Влияние СМИ на восприятие политики и политическое поведение
С распространением СМИ, особенно телевидения, политика непосредственно во-шла в частную жизнь граждан. Люди получили возможность постоянно видеть и слы-шать политических деятелей, быстро узнавать информацию о важнейших политических событиях, а также, что немаловажно, — о жизни самих участников и творцов этих собы-тий. Политические споры и политическая борьба превратились в привычный элемент «телеменю». Национальные лидеры получили возможность напрямую обращаться к сво-ему народу, а народ — возможность оценивать их достоинства и недостатки. Исчезла дистанция, разделяющая политиков и граждан. С массовым распространением электронных СМИ политика неизбежно приобрела характер зрелища, захватывающего спектакля. И одной из важнейших задач политиков стало создание благоприятного имиджа, конструированию которого уделяется не мень-ше внимания, чем выработке собственно политической программы. Ни один крупный политик не может обойтись сегодня без штата профессионалов, отвечающих за создание и поддержание его образа, включающего стиль поведения и одежды, манеру речи. Любое появление на публике тщательно режиссировано, импрови-зированные шутки и остроумные ответы на «неожиданные» вопросы зачастую планиру-ются заранее. Речи политиков, произносимые для широкой аудитории, заранее пишутся специалистами. Для СМИ политическая жизнь — постоянный объект внимания, главный источник новостей и сенсаций. Для политиков СМИ — главный канал воздействия на обществен-ное мнение. Взаимодействие субъектов политической власти и СМИ определяет способ подачи политической информации. В освещении политической жизни средствами массовой информации существуют определённые общие принципы, выделенные в результате многочисленных исследова-ний. В частности, Р. Харрис выделяет основной принцип подачи
политических новостей: отбор СМИ наиболее зрелищных и ключевых политических со-бытий. Не все политические события освещаются одинаково подробно. Предпочтение от-даётся нерядовым событиям (например, выборам), ошибкам и скандалам, связанным с деятельностью политиков (оговорки, допущенные в публичных выступлениях, амораль-ные поступки и т.д.). Много внимания уделяется встречам политиков с другими значи-тельными и известными людьми (или «представителями народа»). Наконец, СМИ всегда охотно демонстрируют живую, непосредственную реакцию людей на те или иные поли-тические события (показ ликующих или, напротив, разъярённых толп). Нередко «жи-вая» реакция создаётся искусственно и целенаправленно. Например, людям могут пла-тить за то, что они радостно приветствуют того или иного политика. Довольно распространённой практикой является создание политических «псевдо-событий» — например, поездка должностного лица по стране и «незапланированные» встречи с народом, позволяющие лишний раз напомнить о данном политике и подчерк-нуть его позитивные качества. «Псевдособытия» могут быть и негативного плана. С по-мощью «псевдособытий» можно отвлечь внимание аудитории от каких-либо действи-тельно важных проблем или кризисных явлений. Отбор информации приводит к тому, что вне поля зрения СМИ (а значит, и их ау-дитории) остаётся рутинная, повседневная деятельность, связанная с политическим управлением, реальные механизмы политической борьбы и принятия политических ре-шений, информация о действительной квалификации и компетентности тех или иных политических деятелей (в отличие от информации об их личной жизни, пристрастиях и особенностях характера). СМИ обычно не освещают подробности политических, экономических, социаль-ных программ, выдвигаемых как отдельными политиками, так и партиями, ограничива-ясь лишь самыми общими замечаниями. При существующей во многих демократиче-ских странах практике публичных предвыборных дебатов их участники избегают из-лишне сложных дискуссий. Это связано не столько с сознательным стремлением
утаить что-то от аудитории, сколько с психологическими законами восприятия инфор-мации. Люди, как правило, не склонны следить за логичностью и последовательностью аргументов. Они предпочитают краткость, внятность, образность высказываний. Боль-шую роль играют личностные характеристики участников дебатов, их способность вну-шать аудитории доверие и симпатию. Особенности телевидения как визуального СМИ только укрепляют эти установки. Важной составляющей политической информации, транслируемой СМИ, является политическая реклама. Употребление подобного термина может вызывать неприятие, но тем не менее практика «продвижения» того или иного политика или партии часто подра-зумевает использование именно методов рекламы. Поэтому понятие «политическая рек-лама» достаточно широко употребляется, что вполне обосновано. Р. Харрис отмечает, что основными целями политической рекламы являются: ■ узнавание имени кандидата; ■ донесение до аудитории ключевых принципов его программы (в наиболее вы-годном ключе); ■ создание подходящего имиджа кандидата; ■ донесение до аудитории позиции кандидата по наиболее значимым для общества проблемам; ■ привлечение средств. Методы политической рекламы такие же, что используются в рекламе коммерче-ской. Это, по мнению Харриса, информационный, эмоциональный, патриотический ме-тоды, метод пробуждения страха, метод стимулирования чувства достижения, юмори-стический, рекомендательный. Информационный метод подразумевает донесение до аудитории информации о свойствах товара, а в случае политической рекламы — информации о кандидате, его це-лях и программе. Этот тип рекламы больше подходит для размещения в газетах и жур-налах, чем на телевидении. Эмоциональный метод более распространён. Он подразумевает обращение к эмо-циональной составляющей установок аудитории. Реклама обращается к таким устойчи-вым ценностям, как дружба, семья, традиции и т.д. В политической
рекламе может подчёркиваться, например, привязанность кандидата к своей семье, его высокие моральные качества, верность, надёжность, честность. Кандидат может пред-ставать как защитник слабых, борец за справедливость и т.д. Для политической рекламы особенно удобны патриотический метод и метод про-буждения страха. Патриотический метод подразумевает обращение кандидата к чувст-ву национальной гордости, воспоминаниям о великих событиях отечественной истории, попытки провести параллели между кандидатом и выдающимися политическими деяте-лями прошлого. Метод пробуждения страха основан на создании чувства тревоги и угрозы у ау-дитории. Ей рассказывают, какие негативные события могут произойти, если она не сделает «правильный выбор» — т.е. не поддержит определённого кандидата. Важной составляющей политической рекламы является негативная реклама. Не-гативная реклама подразумевает критику и даже дискредитацию политических оппо-нентов и составляет важнейший элемент политической борьбы. Однако этот вид рекла-мы может быть опасен, так как при переизбытке негативной информации о сопернике аудитория может «качнуться» в сторону тех, кто подвергается слишком активной и аг-рессивной критике. Харрис отмечает интересный и важный факт: исследования показа-ли, что зрители воспринимают негативную политическую рекламу «менее благосклонно», чем позитивную, однако запоминают её лучше. Об эффекте политической рекламы Р. Харрис пишет следующее: «Несмотря на представление о том, что важнейшая цель политической рекламы — изме-нить установки избирателей, относительно мало политических рекламных клипов в действительности влияют на чьё-либо сознание так, что люди меняют свой выбор ...Политическая реклама помогает кристаллизовать существующие установки и уточнить их. ...Политическая реклама может подкрепить существующие установки для того, чтобы держать не очень уверен-ного избирателя «в кругу» сторонников. Такая установка подкрепляется, скорее всего, для того, чтобы она сработала в день выборов, и в качестве
отпора попыткам противоположного кандидата изменить сложившееся положение. Поли-тические стратеги всегда беспокоятся о слишком «мягкой» поддержке избирателей, которые склоняются к их кандидату, но не очень преданы ему. Многие рекламные клипы предназначены именно для таких людей. Порой политическая реклама может действительно отвращать избира-теля от одного кандидата и притягивать к другому, но такие случаи редки и их количество не возросло с появлением телевидения. Разумеется, поскольку многие выборы решаются незначи-тельным процентом голосов, такие случаи важны. Реакция на политическую рекламу может за-висеть от связи, которую избиратель ощущает с кандидатом... Такая связь установок может ос-новываться на объективном убеждении («мне нравится его экономическая программа») или субъективном эмоциональном критерии («я думаю, что он хороший»). Иногда эти два критерия могут противоречить друг другу, как в случае, когда есть объективная связь — соглашение с позицией кандидата по всем пунктам программы, но страстное неприятие на эмоциональном уровне. Ориентированная на имидж реклама может воздействовать иначе, чем ориентированная на программу»1. Политическую рекламу в СМИ можно рассматривать как одну из форм политиче-ской пропаганды. Политическая пропаганда возникла вместе с массовым политическим участием и формированием зависимости политиков от общественного мнения и обще-ственной поддержки. О значимости политической пропаганды писали как многочислен-ные исследователи, так и политические деятели, использовавшие этот механизм для достижения своих целей. Г. Лассуэлл определял пропаганду как «управление коллективными аттитюдами (установками) посредством манипулирования значимыми символами». Пропаганда — инструмент политической борьбы и политического управления. Сама по себе она не может рассматриваться как «хорошая» или «плохая». Её целью является убеждение мас-сы людей. Как полагал Лассуэлл, главным содержанием пропаганды является распростране-ние политических мифов. Отечественный 1 Харрис Р. Психология массовых коммуникаций. — СПб.—М., 2002.
исследователь О.Л. Гнатюк, обобщая идеи Лассуэлла о пропаганде, пишет: «Пропаганда как управление значимыми символами предполагает, по мнению Г. Лассуэл-ла, распространение прежде всего политических мифов и стереотипов. Политический миф он определяет как «совокупность социальных убеждений, включающих устойчивые представления об идеальном типе власти в рамках конкретного общественного устройства». Политический миф — это не только «иррациональное», принимаемое на веру, аксиоматически, бездоказательно. Г. Лассуэлл полагает, что политический миф реализуется в политических доктринах и идеологиях и отражается в структуре политического сознания через такие понятия, как «креденда» и «ми-ранда», в связи с чем пропаганда всегда обращена как к разуму, так и к чувствам реципиентов. «Креденда» (доверие) — это сфера рационального сознания, более соответствующая политическим доктринам; это уставы, конституции, декларации, договоры, обращенные к разуму и обес-печивающие доверие к власти на когнитивном уровне. «Миранда» (мираж, сверхъестественное) — это нечто схожее с религией; это совокупность мифов, ритуалов, символов; она содержит та-кие коммуникативные средства, как лозунги, флаг, гимн, лидер (герой) движения, невербапику и рассчитана на эмоциональное восприятие, на пробуждение чувств лояльности индивида к вла-сти. Посредством пропаганды, «креденды» и «миранды» осуществляются политическое управ-ление обществом, политическая коммуникация, реализуется язык власти. При этом функция языка власти имеет рациональные цели (политическая семантика — т.е. содержание и стиль вы-сказываний) и эмоциональные эффекты (политическая синтактика)»1. Основные механизмы пропагандистского воздействия достаточно просты и много-кратно описаны в соответствующей литературе. В частности, Г. Блумер, американский социолог, исследовавший механизмы коллективного поведения, выделил ряд простей-ших правил, применяемых в пропаганде.
1 Гнатюк О.Л. Из истории американской коммуникологии и коммуникативистики: Гарольд Лассу-элл (1902—1978) // Актуальные проблемы теории коммуникации. — СПб.: Изд-во СПБГПУ, 2004. С. 20.
Во-первых, чтобы внушить людям некую идею, необходимо привлечь к ней вни-мание. Во-вторых, объект пропаганды должен быть представлен в самом выгодном свете. В-третьих, образы, используемые пропагандистами, должны быть яркими и убе-дительными, а лозунги — короткими, простыми и доходчивыми. В-четвёртых, необходимо постоянно повторять основные лозунги. В-пятых, следует избегать споров с противниками, а твердить одно и то же. Эти простые приёмы весьма эффективны, когда направлены на массы людей, вни-мание которых легко рассеивается. Блумер выделяет три способа, благодаря которым пропаганда достигает своих це-лей. Первый способ подразумевает простую подтасовку фактов, манипулирование ими в своих целях. Второй способ — использование универсального противоречия между «своими» и «чужими» (ингруппами и аутгруппами). Проще всего сплотить людей и за-ручиться их поддержкой, показывая им «врага», от которого происходят все беды. «Умение использовать эту модель «внутри группы/вне группы» является первейшим требованием, предъявляемым пропагандисту. Он должен стремиться заставить людей отождествить его взгляды с их внутригрупповыми установками, а противоположные — с их вне-групповыми установками. Именно наличие этого внутригруппово-го/внегруппового антуража и объясняет исключительную эффективность пропаганды во время войны»1. И, наконец, следующий способ — это использование в пропагандистских целях тех установок и стереотипов, которыми люди уже обладают. Пропагандист предстаёт как «свой», «достойный доверия», если показывает, что думает так же, как и его аудитория. Секрет всех успешных пропагандистов — умение играть на чувствах и убеждениях лю-дей.
Ви переглядаєте статтю (реферат): «Влияние СМИ на восприятие политики и политическое поведение» з дисципліни «Соціологія масової комунікації»
