Средства массовой информации, полиграфия и телекоммуникационные системы создают для издательского бизнеса огромные возможности в орга- низации рекламной деятельности. Однако прежде чем приступить к со- ставлению рекламной программы, остановитесь и задайте себе следую- щие вопросы:437 Что хотите рекламировать? Каким читателям вы собираетесь рекламировать свои издания? Кто те профессионалы, которые пользуются вашими книгами, и смо- гут ли они побудить других купить ваши книги? Где эти люди? Если ваше издательство ориентировано на местного поку- пателя, то на какой территории вы намерены привлечь его внимание? Сколько средств предполагается затратить на рекламную программу? Ответы на эти вопросы обязательно должны быть изложены на бумаге, поскольку по своей сути это и есть фактура рекламной концепции, оста- нется только ее организовать и соединить с выделенными ресурсами. Форма изложения концепции может быть произвольной. Как пример оформления конкретного бланка для отдельного издания или серии книг, где прописа- ны основные параметры организации рекламных мероприятий, можно предложить простой его вариант (рис. 21.1).438 Проектируя рекламную кампанию, надо исходить также из того, что одна и та же реклама в различных ситуациях будет нести разную функци- ональную нагрузку. Наиболее важные задачи основных типов рекламных сообщений приведены в табл. 21.1 для различных типов рекламы: информа- тивной, увещевательной, напоминающей. Можно выделить три основных объекта рекламирования: отдельную книгу, литературу по определенной проблематике и, наконец, само изда- тельство как надежного партнера, у которого можно приобрести те или иные книги (рис. 21.2). Реклама отдельной книги целесообразна, если крупный проект или выход книги является общественно значимым событием. Если издатель- ство будет рекламировать каждую книгу отдельно, то их себестоимость возрастет настолько, что практически цена книг будет превышать мысли- мые пределы. Можно рекламировать само издательство как надежного партнера на рынке. Однако не следует забывать об исходной посылке — зачем нужна реклама? Покупатель приобретает книгу для решения своих проблем, а издательство может выступать только в роли гаранта ее качества. Покупа- тель платит деньги за книгу и заключенную в ней пользу, а не за название Таблица 21.1 Вид рекламы Задача рекламы Информативная Сообщение рынку о новинке или о новых применениях существующего товара + информирование рынка об изменениях цены + описание оказываемых услуг + формирование фирмой образа существующего товара Увещевательная Формирование предпочтения книге + изменение восприятия покупателем изданий + убеждение покупателя совершить покупку не откладывая + убеждение покупателя в необходимости принять ваши предложения Напоминающая Напоминание покупателям о том, что товар может потребоваться им в ближайшем будущем + напоминание покупателям о том, где можно купить товар + удержание товара в памяти . покупателя в периоды межсезонья + поддержание осведомленности о товаре на высшем уровне выпустившего его издательства. Поэтому реклама издательства должна носить скорее вид напоминающей рекламы, чем увещевательной. Традиционной практикой для издательства является рекламирование тематической литературы или серии книг. Организация рекламной кампа- нии для этого объекта, с одной стороны, позволяет снизить издержки в расчете на одну книгу, а с другой — усилить давление на потребителя, убеждая его покупать не разрозненные книги, а подбирать их в тематичес- кие библиотечки, полные собрания сочинений авторов. В этом случае ис- пользуется тактика, когда покупкой каждой новой книги хочется допол- нить библиотеку еще одной, другой, очередной книгой. Издательство, выстраивая долговременную рекламную программу, дол- жно попеременно рекламировать различные объекты, чтобы создать о себе у потенциальных потребителей целостное представление.
Ви переглядаєте статтю (реферат): «Формирование программы рекламной кампании» з дисципліни «Енциклопедія книжкової справи»
