Феномен общественного мнения традиционно привлекает пристальное внима-ние социологов и служит предметом постоянных эмпирических исследований. Опро-сы общественного мнения — наиболее распространённый тип сбора фактической ин-формации. С помощью опросов социологи фиксируют текущее состояние общества, динамику ценностей и предпочтений, отношение к основным проблемам, политические ориентации населения. Общественное мнение — это индикатор состояния об-щества в целом. Естественно, интерес социологов вызывает вопрос, как формируется общественное мнение. От ответа на этот вопрос зависит понимание сущности данного феномена. Сразу следует отметить, что общественное мнение — феномен, свойственный прежде всего современным, массовым обществам. Американский социолог Г. Блумер рассматривал «общественность» — субстрат общественного мнения — как одну из форм массового объединения, в основе которого лежит интерес к той или иной про-блеме. Отечественный исследователь Ю. Левада предложил различать «общее» и «общественное» мнение. «Общее» мнение формируется в рамках консолидированных сообществ, где лю-ди имеют возможность непосредственного общения. «Общественное» мнение формируется в массовых обществах, среди людей, ме-жду которыми нет непосредственного взаимодействия. Коммуникация в таких обще-ствах зачастую имеет опосредованный характер. Переход от общего мнения к общественному, как отмечает Левада, — одно из проявлений трансформации традиционных обществ в современные. Левада отмечает, что данная трансформация включала ряд важных «переходов»: «■ от тотального однообразия к множеству разноуровневых нормативных меха-низмов (а значит, и социально принятых мнений);
■ от партикуляристских регулятивных структур, то есть «норм для своих», к уни-версалистским (общезначимые нормы и ценности); ■ от принудительной обязательности «правильных» взглядов и оценок к спектру социально допустимых мнений; ■ от публичной, или «площадной» общности, где «каждый знает каждого» в непо-средственном общении, к общественно значимой анонимности (массовое потребление, тайное голосование, анонимные опросы); ■ от нормативной (инструментальной или ритуальной) «серьёзности» мнений к «игре» на поле общественного мнения, о которой говорилось ранее»1. Таким образом, общественное мнение формируется в массовых обществах, где ос-лаблены групповые связи и групповые нормы, где в ситуации постоянного выбора и ин-дивидуальной автономии требуется новый механизм достижения согласия. Механизмы достижения этого согласия иные, чем в небольших сплочённых сообществах. В частно-сти, большую роль в этом процессе играют СМИ. Историко-социологический подход к сущности общественного мнения, развивае-мый Ю. Левадой, не единственный возможный подход, применяемый в изучении данно-го феномена. В этом вопросе существует значительное концептуальное и теоретическое разнообразие. Многообразие позиций по данному вопросу можно свести к двум основным, по-лярным позициям, которые условно обозначим как объективистскую и конструктиви-стскую. Объективистская позиция предполагает рассмотрение общественного мнения как более или менее консолидированной точки зрения общественности (или разных её групп) по тому или иному вопросу. Предполагается, что люди способны рационально сформулировать свою позицию. Именно такое понимание общественного мнения лежит в основе демократического политического устройства. Граждане должны
Левада Ю. От мнений — к пониманию: социологические очерки. 1993-2000. — М.: Московская школа политических исследований, 2000. — Электронная публикация — http://www.levada. га/ levadabook/ 15.doc
быть способны иметь собственную политическую позицию и выражать её в осознанном политическом участии. Объективистская позиция находит выражение и в концепции общественного мне-ния как социального института, обладающего определённой структурой и выполняюще-го значимые социальные функции. Характеризуя общественное мнение как социальный институт, Ю. Левада отмеча-ет: «Чтобы стать общественной силой, общественное мнение должно быть организовано, — причём не только извне (гражданские свободы, система массовой информации, поли-тический плюрализм, лидеры-идолы и т.д.), но и изнутри, в смысле самого «языка» об-щественного мнения (символы, стереотипы, комплексы значений и средств выражения). При таком социологическом подходе к феномену и возникают вопросы о том, как «на деле», т.е. практически, структурировано общественное мнение. Как и какие ролевые функции оно способно или неспособно исполнять в различных социокультурных усло-виях»1. Конструктивистская позиция в разных её вариантах отрицает «объективность» су-ществования общественного мнения. Кратко такую позицию сформулировал Дж. Гэл-лап, сказавший, что «общественное мнение — это просто данные социологических ис-следований». Многие социологи выражают сомнение в том, что массовые опросы отра-жают общественное мнение. Так, П. Бурдье (а вслед за ним и многие другие авторы) утверждал, что опросы не отражают, а конструируют то, что считается общественным мнением. Формулировки вопросов, их тематика влияют на ответы респондентов, привлекают их внимание к тем проблемам, о которых они, вполне вероятно, вообще не думали и «мнения» иметь про-сто не могут. Бурдье формулирует свою позицию чётко: «Общественное мнение не су-ществует».
Левада Ю. От мнений — к пониманию: социологические очерки. 1993-2000. — М.: Московская школа политических исследований, 2000. — Электронная публикация — http://www.levada. га/ levadabook/ 15.doc Своеобразный подход к феномену общественного мнения развивает Н. Луман. В рамках его концепции самореферентных систем понятие «субъекта» социальной дея-тельности утрачивает смысл. Система существует как непрерывная коммуникация (кон-цепция Лумана уже рассматривалась ранее). Соответственно общественное мнение, по Луману, не имеет «субъекта», не есть выражение чьей-то позиции, а представляет собой доминирующую тему в коммуникации; изменяется «тема» — изменяется мнение. Ю. Хабермас рассматривал общественное мнение как согласованную позицию публики, вырабатываемую в свободной рациональной дискуссии. Соответственно для выработки общественного мнения необходимо пространство для подобных дискуссий — пространство, где люди могли бы встречаться и разговаривать на общественно значимые темы. Если подобное пространство отсутствует, то исчезает и общественное мнение. Распространение электронных СМИ, согласно Хабермасу, уничтожает пространство для свободной дискуссии, подменяя общественное мнение идеями, почерпнутыми из СМИ. Таким образом, различные подходы к пониманию феномена общественного мне-ния акцентируют его зависимость и производность от внешних факторов — прежде все-го СМИ, процедуры массовых опросов. Однако, думается, наличие подобной зависимо-сти не должно приводить к отрицанию реального существования общественного мнения как совпадающих позиций множества людей по тому или иному вопросу. Тем не менее следует отдавать себе отчёт в том, что совпадение позиций, само наличие мнения о той или иной проблеме в огромной степени зависят от «повестки дня», формируемой СМИ и прежде всего телевидением. Но, реагируя на информацию, транслируемую СМИ, люди уже обладают определёнными убеждениями, которые сложились у них на основе пре-дыдущего жизненного опыта. В современных обществах СМИ представляют собой важнейший канал воздейст-вия на общественное мнение. Именно направленное воздействие на общественное мне-ние — задача
и рекламы, и политической пропаганды, и паблик рилейшнз (все эти сферы деятельности будут рассмотрены подробнее в специальных разделах). Общественное мнение важно и для деятельности коммерческих и политических структур, и для различных добровольных общественных организаций. Помимо этого общественное мнение выполняет значимые социальные функции. В некоторых случаях возбуждённое общественное мнение может приводить к массовым действиям, хотя такие случаи скорее исключение, чем правило. Более «привычной» социальной функцией об-щественного мнения является, согласно мнению Ю. Левады, социальный контроль, под-держание общепринятых норм в массовом обществе. Для того чтобы эта функция реали-зовалась, необходимы определённые средства. Одним из таких средств и выступают СМИ как важнейший канал распространения мнений. Левада пишет: «...общественное мнение, предъявленное обществу через масс-медиа, играет роль системы зеркал, отражающих как восприятие массой сотворенных ею кумиров, так и восприятие героями собственного имиджа в глазах публики». В общественном мнении, где бы оно ни было репрезентировано, — в частности, в СМИ — человек находит: «■ язык для выражения (оформления, формирования) своих оценок и взглядов; ■ группу «своих», то есть аналогичным образом выражающих эти оценки и взгля-ды; ■ кодекс общепринятых нормативных стандартов такого выражения; ■ и, наконец, «зеркало», показывающее соответствие поведения человека этим стандартам»1. Значимость общественного мнения для индивида подтверждает концепция «спира-ли молчания», предложенная немецким
Левада Ю. От мнений к пониманию: социологические очерки. 1993-2000. — М.: Московская школа по-литических исследований, 2000. — Электронная публикация — http://www.levada.ru/ levad abook/15.doc
социологом Э. Ноэль-Нойман на основе многочисленных опросов . Поведение рес-пондентов показывало, что люди склонны присоединяться к мнению большинства из страха оказаться в изоляции. Под воздействием общественного мнения несогласные перестают быть несогласными (т.е. не заявляют о своём несогласии), усиливая тем самым и без того прочные позиции большинства. Одни ориентируются на явное вы-ражение своего мнения (доминирующего), другие, полагающие, что подобных им — меньшинство, стремятся своё мнение скрыть — в этом и заключается эффект «спира-ли молчания». Стремление людей следовать доминирующей точке зрения, по мнению других исследователей, не обязательно связано со страхом изоляции (ведь реальной угрозы такой изоляции при массовых опросах или голосовании за непопулярного кандидата нет). Скорее, здесь проявляется изначально присущий человеку как социальному су-ществу конформизм, стремление ориентироваться на других, идентифицироваться с другими. Или же проявляется отмеченная психологом Э. Аронсоном «потребность быть правым». Как бы то ни было, человек склонен добровольно подчиняться доминирующему мнению — это проявляется и в малых группах, и в массовых формах поведения (по-добных голосованию на выборах в органы власти). Но откуда люди узнают о том, ка-кие мнения являются доминирующими, а какие — нет? Э. Ноэль-Нойман говорит о способности человека «воспринимать климат мнений». Но в условиях господства СМИ нет ничего удивительного в этой способности. Точка зрения, доминирующая в СМИ, и рассматривается человеком как свойственная большинству. То же самое про-исходит с опубликованными результатами социологических опросов. Именно поэтому выборное законодательство демократических государств за-прещает публиковать результаты опросов общественного мнения накануне выборов или даже за несколько
дней до них. Однако и до этого срока аудитория СМИ уже успевает ознакомиться с ре-зультатами опросов, поэтому данный запрет едва ли способен что-то изменить. Важной составляющей общественного мнения являются стереотипы. Понятие сте-реотипа было введено У. Липпманом еще в 20-е годы XX века. Стереотип — стандарт-ное, упрощённое представление о чём-либо, некая «форма», в которую отливается чело-веческое восприятие. «Немцы — педантичны и аккуратны», «французы — галантны», «все чиновники берут взятки», «женщины более чувствительны, чем мужчины», «негры от природы хорошие спортсмены», «евреи умные и хитрые», «русские общительны и добродушны», «в Европе жить лучше, чем в России», и т.д. — всё это примеры стерео-типов. С точки зрения Липпмана, стереотипы — необходимый элемент общественного и индивидуального сознания. С их помощью человек ориентируется в окружающем его мире. Ведь индивидуальный опыт человека крайне ограничен, его недостаточно для формирования более или менее целостного представления об окружающей сложной ре-альности. Стереотипы создают систему координат, в рамках которой человек осуществ-ляет свою деятельность. Липпман пишет: «Нам рассказывают о мире до того, как мы его видим. Мы получаем представление о большинстве вещей до того, как непосредственно сталкиваемся с ними. И если полученное нами образование не помогает чётко осознать существование этих предубеждений, то именно они управляют процессом восприятия. Они маркируют объекты либо как знакомые, либо как стран-ные и необычные, усугубляя различие по этому параметру: слегка знакомое подаётся как очень близкое, а чуть-чуть странное — как абсолютно чужое. Эти различия вызываются к жизни с по-мощью мелких знаков, варьирующих в диапазоне от подлинных индексов до неясных аналогий. Они наводняют свежее восприятие старыми образами и проецируют на мир то, что было сокры-то в памяти. Если бы в окружающей человека среде не было никакого практически осмысленно-го единообразия, то привычка принимать сложившийся ранее образ за новое впечатление вела бы не к экономии
усилий, а только к ошибкам. Но поскольку единообразие всё-таки существует, то отказ от всех стереотипов в пользу абсолютно наивного подхода к опыту обеднил бы человеческую жизнь»1. Стереотипы — необходимый элемент восприятия реальности. Однако следует отдавать себе отчёт в том, что многие стереотипы способны играть негативную роль. Это касается, например, этнических стереотипов, провоцирующих национальную на-пряжённость в обществе. Стереотипы по самой своей сути противостоят всему ново-му и непривычному, и это их свойство также способно провоцировать конфликты и взаимное непонимание. Откуда берутся стереотипы? Значительную часть стереотипов человек усваивает в процессе социализации, получает «в наследство» от семьи и непосредственного со-циального окружения. Другой источник стереотипов в современном массовом обще-стве — средства массовой информации. С одной стороны, СМИ воспроизводят уже существующие стереотипы и тем са-мым укрепляют их. Например, женщины в рекламных роликах чаще предстают в се-мейных ролях, чем в профессиональных. Тем самым закрепляется стереотипное пред-ставление о женщине как, прежде всего, хозяйке. Пожилые люди в рекламе, по край-ней мере, в отечественной, часто фигурируют в ролях бабушек и дедушек, что также отражает доминирующее в обществе представление об их главном назначении. Но СМИ не только воспроизводят существующие стереотипы, они вполне спо-собны их создавать. Показывая те или иные социальные группы в определённом кон-тексте, СМИ формируют у аудитории стереотипизированное представление о них. Выше уже приводился пример, касающийся «лиц кавказской национальности». Преобладание криминальной тематики в СМИ вполне способно создать у ауди-тории стереотип о ведущей роли криминалитета
Липпман У. Общественное мнение. — М.: Институт Фонда «Общественное мнение», 2004. — Электронная публикация — http://www.socioline.ru/_seminar/predmet/om/reader_lipp.doc в общественной жизни. Можно приводить и другие примеры, иллюстрирующие утверждение, что СМИ вполне способны формировать стереотипы, которые становятся элементом общественного мнения. В то же время СМИ способны изменять уже сущест-вующие стереотипы. По замечанию Липпмана, стереотип «срабатывает» до того, как «включается» соб-ственно процесс рационального мышления. Поэтому стереотипы можно рассматривать как иррациональную сторону общественного мнения. Однако общественное мнение включает и вполне осознанные убеждения, осмысленные позиции людей по тому или иному вопросу. Подобные убеждения также формируются во многом благодаря СМИ. Средства массовой информации способны привлечь внимание аудитории к какой-либо проблеме, задать тему для размышления и дискуссий. Приглашённые в эфир экс-перты, отстаивающие разные точки зрения, могут привлечь или оттолкнуть аудиторию своими аргументами, повлияв тем самым на общественное мнение. СМИ создают пло-щадку для различных «лидеров мнений», способных влиять на убеждения людей.
Ви переглядаєте статтю (реферат): «Массовая коммуникация и общественное мнение» з дисципліни «Соціологія масової комунікації»
