Оптовые покупатели являются одним из основных каналов сбыта издаваемых книг, от успешной работы с которыми во многом зависит ком- мерческий успех издательства. Поэтому анализ оптовых покупателей вклю- чает в себя не только выявление наиболее значимых клиентов, но и демон- страцию особенностей принятия решений в этих фирмах (кто и как359 принимает окончательные решения, критерии их принятия, возможности расширения сотрудничества). Если у издательства много покупателей книг, то, с одной стороны, для немногочисленных отделов реализации это создает повышенную нагруз- ку, а с другой — не все покупатели являются постоянными, хотя известно, что увеличить объем продаж у постоянного клиента стоит дешевле, чем у нового. Кроме того, не все покупатели в одинаковой мере вносят свой вклад в успех издательства, значит, и внимание, которое им должно уделяться (по поддержанию с ними контактов) при гарантированном качестве взаи- моотношений должно быть также не одинаково. Если применить принцип Парето, то можно утверждать, что 20% покупателей обеспечивают 80% объема продаж, а остальные 80% покупателей — только 20%. Время на поддержание контактов необходимо делить в той же пропорции. Поэтому важным инструментом вертикального маркетинга является диффе- ренцированная классификация оптовых потребителей как по потенциалу, т.е. общей покупательной способности потребителей, так и по фактически достигнутому торговому обороту. Для анализа воспользуемся известным ABCD-методом [Dirk Kortebein. Kundenmanagement//Organisation: schlank — schnell — flexibel. Grundwerk inkl. 5. Nachlieferung 12/1995. Verlag moderne Industrie,. 1995]. Каждый оп- товый покупатель будет характеризоваться по классам А, В, С и D с точки зрения возможной реализации — потенциала и фактически достигнутых результатов — торгового оборота. Примем для каждого класса партнеров следующие параметры. Классификацию по потенциалу, т.е. по возможной потребности в книгах для продажи со стороны партнеров, будем вести в миллионах рублей в год. А-потенциал больше 10 000 В-потенциал от 5000 до 10 000 С-потенциал от 1000 до 5000 .D-потенциал меньше 1000 Шкала для оценки потенциального объема продаж фирм может быть установлена самостоятельно, важно только, чтобы она покрывала весь ре- альный диапазон торговли в миллионах рублей в год: А-оборот больше 10 000 В-оборот от 5000 до 10 000 - С-оборот от 1000 до 5000 D-оборот меньше 1000 Теперь указанную процедуру применим для классификации всех опто- вых партнеров, с которыми издательство уже имеет или могло бы устано- вить отношения. Проведенный с ее помощью анализ позволит выяснить:360 все ли оптовые торговые организации на рынке являются партнерами (инвентаризация клиентуры); имеется ли еще потенциал по товарообороту у конкретных покупателей; какова структура недоиспользованного потенциала продаж Распределение оптовых покупателей по потенциалу (условный пример) рассмотрено в табл. 15.6. Таблица 15.6 Оценка объема продаж Группа по потенциалу Потенциальные оптовые покупатели А В С D 1. Торговый дом 1 2. Торговый дом 2 * 3. Торговый дом 3 4. А Итого по группе А 1 1. Книжный магазин 1 * 2. Торговый дом 4 * 3. Книжный магазин 2 * 4. Книжный магазин 3 * 5. Книжный магазин 4 *
15. В Итого по группе В 1 3 1 1. Книжный магазин 16 * 2. Книжный магазин 17 *
7. С Итого по группе С 1 1 1. Книжный магазин 26 * 2. Киоск 1 *
29. * 30. * D Итого по группе D 15
В графу «Потенциальные оптовые покупатели» следует внести все из- вестные вам торговые фирмы, действующие на вашем рынке, распреде- ленные по соответствующим группам (ABCD-потенциалы) с их потен-циальными возможностями (оценка службы маркетинга). На основе заклю- ченных договоров с издательством делается оценка объема продаж по каж- дому потенциальному клиенту. Например, Торговый дом 2 имеет А-потен- циал, но ограничивается с вами только С-группой объема продаж Другие крупные потенциальные клиенты вообще не являются партнерами изда- тельства. Таким образом проводится инвентаризация клиентуры и выде- ляются участники рынка, которые еще не стали партнерами издательства. Группируя всех покупателей по данному методу, можно увидеть: какие покупатели в данный момент выпали из поля зрения издатель- ства; какое место занимает издательство у крупных оптовых покупателей; если доля продаж издательства в общем объеме какого-то покупателя не- значительна, то необходимо пересматривать эти отношения в сторону ук- репления партнерства; если покупатель существует в основном за счет реализации книг изда- тельства, то он наверняка и на ближайшие годы останется вашим партне- ром в регионе, не имея официально статуса дилера. Данные табл. 15.6 переносятся в табл. 15.7, на основе которых прово- дится расчет исчерпания возможностей партнеров и определяется их структура
Ви переглядаєте статтю (реферат): «Анализ оптовых покупателей» з дисципліни «Енциклопедія книжкової справи»
