После разделения рынка на отдельные сегменты необхо димо оценить степень их привлекательности и решить, на сколько сегментов должна ориентироваться фирма, иначе го воря, выбрать целевые сегменты рынка и выработать соответ ствующую стратегию маркетинга. Целевой сегмент рынка — один или несколько сегментов, отобранных для маркетинговой деятельности фирмы. При этом фирма должна с учетом выбранных целей определить сильные стороны конкуренции. Цели могут касаться вывода новых то варов или проникновения известных товаров на новые сегмен ты рынка. При этом сегмент должен быть достаточно емким и стабильным, чтобы быть выбранным в качестве целевого. Выбор целевого сегмента может быть осуществлен одним из следующих способов. Во-первых, можно выпустить на весь рынок один тип товара, реализуя при этом стратегию массово го маркетинга (массовое производство, массовое распростра нение) . Эта стратегия требует больших ресурсов, поэтому ее ис пользуют крупные фирмы. Для успешной реализации этой стра тегии необходимо, чтобы большинство покупателей испытыва
ло
ли потребность в одинаковых свойствах товара, признавали еди ный диапазон цен на него, одинаково реагировали на массовую рекламу. Однако по мере насыщения рынка или роста конку ренции такой подход становится менее продуктивным. Второй стратегией отбора целевых рынков является кон центрированный маркетинг (работа на один сегмент). Ее при меняют при ограниченных ресурсах небольшие фирмы. Они концентрируют свои усилия там, где имеют преимущества за счет высокой степени индивидуальности в удовлетворении по требностей. Чаще всего используется исключительный харак тер продукции (например, экзотические товары для богатых потребителей, специальная одежда для спортсменов). Третий способ заключается в охвате нескольких сегмен тов и выпуске для каждого из них своего товара, что называют стратегией дифференцированного маркетинга. Охват не скольких сегментов рынка требует значительных ресурсов и для производства, и для продвижения товаров к потребителям, но в то же время позволяет максимизировать сбыт. В ряде случаев фирма, начинающая со стратегии массо вого или концентрированного маркетинга, переходит на обслу живание отдельных сегментов. Или наоборот, прочно утвер дившись на одном сегменте, фирма расширяет свою деятель ность, осваивая новый сегмент. Сравнительную характеристику отдельных сегментов и выбор наиболее привлекательных из них осуществляют, осно вываясь на матрице «клиенты — услуги». Рассмотрим возможные стратегии отбора целевых сегмен тов рынка на примере выхода на рынок консультационных бан ковских услуг. Рынок услуг данного вида можно сегментиро вать по двум признакам, разделяя каждый из них на несколько уровней. Первый признак — категория потребителей с уров нями: фирмы-производители (П), коммерческие организации (К) и частные лица (Ч). Второй сегментирующий признак — потребительское предпочтение с уровнями: аудиторские услу ги (А), консультационно-правовые услуги (К), информационно-анали-тические и справочные услуги (С) и образовательные услуги (О). Матрица сегментов состоит в данном случае из две надцати элементов, и при этом имеется шесть возможных пу тей выхода на этот рынок . Стратегия а) — концентрированный маркетинг, стратегии б), в), г), д) •— варианты стратегии дифференцированного маркетин га, стратегия е) — массовый маркетинг. Очередность освоения сегментов рынка следует тщательно продумывать в рамках комп лексного плана. Эта процедура не алгоритмизуется, а в значитель ной степени является творческим процессом. При этом руководи тель службы маркетинга должен учесть следующие факторы: • внутренние ресурсы фирмы; • возможности варьирования предлагаемых товаров (услуг); • инновационные возможности фирмы (уникальность то вара (услуги) позволяет прибегнуть к стратегии удовлет ворения одной потребности всех клиентов и какое-то вре мя оставаться монополистом в данной рыночной нише); • степень однородности рынка (при однообразии потреби тельских предпочтений есть смысл реализовать массовый маркетинг);
• стратегии основных конкурентов (желательно использо вание более «концентрированной» стратегии по сравне нию с теми, которые реализуют конкуренты) (см. рис. 3.9). Нередко в процессе сегментации обнаруживаются отдель ные части рынка, которыми конкуренты по тем или иным причи нам пренебрегали. Потребители из этих сегментов не удовлетво ряют полностью свои нужды. Подобную ситуацию на рынке на зывают «рыночным окном». Производитель, который будет стре миться закрыть это «окно», может иметь большой успех. Рыночные сегменты, в которых фирма обеспечила себе господствующее и стабильное положение, называют рыноч ной нишей. Создание и укрепление рыночной ниши, в том чис ле и путем отыскания рыночных окон, обеспечивается лишь на основе использования методов сегментации рынка. Хорошим примером тщательного планирования выхода на рынок и захвата на нем доминирующего положения служит де ятельность японских фирм. Они проникают на обойденный вни манием участок рынка, завоевывают себе имя за счет удовлет воренных покупателей и только потом распространяют свою деятельность на другие сегменты (фирма Canon у ф и р м ы XEROX). Пользуясь этой маркетинговой стратегией, они захва тили впечатляющую долю мирового рынка автомобилей, фото камер, часов, бытовой электроники, судов, стали. Крупные ком пании, в конечном счете стремятся к полному охвату рынка.
Ви переглядаєте статтю (реферат): «Отбор целевых сегментов рынка» з дисципліни «Маркетинг: основи і маркетинг інформації»
