В условиях рыночной конкуренции цены задают приори теты товарной политике, определяют эффективность ее аль тернативных стратегий. В основном товарная политика реали зуется инженерно-техническим персоналом. Он осуществля ет развитие технологии, организацию производства, контро лирует качество продукции и т.д. Но эффективность продук ции, выпускаемой фирмой, апробируется рынком, в первую очередь ценой ее реализации. Цена представляет собой наиболее концентрированную характеристику товара. Такое положение цены среди других товарных характерис тик объясняется тем, что она выражается в деньгах, которые яв ляются непосредственной основой как производственного пла нирования (прибыль, себестоимость и т.п.), так и планирования семейного бюджета . Поэтому планирование цен, разработка ценовой политики и ее претворение в жизнь через выбранные ценовые стратегии является важнейшей функцией маркетинга. Ценовая политика — это искусство определения и управ ления ценами товаров фирмы в соответствии с ее стратегиями и реальными условиями функционирования на рынке. Цено вая политика реализуется через ценовые стратегии, которые являются инструментами реализации стратегии фирмы на то варном рынке, обеспечивающими достижение поставленных целей в каждой конкретной ситуации. Влияние цены на результативность деятельности фирмы особенно возрастает в переходные периоды развития нацио нальной экономики, в условиях ее структурных и институцио нальных преобразований. Начиная с конца XX века, в данной ситуации находится и экономика России. В этот период, уве личившаяся значимость цены как маркетингового инструмен та, объясняется рядом причин. 9
Во-первых, в результате глубокого экономического спада в 90-е годы XX столетия покупательная способность основной массы потребителей резко сократилась, поэтому они стали более чувствительными к ценам, были вынуждены покупать более дешевые товары. Этим во многом объясняется популяр ность продавцов, рекламирующих «самые низкие цены». Вторая причина усиления значения цен — иностранная кон куренция. Когда в Россию, после почти абсолютной закрытости для иностранных конкурентов, хлынул поток лучших по качеству изделий (а в некоторых случаях и более дешевых, как, например, трубный прокат из Украины), отечественные производители ока зались перед необходимостью более тщательно заниматься цено образованием, поиском альтернативных путей выхода из создав шейся ситуации, таких, как сегментирование рынка, выход на но вые сегменты, диверсификация производства, реструктуризация сбытовой политики и др., и во всех этих «новациях» для россий ских производителей цена является одним из главных факторов. Третьей причиной следует считать недостаточную эффек тивность государственного регулирования в области ценооб разования и контроля за ценами, что позволяет естественным монополиям через механизм ценовой дискриминации получать сверхприбыль и через теневые каналы «уводить» ее от налого обложения. По аналогии с ситуацией в США ее можно назвать дерегулированием, где до 1975 года цены регулировались в таких важных отраслях, как авиалинии, грузовые перевозки автотранспортом, железнодорожные перевозки, финансовые услуги и телекоммуникации. Дерегулирование в этих отраслях привело к острой ценовой конкуренции. К 1991 году в связи с ценовыми войнами прекратили существование такие извест ные, но малоприбыльные авиакомпании, как «Рап А т » и «Eastern» . В России отсутствие должного государственного контроля за ценами ведет к ценовым войнам между потреби телями продукции естественных монополистов. Еще одной, четвертой, причиной повышения значимости цен является глубоко полярное разделение российского потре бительского рынка по покупательной способности. Класс бо гатых потребителей «потребовал» и соответствующих товаров, и соответствующего обслуживания, что проявилось в быстром возникновении элитных торговых предприятий и служб услуг, применяющих на практике сегментацию по уровню цен.
Ви переглядаєте статтю (реферат): «ЦЕНОВАЯ ПОЛИТИКА» з дисципліни «Маркетинг: основи і маркетинг інформації»
