Каждое издательство должно внимательно следить за положением дел у конкурентов, знать их продукцию и цены. Это поможет при вычислении объема продаж своей продукции и калькулировании, т.е. расчетному определению конечной цены книги с учетом всех расходов (прямых, переменных и общеиздательских). При анализе цены конкурентов основное внимание должно быть обращено на систему скидок, которую он представляет. В мировой практике насчитывается около 20 видов скидок с цены, в том числе: » скидки с прейскуранта и справочной цены; бонусные скидки, или скидки за оборот, предоставляемые постоянным покупателям в зависимости от оборота продаж; прогрессивные скидки для покупателей за количество, объем покупки, серийность; товарообменный зачет, или скидка за возврат старого, ранее купленного у данной фирмы товара; экспортная скидка при продаже товара на экспорт; функциональные скидки, или скидки в сфере торговли, предоставляемые производителем за выполнение службами товародвижения определенных функций; 234
специальные скидки, предоставляемые продавцом тем покупателям, в которых он больше всего заинтересован; скрытые скидки для покупателей в виде продажи бесплатных образцов. Кроме того, существуют скрытые, конфиденциальные скидки, не подлежащие фиксированию в контрактах, а реализуемые на основе устной договоренности. Наценки встречаются реже, их иногда делают в связи с повышением качества. Все это бесспорно расширяет спектр применения различных тактик установления цен. В итоге уровень устанавливаемой цены должен находиться в промежутке между низкой ценой (издержки производства), не приносящей прибыли, и теоретически высокой ценой, определяемой спросом (рыночная цена) без учета задач предприятия. Хотя максимальная цена может определяться спросом, а минимальная — издержками, на средний диапазон цен организации влияют цены конкурентов и их поведение на рынке. Предприятие может поручить своим представителям произвести сравнительный анализ, чтобы сопоставить собственные цены и качество товаров с ценами и товарами конкурентов. Оно может получить прейскуранты конкурентов, закупить их оборудование и изучить его, попросить покупателей высказаться по поводу того, как они воспринимают товары других субъектов рынка. Этой информацией предприятие может воспользоваться в качестве отправной точки при ценообразовании. Если его товар аналогичен товарам основного конкурента, оно вынуждено будет назначить цену, близкую к цене конкурента. В противном случае товар не будет реализован. Если товар ниже по качеству, предприятие не сможет запросить за него такую же цену, как конкурент. Запросить больше можно тогда, когда товар лучшего качества. По существу, оно пользуется ценой для позиционирования своего предложения относительно предложений конкурентов.
Ви переглядаєте статтю (реферат): «Анализ цен конкурентов» з дисципліни «Книговидання. Менеджмент. Маркетинг»
