специальных мероприятий. Специалисты по марке тинговым коммуникациям должны обеспечить достаточный запас времени для подготовительной работы во всех перечис ленных областях, чтобы используемые материалы были доступ ны в соответствии с установленным графиком, а выбранные способы действий не создавали конфликтных ситуаций. Вопросы календарного планирования и сроков рекламы способны оказывать воздействие на всех участников маркетин гового процесса. Обычно в первую очередь о проведении но вой программы следует информировать служащих компании, затем ее инвесторов, далее местное население и представите лей СМИ и, наконец, потребителей. Если разработка новой рек ламной программы или нового товара может потребовать учас тия органов государственного регулирования, то сначала ком пании необходимо получить у них необходимые консультации. Девятый этап: оценка результатов. После окончания эта па реализации управляющий службой маркетинговых комму никаций должен выяснить, позволили ли предпринятые меры достичь поставленных целей. Подобную оценку обычно выпол няют сторонние организации, поскольку они имеют больший опыт использования соответствующих методик. Для оценки результатов программы маркетинговых ком муникаций необходимо решение трех задач. Во-первых, менед жеры службы маркетинговых коммуникаций должны разра ботать критерии эффективности оцениваемой программы, с тем чтобы те, кто ее создавал, внедрял и собирается оценивать, в точности знали, каких реальных результатов следовало ожи дать. Эти критерии должны быть конкретными и измеряемы ми. Во-вторых, менеджеры обязаны отслеживать фактическое
продвижение к поставленным целям, что обычно осуществля ется с помощью опроса потребителей. В-третьих, менеджеры должны сравнивать замеры полученных результатов с выбран ными критериями, чтобы определить степень эффективности затраченных усилий. После получения оценки эффективности реализованной стратегии разработчики плана маркетинговых коммуникаций получают возможность выявить его недостатки и предложить необходимые корректировки. Кроме того, они могут исполь зовать выводы, сделанные ими по результатам выполненной оценки, при разработке следующих планов.
Ви переглядаєте статтю (реферат): «Сущность коммуникационной политики» з дисципліни «Маркетинг: основи і маркетинг інформації»
