Маркетинговое управление немыслимо без соответству ющей информации, базирующейся на анализе и прогнозиро вании рыночной конъюнктуры и других исследованиях рын ка. Регулирование рыночных процессов требует определения количественных пропорций и зависимостей между рыночны ми явлениями и факторами, которые на них влияют. На осно вании выводов и рекомендаций, вытекающих из анализа ры ночной ситуации и прогноза развития рынка, разрабатывает
ся
ся стратегия маркетинга, строится план маркетинга, осуществ ляется сегментация рынка, принимаются управленческие ре шения, изменяется качество товаров, происходит процесс ди версификации, устанавливаются цены и т.д., и т.п. В соответствии с ведущей идеей традиционного маркетин га основная задача предпринимателя состоит в том, чтобы наи лучшим образом удовлетворять возникающие у потребителя потребности (с минимальным риском и максимальной полезно стью как для потребителя, так и для себя). При этом задача мар кетинговой службы заключается в том, чтобы обеспечить все задействованные в управлении маркетингом иерархические инстанции фирмы качественной маркетинговой информацией. Маркетинговой называется информация, получаемая в ходе познания, исследования процесса обмена результатами общественно полезной деятельности и взаимодействия по по воду такого обмена всех субъектов рыночной системы и ис пользуемая во всех сферах (уровнях) предпринимательства, включая маркетинговую деятельность. Отсутствие необходимой маркетинговой информации, ис пользование неточных или неактуальных данных могут стать причиной серьезных экономических просчетов. Цель использо вания маркетинговой информации состоит в уменьшении нео пределенности в процессе принятия управленческого решения. Это требует сбора, передачи, хранения, обработки и выдачи в необходимый момент времени значительных объемов разнооб разной информации. Практически любое маркетинговое дей ствие имеет свое информационное отражение в виде каких-либо цифровых сочетаний и соотношений. Можно сказать, что реаль ный маркетинг имеет свое цифровое отражение, информацион ное поле. Поэтому маркетинговую деятельность следует рассмат ривать как часть объективно существующего и постоянно функ ционирующего информационного процесса. Основываясь на информации и порождая новые информационные потребности, современный маркетинг не может эффективно работать без ис пользования информационных технологий, создания развитой информационной базы данных и системы коммуникаций. Необходимость получения более обширной и более доб рокачественной маркетинговой информации определяется следующими тенденциями:
То!
1. Переход от маркетинга на местном уровне к маркетингу в общенациональном и даже международном масштабе за счет постоянного расширения фирмами территории сво его рынка. Это требует в свою очередь поиска новых пу тей сбора маркетинговой информации. 2. Переход от покупательских нужд к покупательским по требностям, от «рынка продавца» к «рынку покупателя», что вызывается все возрастающей покупательской раз борчивостью при выборе товара. Продавцам все труд нее предсказать реакцию покупателей на различные ха рактеристики товара, и они обращаются к маркетинго вым исследованиям. 3. Переход от конкуренции в ценах к неценовой конкурен ции (присвоение товарам марочных названий, реклама и стимулирование сбыта), что требует информации о ре акции рынка на использование этих методов. 4. В условиях развитых рыночных отношений резко возрас тает роль коммуникаций с потребителем, со всеми заин тересованными в сделках субъектами, следовательно, возрастает роль информационных технологий в разра ботке и ускорении принятия решений. Теперь уже недостаточно иметь информацию только о внутреннем состоянии фирмы. Требуется постоянное пла нирование производственной, маркетинговой и коммерчес кой деятельности фирмы, основанное на достоверной, реп резентативной маркетинговой информации. Маркетинговые исследования и их надлежащая органи зация становятся инструментом, с помощью которого суще ственно снижается риск предпринимательства и возрастает качество решения задач потребителя . Сбор информации занимает значительное место среди всех маркетинговых операций, так как связан с различными по характеру источниками информации. Информационная система маркетингового исследова ния отличается сложностью и многообразием форм. Она тес но связана с системой коммуникативных связей фирмы. Происходит взаимовыгодный обмен информацией с постав щиками, торговыми посредниками и с потребителями (по требитель получает исчерпывающую информацию о това1 1
pax, условиях их продажи, а сам предоставляет, в различных формах, информацию о собственных потребностях и пред почтениях). Коммерческие связи с банковско-кредитными учреждениями немыслимы без взаимного информирования. Не является односторонней коммуникативная связь с учреж дениями государственной статистики: представляя обяза тельную отчетность, фирма может на коммерческой основе приобретать информацию. Возникает вопрос, какие проблемы должна охватывать маркетинговая информация? Прежде всего, это данные о си туации на рынке и о положении фирмы, ее позиции на рын ке, о клиентах, поставщиках и конкурентах. Источниками таких сведений могут быть материалы опросных листов, вы ставок, семинаров, рекламных проспектов, периодических или специальных изданий международного, общегосудар ственного или отраслевого масштабов, статистических сбор ников, коммерческих обзоров, тематических справочников, специализированных баз и банков данных. Другой составляющей маркетинговых исследований яв ляется оценка возможностей предприятия с целью установ ления соответствия его рыночных запросов внутренним про изводственно-ресурсным возможностям. Источниками дан ных служат бухгалтерский баланс, ф и н а н с о в ы е отчеты, производственные планы, технологические карты, техничес кие спецификации, штатные формуляры, планы НИОКР и др. Очень сложной является проблема получения сведений о конкурентах. Определенная часть информации может быть по лучена из открытых публикаций, в том числе рекламного харак тера. Следует устанавливать постоянное наблюдение открыто го типа за деятельностью конкурента, включающее отслежива ние процессов розничной продажи, экспертные оценки мощ ности предприятий, наблюдение за перевозками, опросы поку пателей и т. п. Как известно, в зарубежной практике широко рас пространены методы экономического шпионажа. Не отказыва ясь, в принципе, от некоторых из них, не следует переходить ту грань, за которой начинается нарушение законов. Наиболее эф фективные методы оценки возможностей конкурента — это специальные экспертные исследования, косвенные расчеты на основе известных данных.
Организация маркетингового исследования обязательно требует создания цепи опорных пунктов, точек мониторинговых замеров тех или иных параметров, необходимых для маркетин га, наличия сети корреспондентов, то есть лиц, работающих в фирме, которые за особую плату обязуются представлять инте ресующие фирму сведения. Кроме того, создаются так называе мые панели потребителей, например, товаров потребительского спроса, то есть выборочные совокупности потребителей, кото рые за соответствующую плату систематически отвечают на воп росы, как правило, связанные с изучением спроса. В последнее время широкое распространение получили новые подходы к сбору данных: CATI (устройство для компью теризированных телефонных опросов), CAPI (устройство для к о м п ь ю т е р и з и р о в а н н ы х л и ч н ы х интервью), с к а н е р ы , Peoplemeters (устройства для оценки популярности различных телевизионных программ), EPOS (electronic point of sale) — ус тройства, основанные на технологии сканирования штрих-ко дов, позволяющие получать полную информацию о продажах и ценах из каждой торговой точки, и другие электронные уст ройства. Применение этих нововведений в значительной мере способствовало повышению эффективности систем маркетин говой информации и позволило увеличить скорость реагиро вания на изменения, происходящие во внешней среде. Кроме того, с помощью подобных инструментов существенно повы силась объективность собираемой информации . Необходимость использования в маркетинговой деятель ности предприятия разнообразной и достаточно большой по объему информации требует системного подхода к организа ции ее получения, обработки и анализа в процессе выработки управленческих решений. Система маркетинговой информа ции (СМИ) строится на основе комплексности и увязки всех компонентов ее предметной области, что достигается приме нением современных средств вычислительной и информаци онной техники. Предметная область СМИ включает в себя си стемы внутренней и внешней информации, системы маркетин говых исследований и анализа информации (см. рис.3.13) . Система внутренней информации включает совокупность данных, возникающих на предприятии в форме бухгалтерской и статистической отчетности, оперативной и текущей произ водственной и научно-технической информации. Данные, которые относятся к категории закрытой информации, могут быть приобретены (за исключением секретных) на ком мерческих условиях. Так принято во всем мире, подобная прак тика начинает распространяться и в нашей стране. Система маркетинговых исследований базируется на ин формации, получаемой в результате проведения исследований конкретных направлений маркетинговой деятельности. К ним обычно относятся такие виды исследований, как анализ пара метров рынка и его освоения конкурентами, изучение тенден ций деловой активности партнеров, политики цен и способов продвижения товаров, реакции на новые товары, а также про гнозирование объемов реализации товаров. Маркетинговые исследования могут проводиться собственной специализиро ванной службой предприятия или соответствующими консал тинговыми фирмами, оказывающими услуги в области марке тинговых исследований. Система анализа управления маркетингом включает ана лиз общеэкономических показателей, а также дает возмож ность определить: влияние основных факторов на сбыт про дукции и значимость каждого из них, возможность сбыта при росте цен или расходов на рекламу; конкурентоспособность продукции и конкурентоспособные основные параметры и т. д. Проведение маркетинговых исследований и анализа бази руется на применении различных экономико-математических методов, среди которых следует выделить: многомерные мето ды, используемые для обоснования маркетинговых решений, в основе которых лежат многочисленные взаимосвязанные пере менные (экономические показатели); регрессионные и корреля ционные методы, позволяющие устанавливать взаимосвязи между группами показателей, описывающих маркетинговую деятельность; имитационные методы, применяемые в случае, если переменные, влияющие на маркетинговую ситуацию, не поддаются аналитическим решениям; методы статистической теории принятия решений, используемые для стохастического описания реакции потребителей на изменение рыночной ситу ации; экспертные оценки (метод Делфи, парных сравнений и т. д.), используемые при анализе качественных (не поддающих ся аналитическому измерению) параметров маркетинга.
На основе данных анализа в процессе сопоставления пла новых параметров и фактического состояния объектов марке тинговой среды формируется сигнальная информация. После установления причин возникших отклонений, с целью их уст ранения, выполняются соответствующие мероприятия, отра жаемые в регулирующей информации. При этом все управля ющие данные передаются руководству предприятия, которое принимает необходимые меры. Внутренняя, внешняя и исследовательская маркетинговая информация классифицируется по различным принципам. По периодичности или стабильности возникновения мар кетинговую информацию подразделяют на постоянную, пере менную и эпизодическую. Постоянная информация отражает постоянные, то есть длительное время неизменные, величины маркетинговой среды. Переменная информация показывает фак тические количественные и качественные характеристики функционирования объектов маркетинга. Эпизодическая инфор мация формируется по мере необходимости, например, когда нужно получить дополнительные данные о новом конкуренте для оценки возможного изменения цены продаваемого товара. , По назначению информацию делят на справочную, реко мендательную, нормативную, сигнальную и регулирующую. Справочная информация носит ознакомительный, вспомо гательный характер, отражает относительно стабильные при знаки объектов маркетинга и представляется в виде системы справочников по фирмам, технико-эксплуатационным харак теристикам продукции, ценам, тарифам и т. п. Рекомендательная информация формируется в результа те специальных маркетинговых исследований или на основе анализа данных, приводимых в печатных изданиях и коммер ческих базах данных. Она содержит прогнозы продажи про дукции, приоритеты выбора целевых рынков, агентов-пос редников, фирм-поставщиков сырья и т. п. Нормативная информация формируется в основном в производственной сфере и включает нормы и нормативы раз личных элементов производства, а также нормативные зако нодательные акты. Сигнальная информация возникает обычно в ходе появ ления отклонений фактического поведения объектов марке тинговой среды от запланированного.
После установления причин отклонений с целью их уст ранения выполняются соответствующие мероприятия, отража емые в регулирующей информации. По отношению к обработке маркетинговая информация подразделяется на первичную, вторичную и производную. Первичная информация, то есть та, которая получена не посредственно в результате «полевых» исследований (непос редственно в местах возникновения информации в определен ные сроки) и базируется на личных контактах исследователей с источниками информации: потребителями, поставщиками, конкурентами и т. д. Первичная информация позволяет дать качественную оценку явлений экономической жизни. Вторичной информацией обычно называют обработанную и систематизированную для определенных целей информацию, помещенную на различного рода носителях. Это прежде всего статистические сборники, статьи в специальной литературе, эко номические обзоры, проспекты, каталоги и т. п. Как правило, вто ричная информация более доступна исследователям, но облада ет рядом недостатков; обычно требует существенной переработ ки данных в интересах конкретного исследования; характеризу ется определенным временным лагом, то есть отставанием от реального времени. Существенный недостаток информации — то, что с ее помощью главным образом можно оценить явление реальной экономической жизни в количественных показателях. Качественная оценка сегодняшних реалий экономической жиз ни с помощью вторичной информации порой бывает затрудне на. Однако, несмотря на все эти недостатки, вторичная инфор мация является основой при проведении «кабинетных» исследо ваний (на основе анализа только вторичных данных) . Производная информация является результатом первич ной, вторичной либо другой производной информации с целью формирования информации, ориентированной на решение по ставленной задачи. Она может формироваться в виде логичес ких выводов и заключений. Существуют следующие источники маркетинговой ин формации: 1. Источники общей маркетинговой информации (по ка налам неизбирательного воздействия): • официальная государственная статистика, которая содер жит экономические, социальные, демографические, эт1 4
нические и другие материалы, отражающие динамику этих процессов на уровне региона, республики, страны; • периодические печатные издания общей экономической ориентации (газеты «Экономика и жизнь», «Финансовая газета», «Коммерсант», «Финансовые известия», журна лы «Бизнес», «ЭКО» и др.); • рекламная деятельность массового характера. К каналам событийного воздействия относятся: • выставки, совещания, конференции, презентации, дни от крытых дверей; • издаваемые законы, акты, указы; • выступления государственных, политических и обществен ных деятелей. 2. Источники узкопрофильной маркетинговой информации (по каналам избирательного воздействия): • отраслевая и ведомственная статистика, сведения; • публикуемые бухгалтерские и финансовые отчеты пред приятий; • отчеты руководителей предприятий и фирм на собраниях акционеров; • узкоспециализированные производственные печатные из дания (журналы «Маркетинг», «Маркетинг в России и за рубежом», «Маркетинг и маркетинговые исследова ния в России», «Практический маркетинг», «Маркетин говые коммуникации», «Интернет-маркетинг», «Марке толог» и т. д.); • фирменные продажи с демонстрацией возможностей то варов; • сведения экономического характера, распространяемые специализированными фирмами в форме печатной про дукции или на машиночитаемых носителях информации; • сканированные данные о движении товара, которые по зволяют фиксировать повседневное движение товаров, тем пы их потребления и вести учет. Количественный учет реа лизации товаров в режиме реального времени отражает оперативный спрос по каждой товарной позиции. Автома тизированная технология товародвижения все больше при меняется в фирменной торговле и складском хозяйстве; • коммерческие базы и банки данных.
К этой же группе источников относятся каналы личной коммуникации, предполагающие непосредственное общение друг с другом группы лиц в аудитории, через телефонную или факсимильную связь, при помощи телевидения. Этот вид ком муникации эффективен благодаря тому, что оставляет место для выражения личного мнения и установления обратной свя зи. Каналы личной коммуникации в зависимости от категорий участвующих субъектов можно разделить: • на разъяснительно-пропагандистские, в которых участву ют руководители, специалисты, маркетологи предприя тия-изготовителя, вступающие в контакт с целевой груп пой потребителей; • экспертно-оценочные, в которых основная роль отводится независимым экспертам, высококвалифицированным специалистам по существу изучаемых явлений, дающим аргументированную и непредвзятую оценку производи мой продукции, процессов и т. п. Личное влияние имеет большой вес в среде потребителей технически сложных товаров высокой стоимости, приобрете ние которых связано с повышенным риском. Часто решающее значение при покупке товара имеет мнение авторитетного лица. 3. Источники, формируемые в результате проведения спе циальных маркетинговых исследований, целью которых явля ется сбор дополнительной информации, связанной с решени ем конкретных маркетинговых задач. В качестве методов проведения исследований использу ются наблюдения, эксперимент и опрос. При наблюдении в журналах или картах регистрации фиксируются все факты, от носящиеся к исследуемому объекту или явлению. По оконча нии процесса наблюдения данные обобщаются, систематизи руются и используются как дополнительные сведения при ре шении задачи. При эксперименте для отдельных сопоставимых групп объектов создаются различные условия в соответствии с проверяемыми факторами влияния. Путем анализа и отбора оставляют только значимые факторы, устанавливая таким об разом причинно-следственные зависимости. Например, опрос покупателей до и после проведения рекламы товара. Метод опроса позволяет выявить мотивы и намерения потребителей, систему предпочтений, на которые ориентируется целевой рынок потребителей при выборе определенных товаров, оцен ке различных форм обслуживания, покупке продукции конк-
ретных фирм. Чаще всего метод опроса реализуется способа ми анкетирования или интервью. Одной из разновидностей опросов являются панельные обследования — систематически повторяющиеся опросы одной и той ж е группы потребителей. Среди форм представления маркетинговых данных выде ляют: текстовую, табличную, матричную, графическую, а так же числовую в виде статистических динамических рядов . При внедрении в практику предприятия системы маркетин говой информации высшее управленческое звено должно учи тывать возможность возникновения определенных трудностей: 1) объем поступающей информации может оказаться больше того, который в состоянии обработать управляющие по функ циям маркетинга; 2) обобщение и распространение большого объема информации оперативного характера, например, о реа лизации продукции, может отнимать слишком много времени у управляющих и отвлекать их от выполнения основных марке тинговых функций; 3) затраты на создание чрезмерно развитой СМИ могут превысить ее разумную эффективность. Вопрос об источниках информации, о стоимости сбора ин формации, ее организации представляет собой сложную про блему для любой фирмы. Каждая серьезная фирма сама устанавливает систему уче та и отчетности исходя из специфики своей деятельности и це лей маркетинга. Определенный круг показателей учета и от четности устанавливается в соответствии с требованиями го сударственных статистических, финансовых и налоговых ор ганов. Такое условие выдвигается при лицензировании фирм. Учитывая изложенное, рекомендуется определить мини мально достаточный объем информации для каждой категории своих служащих с тем, чтобы они могли принимать необходи мые решения в рамках своей компетенции. Резюмируя вышеизложенное, приведем определение СМИ по Ф. Котлеру. Система маркетинговой информации (СМИ) — постоян но действующая система взаимосвязи людей, оборудования и методических приемов, предназначенная для сбора, классифи кации, хранения, анализа, оценки и распространения актуаль ной, своевременной и точной информации для использования ее распорядителями сферы маркетинга с целью совершенство вания планирования, претворения в жизнь и контроля над ис полнением маркетинговых мероприятий.
Ви переглядаєте статтю (реферат): «Система маркетинговой информации» з дисципліни «Маркетинг: основи і маркетинг інформації»
