Установить цену нового товара трудно, так как не хватает данных о потребительском спросе. Чем более новаторский ха рактер имеет товар, тем сложнее оценить реакцию потреби телей до появления товара на рынке . 1. Стратегия высокой цены применяется для товаров, впервые появляющихся на рынке, особенно для тех, что име ют патентную защиту. Используется она в этом случае на на чальных этапах Ж Ц Т . Эта стратегия используется и для «пре стижных товаров», ориентированных на особый круг потре бителей, придающих большое значение качеству, уникально сти, статусу товара. Цель стратегии высоких цен — получение сверхприбыли путем «снятия сливок» с той группы покупате лей, для которых этот товар имеет большую ценность. Фирмы, работающие с патентованными товарами, могут реализовывать стратегию «снятия сливок» в двух вариантах. Во4 3
первых, имея цель долговременного присутствия на рынке дан ных товаров и необходимые для этого средства, фирма, после насыщения первоначального сегмента рынка (как правило мало эластичного к цене), снижает цену на товар и осваивает другие сегменты, увеличивая тем самым свою долю рынка. В качестве примера можно привести фирму «Polaroid», впервые предложив шую фотокамеры мгновенной съемки, разработавшей затем широкий ассортимент более дешевых аппаратов. Во-вторых, фирмы, у которых нет долгосрочной перспективы массового сбы та нового товара на рынке (отсутствие достаточных производ ственных мощностей, нацеленность на инновационный бизнес), используют высокую цену для быстрого возмещения затрат, по лучения средств для новых разработок. Такие фирмы-новаторы (эксплеренты) через некоторое время передают свои новинки более мощным конкурентам, продавая им лицензии и «ноу-хау». 2. Стратегия проникновения на рынок используется фир мами-аутсайдерами уже на сформировавшемся рынке, которые пытаются увеличить свою долю рынка за счет низких цен. Руко водство таких фирм должно иметь долгосрочные планы завоева ния уже сформировавшегося рынка, подкрепленные возможно стями снижения издержек, повышения качества продукции и лучшего обслуживания покупателей. Ярким примером использо вания такой стратегии является деятельность японских произво дителей принтеров на рынке США. В начале 80-х годов фирмы «Рикоч», «Окидэйта», «Шинсу» и «Сейко» вышли на американ ский рынок принтеров с ценой, которая была существенно ниже цен американских производителей на 30 — 50%. Высокое каче ство, быстрое исполнение заказов дали впечатляющие результа ты. Японские производители контролируют в настоящее время 75% рынка принтеров, причем их стоимость еще более снизилась. Данную стратегию используют и фирмы, стремящиеся защитить свой рынок нового, но не имеющего патента товара. Компания «Bausch & Lomb» использовала эту стратегию, вый дя на рынок с мягкими контактными линзами в начале 70-х го дов. Она проводила агрессивную ценовую политику, устанав ливая цены на 50 % ниже нормальных. Увеличение объема продаж приводит к снижению издер жек, позволяя фирме еще более снизить цены на товар. Одна ко необходимо иметь возможности, для того чтобы увеличива-
ющимся товарооборотом компенсировать снижающуюся при этой стратегии рентабельность производства, обеспечить при рост массы прибыли. 3. Стратегия «неокругленных цен» базируется на установ лении цен ниже круглых сумм. Снижение должно быть не ме нее чем на 2-3 цента или доллара. Кстати, цифра «7» на ценни ках, по результатам исследования торговой фирмы «Сиарз», производит на покупателей больший эффект, чем «9». Эта стра тегия популярна во многих странах, так как покупателям нра вится получать сдачу, у них складывается впечатление о спра ведливом ценообразовании и т.п. 4. Стратегия дифференциации цен по качеству. Небольшие фирмы, выходя на рынок, ориентируются на цены лидеров в от расли. Цена на новый товар может отклоняться от цены фирмылидера, но только в пределах, адекватных повышенному качеству товара или лучшему сервису, чем у товаров фирм-лидеров. Ина че маленькая фирма может попасть в пресс «ценовой войны». При учете качества товара на фазе его выведения на ры нок фирмы могут выбрать цену из девяти стратегий, представ ленных в табл. 6.8. Если существующий лидер рынка занимает положение № 1, то есть выпускает товар с премиальной наценкой и продает его по максимально возможной высокой цене, фирма-новичок, возможно, предпочтет одну из остальных стратегий. Она моТаблица Ценовые стратегии в зависимости от качества товара Цена Высокая товара Высокое 1. Стратегия премиальных наценок Средняя Низкая 6.8.
Среднее Низкое
2. Стратегия 3. Стратегия глубокого повышенной проникновения ценностной на рынок значимости 5. Стратегия 4. Стратегия 6. Стратегия завышенной цены среднего уровня добро качественности 7. Стратегия 9. Стратегия 8. Стратегия ограбления показного блеска низкой ценностной значимости
жет создать высококачественный товар и назначить на него среднюю цену (позиция № 2), может создать товар среднего уровня качества и взимать за него среднюю цену (позиция № 5) и т.д. Фирма-новичок должна изучить размеры и темпы роста рынка для каждой из девяти позиций диаграммы и конкрет ных конкурентов в рамках каждой из них. 5. Стратегия целевой прибыли. В этом случае фирма на значает цену исходя из желаемой прибыли, которую хотела бы получить в течение какого-либо периода. При этой стратегии могут меняться цена и объем продаж, но запланированный объем прибыли должен быть обеспечен. 6. Стратегия возмещения издержек производства исполь зуется при выполнении государственных заказов, особенно по созданию новых видов оружия, при строительстве крупных объектов, при выпуске технически сложных изделий в усло виях индивидуального и мелкосерийного типа производства. Такие контракты предусматривают для фирмы лишь возмеще ние расходов и лолучение прибыли на среднем по отрасли уровне. 7. Стратегия цен в зависимости от назначения товара. Маркетологи должны учитывать, что некоторые покупатели приобретают товары не для себя, а для других потребителей. Например, такой товар, как мужская электробритва, чаще все го покупают женщины мужчинам в качестве подарка. Другие новинки товаров широкого потребления, которые также мо гут быть куплены для подарка, должны иметь особую упаков ку и продаваться по более высокой цене. Покупатель не лю бит, чтобы его воспринимали как человека, не способного ку пить дорогой подарок. 8. Стратегии ценообразования для ассортиментных групп. Если фирма выпускает новинки в широком ассортименте, она должна использовать стратегию ценового ряда, то есть предла гать товары из ассортимента разным сегментам по разным це нам с учетом их чувствительности к цене товара. Сегментация по этому признаку предполагает разделение всего рынка на три группы: 1) экономичные потребители, 2) потребители, предпо читающие средние цены и 3) потребители, заинтересованные в престижных товарах. Например, компания «Seiko» предлагает часы «Lorus» за 50 дол., ассортимент часов за 250 дол. и дорогие
часы «Lassale» по 1000 дол. «Seiko» исходит из предположения, что это логичные ценовые уровни, а дополнительное предложе ние по ценам промежуточных диапазонов не приведет к увели чению прибыли. К примеру, часы за 400 дол. не заинтересуют тех, кто склонен заплатить 250 или 1000 дол. 9. Стратегии в рамках товарной номенклатуры. Для мак симизации прибыли при производстве и реализации товаров широкой номенклатуры могут быть использованы рекоменда ции по установлению цен на взаимосвязанные товары, на обя зательные принадлежности к основному товару, на побочные продукты производства и т.д. Признаки плохого функционирования ценовых стратегий: • цены на товар меняются слишком часто; • ценовую политику трудно объяснить покупателям; • участники канала сбыта жалуются на малую долю при были; • цена не соответствует целевому рынку; • на большую долю товаров дается скидка с цены или при ходится по низким ценам ликвидировать большие остат ки запасов в конце торгового сезона; • конкуренты переманивают покупателей скидками на свои товары; • фирма, нарушая законодательство о ценах, сталкивает ся с фискальными органами.
Ви переглядаєте статтю (реферат): «Ценовые стратегии для новых товаров» з дисципліни «Маркетинг: основи і маркетинг інформації»
