Процесс выявления и оценки рыночных возможностей обычно порождает множество новых идей и ставит еще больше проблем. И задача фирмы заключается в выборе лучших идей из ряда хороших, то есть выборе идей, которые вполне соответ ствуют целям и ресурсам фирмы. Конкретно: фирма должна удостовериться, что, во-первых, при реализации выявленной рыночной возможности она (фирма) сработается с наиболее важными представителями этого рынка (конкурентами); во-вто рых, что сумеет установить хорошие отношения с поставщика ми необходимых материалов, сырья, комплектующих и т. д.; втретьих, что сумеет наладить прочные связи с основными мар кетинговыми посредниками; в-четвертых, что создаст такой то вар, который будет иметь привлекательные отличия от подоб ных товаров, предлагаемых конкурентами; и, наконец, в-пятых, фирма должна быть уверена, что ее проникновение в новую сферу деятельности не вызовет раздражения широкой публи ки, то есть ее настоящих и потенциальных покупателей. Кроме того, каждую возможность необходимо изучить с точ ки зрения величины и характера рынка. Этот процесс, называе мый отбором целевых рынков, состоит из четырех этапов:
1. 2. 3. 4.
Замеры и прогнозирование спроса. Сегментирование рынка. Отбор целевых сегментов рынка. Позиционирование товара на рынке. 3.2.1. Замеры и прогнозирование спроса
Для оценки нынешнего и будущего размера рынка фирма должна выявить все продающиеся на нем товары одного на значения и оценить объем продаж каждого из них. А так как для фирмы наиболее привлекательной является возможность внедрения на растущий рынок, то специалисты по маркетин говой информации должны рассмотреть все факторы и тенден ции, влияющие на развитие рынка этих товаров, и сделать про гноз относительно его перспектив. Краткосрочные прогнозы (на 1 — 1,5 года) делают на осно ве конъюнктурных исследований. Конъюнктура (К) — это сложившаяся на рынке экономи ческая ситуация, х а р а к т е р и з у ю щ а я с я рядом параметров (спрос, доход потребителей, цены, объем предложения това ра, динамика производства, движение товарных запасов, кур сы ценных бумаг, полезность товара и др.), главным из кото рых является соотношение между спросом (С) и предложени ем (П), и связанная с этим цена товара. В общем виде можно представить: С К = П Знать конъюнктуру — это значит продавать максималь ное количество товара по наиболее выгодным ценам в наибо лее удачные сроки и т. д. Наиболее характерными состояниями к о н ъ ю н к т у р ы считаются: повышающая, если спрос больше предложения (ОП КТ); понижающая, если спрос меньше предложе ния (С<П «> Ki). В том случае, когда спрос равен предло = жению, мы имеем дело с равновесным рынком, что само по себе является достаточно редким случаем в рыночной эко номике (С = П •=> К = I). ' Исследование рыночной конъюнктуры можно предста вить в виде следующей совокупности схем:
Изучение общей экономической ситуации на данном рынке
Исследование соотношения «спрос — предложение»
Анализ производства данного товара
Анализ потребления данного товара
Анализ своего товара
Анализ возможностей сбыта товара
Ценообразование
Прогноз конъюнктуры
Ви переглядаєте статтю (реферат): «ОТБОР ЦЕЛЕВЫХ РЫНКОВ» з дисципліни «Маркетинг: основи і маркетинг інформації»
