Вивчення громадської думки в США. Реклама як соціальний феномен
У XIX ст. виникають перші спроби вивчення громадської думки. Громадська думка як стан масової свідомості виражається в оцінках і ставленні до конкретних соціальних явищ та процесів. Вона є своєрідним «зняттям» масово виражених індивідуальних оцінок і думок, які в процесі взаємодії приводять до вироблення найбільш сприйнятливих для маси чи спільності узагальнень, що виступають як феномен групової оцінки чи думки, що набуває статусу громадської. Громадська думка існує з моменту появи первісного людського колективу і в різних історичних формах притаманна всім типам соціальних спільностей. Структура і зміст громадської думки детермінується багатоманітними чинниками економічного, політичного, соціально-культурного характеру. Силою авторитету громадської думки регулювалася система суспільних відносин родового устрою. Структура й обсяг її змінюються в рабовласницькому суспільстві, де частина його членів (раби) виключена як суб'єкти цього інституту, а громадська думка визначається державою-полі-сом та формами політичного устрою. Тут значно ускладнюється технологія формування громадської думки та процеси маніпуляції нею. Оскільки громадська думка завжди пов'язана з ціннісними відносинами, то в дуже рідких випадках вона може розглядатися через єдиного суб'єкта-носія. Здебільшого те, що ми називаємо громадською думкою, розуміючи під цим цілісного суб'єкта, і теоретично і практично не відповідає дійсності, оскільки в суспільстві ніколи не було, немає і не може бути єдиного інтересу, як і єдиної оцінки та цінностей. Отже, і суб'єкт-суспільство не може мати єдиної громадської думки, оскільки воно таким виступає лише в абстракції, тоді як у реальному житті воно є диференційованою сукупністю системоутворюючих елементів , кожен з яких відрізняється власними інтересами, потребами, цінностями, оцінками і т. д. Тому і громадська думка, є «середньоарифметичним» виразом стану масової свідомості різноманітних елементів соціальної структури. Саме це і визначає соціальні потреби у вивченні громадської думки, оскільки в ній поєднані протилежні полюси, а сама вона, як ціле, має не монокольоровий вигляд, а скоріш нагадує веселку з її багатоколірністю й невловимими переходами між ними. Саме ця різнорідність у суспільній думці, її постійна пластичність та мінливість зумовлюють
9 828
257
постійну актуальність і оперативність у дослідженні. Не випадково, що громадська думка стає особливим предметом уваги і вивчення в умовах демократичних свобод. Перші спроби виявлення громадської думки методами опитування пов'язані зі Сполученими Штатами Америки. Американська Конституція та «Білль про права» (поправки до Конституції з проголошенням свободи слова, друку, зборів, віросповідань та ін.) забезпечили основні демократичні свободи громадянам країни, що звільнилася від колоніальної залежності й утворила суверенну державу. І хоча революція не вирішила всіх проблем, не ліквідувала рабства на Півдні, але вже на той час у світі не було більш демократичної системи, ніж у СІНА. Задономірно, що за таких умов, котрі забезпечують своїх громадян активним виборчим правом, їх вибір і орієнтація, їх думка не могли залишитися поза увагою, бо це були вже не теоретичні, а практичні проблеми політичного та соціально-економічного життя суспільства. Дослідження громадської думки в США започаткували журналісти. Вибори конгресу, президента, адміністрації штатів та місцевої влади конче вимагали знання розстановки політичних сил, настроїв і вподобань виборців та їх ставлення до кандидатів. Йшли пошуки шляхів і засобів прогнозування можливих результатів виборів і виборчих кампаній. Власникам газет і журналів не потрібні були офіційні дозволи бюрократії на проведення опитувань населення та зондаж громадської думки. Це була справа особистої ініціативи та кмітливості. Звичайно, перші спроби опитувань населення не спиралися на наукові принципи та засади. Журналісти в різних кінцях країни опитували виборців і на основі арифметичних розрахунків намагалися визначити шанси кандидатів. У 1824 р. журналісти газет «Херрісберг Пенсільвенієн» та «Ролей стар» у штатах Делавер та Північна Кароліна незалежно одні від одних провели опитування громадян і політичних діячів стосовно кандидата, який переможе в даному регіоні з чотирьох претендентів, на крісло президента США. В червні газета «Херісберг Пенсільвенієн» опублікувала дані, згідно з якими в штаті Делавер переможе кандидат Е. Джексон. Через місяць «Ролей стар» повідомила, що Е. Джексон обігнав своїх конкурентів і став лідером у Північній Кароліні. Вибори в листопаді 1824 р. засвідчили перемогу Джонсона в обох штатах, хоча в масштабах країни він не переміг і президентом не став. У 1851 р. в штаті Міссісіпі було проведено обслідування громадської думки в 17 округах і опитано 800 чоловік. На 258
цій підставі зроблено прогноз можливого наслідку виборів, які засвідчили, що у 15 округах він виявився правильним. На початку 80-х років газета «Бостон глоуб» розробила систему прогнозування результатів голосування на основі виборки жилих районів, принципи якої в дещо видозміненій формі й досі використовуються засобами масової інформації, особливо телебаченням. Історія вивчення громадської думки Америки містить багато фактів, що свідчать про нелегкий шлях спроб і помилок у пошуках надійних засобів дослідження цього дуже важливого соціального інституту громадської думки. В дослідницькій практиці використовувались опитування жителів готелів, покупців у магазинах, відпочиваючих, власників телефонів та автомобілів, практикувались інші форми опитування. Деякі з них мали істотні недоліки й інколи ставили ініціаторів обслідувань в скрутне становище. Разом з помилковими прогнозами приходило розуміння причин невдач: адже свого часу майже ніхто не думав про те, що, наприклад, в опитуванні респондентів чи власників- телефонів криється небезпека — це були представники більш заможних верств населення, їх опитування не забезпечувало репрезентативності досліджуваної сукупності. Вибірка виявлялася неправильною.
Ви переглядаєте статтю (реферат): «Вивчення громадської думки в США. Реклама як соціальний феномен» з дисципліни «Історія соціології»
