Маркетинговые исследования представляют собой сбор, обработку и анализ данных с целыо уменьшения неопределенности, сопутствующей принятию маркетинговых решений. Исследованиям подвергаются рынок, конкуренты, потребители, цены, внутренний потенциал предприятия или фирмы. Основой исследований служат общенаучные и аналитикопрогностические методы. Информационное обеспечение складывается поступает из кабинетных и полевых исследований, а также из различных источников информации. 164
Маркетинговые исследования (рис. 3.6) предполагают: изучение и установление потенциала рынка — во зможный объем продаж, условия реализации, уровень цен, потенциальные покупатели; исследование поведения конкурентов — их программа действий, потенциальные возможности, стратегия формирования цен; исследование сбыта (с определением территории, которая является наилучшей с точки зрения продаж) и объема продаж на наиболее эффективном рынке.
Рис. 3.6. Процесс маркетинговых исследований Конкретный результат исследований — разработки, которые используются при выборе и реализации стратегии и тактики маркетинговой деятельности предприятия (фирмы). Исследование рынка — самое распространенное направление в маркетинговых исследованиях. Без рыночных исследований невозможно систематически собирать, анализировать и сопоставлять всю информацию, необходимую для принятия важных решений, связанных с выбором рынка, определением объема продаж, прогнозированием и планированием рыночной деятельности. Объектами исследований в данном случае являются тенденции и процессы развития рынка, включая анализ изменения экономиче 165
ских, научно-технических, демографических, экологических, законодательных и других факторов. Исследуются также структура рынка, его география и емкость, динамика продаж, состояние конкуренции, сложившаяся конъюнктура, возможности и риски. Основными результатами выступают прогнозы развития рынка, оценка конъюнктурных тенденций, выявление ключевых факторов успеха. В ходе анализа определяются наиболее эффективные способы ведения конкурентной политики и возможности выхода на новые рынки. Осуществляется сегментация рынков, т.е. выбор целевых рынков и рыночных ниш. Исследование потребителей позволяет определить и изучить весь комплекс побудительных факторов, которыми руководствуются потребители при выборе товаров (доходы, социальное положение, половозрастная структура, образование). В качестве объектов исследования выступают индивидуальные потребители, семьи, высшие и средние учебные заведения, библиотеки, различные общественные и культурные ассоциации и организации. Предметом исследования здесь выступает мотивация потребительского поведения на рынке и определяющие ее факторы. Изучается структура потребления, обеспеченность книжной продукции, тенденции покупательского спроса. Такое исследование направлено на разработку типологии потребителей, моделирование их поведения на рынке, прогноз ожидаемого спроса. Его цель — сегментация потребителей, выбор целевых сегментов рынка. Исследование конкурентов проводится для того, чтобы обеспечить себе преимущества на рынке, а также найти возможности сотрудничества и кооперации с конкурентами. С этой целью анализируются сильные и слабые стороны последних, изучаются занимаемая ими доля рынка, реакция потребителей на их маркетинговые средства (совершенствование книжной продукции, изменение цен, поведение рекламных кампаний). Наряду с этим изучаются материальный, финансовый, трудовой потенциал конкурентов, организация маркетинговой деятельности. Результатами таких исследований становятся выбор путей и возможностей достижения наиболее выгодного положения на рынке (лидерство, следование за лидером, избегание конкуренции), определение активных и пассивных стратегий обеспечения ценового преимущества или преимущества за счет качества предлагаемых товаров.
Ви переглядаєте статтю (реферат): «Объекты маркетинговых исследований» з дисципліни «Книговидання. Менеджмент. Маркетинг»
