Модификация товара возможна с помощью вариации или дифференцирования, которые необходимы для поддержания непрерывности сбыта, роста объема продаж, то есть удлине ния жизненного цикла товара. Под вариацией товара понимается сознательное изменение его параметров, причем старый товар исключается из производ ственной программы. От покупателей в конечном счете зави сит, воспримут ли они товар как совершенно новый или лишь слегка измененный. Основания для выбора стратегии измене ния товара могут быть различными, например: новые требова ния к характеристикам товара (изменение представлений или предпочтений потребителей, изменение правовых требований ) или необходимость ответа на действия конкурентов. С помощью вариации можно защитить позиции товара от атак конкурентов или, в случае необходимости, изменить по зиционирование товара. Вариация чаще всего заключается в изменении внешней формы товара, его упаковки, технико-эксплуатационных свойств. Предметом вариации товара могут быть: физические и функци ональные свойства (например, вид материала, техническая кон струкция, качество оснастки, сохраняемость и т.д.); эстетические свойства (дизайн, цвет, форма, упаковка); рыночная атрибутика товара (марка, товарный знак); дополнительные услуги (гарантии, обслуживание покупателей, консультации и т.д.). Целью вариации является не коренное изменение суще ствующей номенклатуры, а ее небольшая корректировка. Бла годаря вариации товара фирма развивает свой имидж, форми рует имидж фирмы-новатора, что позволяет ей повысить свою конкурентоспособность. При разработке концепции вариации товара особое вни мание необходимо обращать на следующие моменты: наличие преимуществ вводимого новшества по отношению к существу ющему товару; сочетание новшества с опытом потребления товара покупателями, то есть на совместимость новшества с требованиями и культурой потребления товара; степень услож нения товара ввиду его усовершенствования, так как излиш няя сложность может послужить тормозом к признанию его потребителями. 3
Под дифференцированием понимается модификация име ющегося товара, приводящая к появлению наряду со старым нового изделия. Эта стратегия применяется с целью учета осо бенностей отдельных сегментов рынка. Причины различий могут находиться как в требованиях закона (различные требо вания к выхлопным газам в Калифорнии и остальных штатах США), так и в предпочтениях покупателей. Проблема заклю чается в конечном счете в нахождении баланса между приспо соблением к индивидуальным желаниям потребителей и тре бованиями оптимальной организации производства. Концептуально дифференцирование — это разработка различных вариантов товарного предложения на двух уровнях: между конкурентами по однотипным товарам и между товара ми одного изготовителя, ориентированными на разные сегмен ты рынка. Целью дифференцирования товара является увеличение его конкурентоспособности, повышение привлекательности товара за счет учета особенностей отдельных рынков или сег ментов рынка, предпочтений потребителей. Дифференцирование товара осуществляется по следую щим факторам: дополнительные возможности товара; эффек тивность использования товара; комфортность; надежность; стиль и дизайн товара. На практике дифференцирование товара за счет расши рения диапазона его физических свойств и качеств затрудне но. В таких ситуациях используют дифференцирование услуг, то есть увеличивают количество и качество сопровождающих товар услуг: упрощение оформления заказа, доставка, установ ка товара, обучение и консультирование покупателей, обслу живание и ремонт. Для повышения своей конкурентоспособности фирмы применяют и дифференцирование персонала, каналов распре деления, своего имиджа и т.п. Насущный вопрос для предприятия-изготовителя, — не обходимо ли разрабатывать стандартный товар, годный для всех отобранных рынков, или приспосабливать его к специфи ческим требованиям и особенностям каждого отдельного сег мента, создавая для этого определенное число модификаций базового изделия. И в том, и в другом случаях есть свои плюсы 4
и минусы. Так, хотя создание стандартного товара, единого для всех рынков, весьма заманчиво, это нередко практически нео существимо. В то же время политика дифференциации не оп равдывает себя экономически там, где условия рынка позво ляют осуществить частичную или полную стандартизацию (универсализацию) изделия .
Ви переглядаєте статтю (реферат): «Стратегии товарной модификации» з дисципліни «Маркетинг: основи і маркетинг інформації»
