В зависимости от типа канала, варианта сбыта (прямой или непрямой, то есть через посредников, который иногда назы вается косвенным) в системе каналов распределения действу ют следующие лица, подразделения и организации. Отдел сбыта — традиционное подразделение фирмы-про изводителя, занимающееся получением и осуществлением за-
казов. В настоящее время отделы сбыта чаще всего входят в структуру подразделений маркетинга. Руководство фирмы участвует в сбытовой деятельности, занимаясь чаще с наиболее крупными потребителями или по средниками. Чаще всего это характерно для фирм, производя щих промышленное оборудование, одежду и обувь для массо вого потребителя, строительства и т. п. Коммивояжеры — это служащие фирмы, занимающиеся поиском клиентов и работой с ними. Коммивояжеры (регио нальные руководители, специалисты по поддержке торговли, торговые инспектора) получают определенные географичек кие районы, в которых они могут работать со всеми или толь ко с отдельными клиентами. Торговые представители — это юридически самостоя тельные лица, заключающие договоры и ведущие дела для не скольких фирм. Они не получают право собственности на то вары и не несут связанного с этим риска. Чаще всего ТП рабо тают с фирмами, товары которых являются взаимодополняю щими, а поэтому они занимаются комплектацией, проведени ем выставок, организацией поставок и т.п. Маклеры занимаются поиском возможностей заключения договоров, они представляют интересы обеих сторон (продав ца и покупателя), являясь посредниками между ними. Опери руют в основном на сырьевых биржах и аукционах, рынка не движимости. Сбытовые филиалы являются подразделениями крупных фирм как их региональные представительства, в том числе и за рубежом. Основными задачами С Ф являются изучение конъюнктуры рынка, консультирование клиентов, быстрая поставка товаров. Торговые синдикаты организуются путем выделения службы сбыта из организационной структуры фирмы и пере дачи ее функций ТС. ТС образуются в отраслях, производящих однородную, недифференцируемую продукцию (уголь, це мент, удобрения), функционирующих в условиях жесткой це новой конкуренции для защиты от нее. Дилеры приобретают товары по договору поставки и пос ле его оплаты становятся собственниками этих товаров, дей ствуя за свой счет. В вертикальных маркетинговых системах
дилеры могут являться держателями привилегий («золотой дилер»), объединяя в своих руках ряд последующих этапов распределения товаров. Дистрибьюторы, получая от производителя право на ос нове договора торговать его товарами от имени производи теля на установленный срок и в определенном месте, осуще ствляют сбыт на основе оптовых закупок у производителя. Ди стрибьюторы обеспечивают хранение товара, его сервисное обслуживание. Иногда они могут действовать и от своего име ни, если это предусмотрено договором с производителем. Комиссионеры не являются собственниками продавае мых товаров, но имеют право заключать договор о поставке от своего имени, то есть ведут деятельность от своего имени, но за чужой счет. Комиссионер отвечает материально за со хранность товара. Агенты промышленные и торговые — посредники, выс тупающие в качестве представителя принципала — хозяина, заключают сделки от его имени и за его счет. Брокеры лишь сводят покупателей и продавцов и не под держивают постоянных отношений с продавцом. Они инфор мируют продавцов о возможных покупателях и договарива ются об условиях сделки за комиссионное вознаграждение. Их статус и функции схожи с маклерами. Оптовая торговля — это основное звено в цепи движе ния товаров от производителя к потребителю. Оптовые фир мы — это организации, которые закупают и перепродают то вары другим оптовым фирмам, розничным фирмам, перера ботчикам (промышленным фирмам и ремесленникам), круп ным потребителям (предприятиям общепита, государствен ным учреждениям). Объем продаж в оптовой торговле пре вышает розничный товарооборот, так как оптовики занима ются как потребительскими, так и товарами производствен ного назначения. (Розничный товарооборот ограничен опе рациями только с потребительскими товарами.) Оптовая торговля играет ключевую роль в обеспечении полезности во времени, пространстве и владении как для фирм-покупателей, так и для конечных потребителей. Боль шинство магазинов и фирм производителей слишком малы,
чтобы покупать и продавать товар напрямую, и они нужда ются в услугах оптовиков. Во-первых, мелкому производите лю с ограниченными финансовыми ресурсами не под силу создать и содержать организацию маркетинга. Во-вторых, даже располагая капиталом, производитель скорее предпоч тет направить средства на развитие производства, а не на организацию оптовой торговли. В-третьих, эффективность деятельности оптовиков выше благодаря размаху операций, большему числу деловых контактов в сфере розницы и нали чию у них специальных знаний и умений. В-четвертых, роз ничные торговцы, имеющие дело с широким товарным ассор тиментом, нередко предпочитают закупать весь набор това ров у одного оптовика, а не по частям у разных производите лей. Таким образом, и у розничных торговцев, и у производи телей есть все основания прибегать к услугам оптовиков. Задачами (услугами) оптовой торговли являются изуче ние рынка, составление ассортимента, консультирование кли ентов, хранение, кредитование и физическое распределение. Оптовая торговля может быть ориентирована не только на сбыт (сбытовая оптовая торговля), но и на закупку. При собирающей закупочной торговле товары приобретаются ма лыми партиями, например, у множества сельскохозяйствен ных производителей. Оптовая торговля постоянно испытыва ет угрозу того, что производители вступят в прямые отноше ния между собой минуя ее. Перестав заниматься рутинным сбором заказов, в 70-е годы многие оптовики занялись оказа нием большего числа услуг с большей эффективностью с по мощью автоматизации своей деятельности. Первыми пошли по этому пути оптовики на рынках фармацевтических и про довольственных товаров, создав автоматизированные склады, управляемые компьютеризованными системами. Основные типы независимых оптовых торговцев пред ставлены на рис. 6.13. Универсальные оптовые фирмы торгуют широким ассор тиментом товаров, но в ущерб глубине в каждой ассортимен тной группе. Специализированные оптовые фирмы предлагают ши рокий ассортимент в пределах какой-либо ассортиментной группы (автозапчасти, предметы роскоши).
Ви переглядаєте статтю (реферат): «Действующие лица в распределении» з дисципліни «Маркетинг: основи і маркетинг інформації»
