По словам известного американского маркетолога проф. Розенберга, «весь управленческий процесс в настоящее вре мя концентрируется вокруг функции планирования, которая становится краеугольным камнем системы маркетинга». Необходимость планирования маркетинговой деятельности фирмы обусловлена следующими основными обстоятельствами:
• обострением конкурентной борьбы, появлением, кроме региональной, национальной и международной конку ренции; • стремительным развитием НТП, который увеличивает степень и цену риска при принятии решений. (Особенно велика цена ошибок для узкоспециализированных фирм.) Для их снижения необходим научно обоснованный план как производства, так и рыночной деятельности компа нии, опирающийся на возможно более детальный прогноз направлений НТП, динамики потребительского спроса и других факторов; • процессами дифференциации и диверсификации товар ной номенклатуры и сфер бизнеса, которые усложняют организационную структуру фирмы и ее систему управ ления. Это требует усиления централизации управления, концентрации усилий на решении важнейших задач, что возможно лишь на основе единого плана; • появлением абсолютно новых среди важнейших задач управления фирмой, для решения которых не может быть использован имеющийся опыт; • быстрой сменяемостью задач, что требует соответствую щей реакции по изменению направлений инвестирования, форм и методов управления товарными потоками и т. п.; • отсутствием разработанных формализованных схем и процедур решения возникающих новых задач, в которых преобладают качественные (неопределенные) характери стики. Они могут быть решены с помощью дополнитель ной информации, получаемой на основе интуиции спе циалистов-экспертов. Однако до настоящего времени имеется очень большое ко личество фирм, не занимающихся систематическим планиро ванием своей деятельности, особенно на средне- и долгосроч ную перспективу. В России периода перехода к рынку этот негативный факт был еще более усугублен дискредитацией самого принципа планирования, который связывали в то время лишь с неэффек тивной плановой экономикой социализма. А ведь формальное планирование (составление и оформ ление планов на бумаге) сулит немало выгод: 1. Планирование
поощряет руководителей постоянно мыслить перспективно. 2. Оно ведет к более четкой координации предпринимаемых фирмой усилий, так как позволяет определять наиболее важ ные направления деятельности. 3. Ведет к установлению пока зателей деятельности для последующего контроля. 4. Застав ляет фирму четче определять свои задачи и политические ус тановки. 5. Делает фирму более подготовленной к внезапным переменам. 6. Более наглядно демонстрирует взаимосвязь обя занностей всех должностных лиц.
Ви переглядаєте статтю (реферат): «Предпосылки и преимущества планирования» з дисципліни «Маркетинг: основи і маркетинг інформації»
