Разрабатывая содержание рекламы, следует внимательно изучить составленный ранее перечень характеристик товара. Необходимо иметь в виду, что продажа дома означает продажу потенциальным клиентам не здания, а именно дома. Ведь покупатели ищут прежде всего обаяние, теплоту дома, в котором они хотят найти безопасность, покой, уют, душевный комфорт, атмосферу дружбы и любви. Лишь только после того, как дом им приглянулся, они будут думать о сугубо практических аспектах покупки. В связи с этим следует не просто называть характеристики недвижимости, а показывать, какая выгода стоит за сухими цифрами или понятиями. Например, можно сказать «кухня 15 квадратных метров», но на человека произведет большее впечатление фраза «небольшой семье будет удобно и уютно в этой кухне размером в 15 квадратных метров» или просто «небольшой семье будет удобно и уютно в этой кухне». Можно сказать «рядом нет промышленных предприятий и шумных дорог», но более выразительным будет «ничем не нарушаемый покой вдали от промышленных предприятий и дорог». Даже недостатки своего дома можно исправить таким образом. Ведь можно сказать «требует ремонта». И можно несколько иначе – «здесь есть где разгуляться настоящим работящим рукам». Таким образом можно обыграть практически все имеющиеся характеристики. Не следует заставлять человека мысленно переваривать квадратные метры, киловатты и пр. Нужно дать ему понятные, готовые образы дома в целом и его отдельных частей, образы, показывающие жилье в выгодном продавцу свете. Для этого характеристики товара необходимо перевести в выгоды. Легче всего это сделать, поставив себя на место покупателя, начав думать от его лица. Справиться с этой задачей поможет знание общечеловеческих потребностей. Именно ими руководствуется каждый человек при принятии решений. Среди основных потребностей выделяются потребности в любви, уважении, самореализации, физиологические потребности (дышать, пить, есть, оправляться, спать), потребность в самосохранении. По степени очередности удовлетворения первыми идут физиологические потребности, за ними самосохранение, следом – потребность в любви, уважении и потребность в самореализации. Если у людей не удовлетворены более низкие потребности, то они не проявляют интереса к товарам, соответствующим более высоким потребностям. Обычно общечеловеческие потребности представляют в виде пирамиды, выстроенной снизу вверх по степени насущности их удовлетворения:
69
А. Назайкин. «Недвижимость. Как ее рекламировать»
Имея в виду желание человека избегать негативное и получать позитивное, следует найти в характеристиках товара или услуг то, что будет направлено на удовлетворение тех или иных потребностей. Так, можно обратиться к потребителям, апеллируя к самосохранению – одной из важнейших потребностей человека, скажем: «В этом одноэтажном доме не нужно будет подниматься по лестнице, опасаясь поломать себе ноги…» Семейная или личная безопасность – желание продолжения рода, жениться или выйти замуж, строить дом и семью: «Этот внутренний дворик так подходит для игр детей. Пока вы будете заниматься работой, они будут здесь в полной безопасности…» Престиж или самореализация. Во многих из потенциальных клиентов этот импульс перекрывает все остальные: «На зависть всем соседям…» Эффективно и использование стремления человека к комфорту, к получению удовольствий. Этот импульс становится тем сильнее, чем человек старше, но в общем – хорошее обращение к любому потребителю: «В этом доме прохладно летом и тепло зимой…» В рекламе очень часто апеллируют к желанию делать деньги: «Эта покупка является гарантированно успешной инвестицией…» «Покупайте эту квартиру сейчас. Продав ее завтра, вы получите прибыль…» Не менее популярна и эксплуатация стремления к экономии. На иллюстрации 3 продемонстрирован удачный пример акцентирования экономии при покупке. На иллюстрации 4 представлен не очень удачный пример акцентирования экономии – не очень внятно изложена идея, и к тому же слово «до» может испугать покупателей. «До 15 %» может быть и 10 %, и 5 %, и 1 %. Часто в рекламе используется желание получать похвалы. Эффективно нацеливание на стремление избежать критики: «Ваш выбор никто не оспорит…» В зависимости от выбранной стратегии все выделенные выгоды или какая-то часть из них будут использованы при создании рекламы. Что-то ляжет в основу главной идеи объявления, что-то послужит для привлечения внимания, что-то – для стимулирования интереса, доверия, желания и побуждения покупателя к действию. На основе списка выгод следует выбрать ключевые моменты будущей рекламы. Именно на них будет базироваться основная ее идея. Полезным будет ранжирование предоставляемых товаром выгод. Самая существенная выгода – на первом месте, далее по убыванию – менее существенные.
ключевые выгоды предоставляемые выгоды характеристики товара или услуги
70
А. Назайкин. «Недвижимость. Как ее рекламировать»
Иллюстрация 3. Удачное акцентирование экономии
71
А. Назайкин. «Недвижимость. Как ее рекламировать»
Иллюстрация 4. Неудачное, неконкретное акцентирование экономии Такой подход поможет найти самый эффективный путь воздействия на потенциального покупателя. Выгоды могут быть стандартными, т. е. такими, какие предлагают большинство конкурентов, и уникальными, присущими только одной компании. Но присущими не обязательно значит исключительно принадлежащими. И конкурентный товар может иметь те же свойства. Но если потребители об этом не знают, то уникальным предложением будет просто первое, высказанное в рекламе. Хотя бывают действительно уникальные предложения на самом рынке, которые, конечно, в рекламе гораздо легче выделить. Такой случай описывает Вэнс Паккард: «Огромное развитие жилого строительства в Мирамаре, штат Флорида, названо его сторонниками самой совершенной общиной в мире. Tide убеждал предпринимателей Америки обратить внимание на это новаторское развитие, так как оно может стать “завтрашним целевым рынком”. Журнал написал о Мирамаре: “Его непосредственный успех… имеет особое значение для специалистов по рынку, ибо тенденция в направлении «фасованных» домов в «фасованных» общинах может указывать на то, где и как будет жить завтрашний потребитель”. Основатель проекта, молодой Роберт У. Гордон, сообщил мне, что Мирамар благополучно идет к тому, чтобы предложить “полностью интегрированную общину” для четырех тысяч семей. Что значит купить “фасованный” дом в “фасованной” общине? Для многих (но, видимо, не для всех) семей Мирамара это означает, что они просто принесли свои чемоданы и больше ничего. Никакой суеты с фургонами для переезда, или покупкой продуктов, или ожиданием новых соседей для предложения дружбы. Дома полностью обставлены мебелью, вплоть до постельного белья, фарфора, столового серебра и полного еды холодильника. И вы платите за все это, даже за полный еды холодильник, в рассрочку. 72
А. Назайкин. «Недвижимость. Как ее рекламировать»
Быть может, самая новая и зловещая услуга, доступная в Мирамаре – и все за ту же цену, – состоит в том, что для вас могут также упаковать вашу социальную жизнь. Как сформулировал м-р Гордон: “Любой может переехать в один из домов только со своими личными вещами и через пять минут начать жить как часть общины”. Где еще вы могли бы играть в бридж со своими новыми соседями в ту же ночь, как въехали! Короче говоря, дружба продается вместе с независимостью, все в одном глянцевом пакете. Tide так описал этот аспект города будущего: “Чтобы сделать Мирамар как можно более уютным и дружелюбным, строители установили то, что можно назвать «регламентированная рекреация». Как только семья въезжает, хозяйка дома получает приглашение присоединиться к любым из ряда действий, начиная от игры в бридж и до литературных чаепитий. Ее мужа Мирамар представит местным группам, интересующимся всем, начиная от разведения рыбок до водных лыж”»29. Для того чтобы обеспечить эффективность рекламного сообщения, его следует нацеливать только на одну группу потребителей. Не зря народная мудрость гласит: «За двумя зайцами погонишься, ни одного не поймаешь». Однако случается, что рекламисты не прислушиваются ни к другим людям, ни к собственному здравому смыслу. При разработке идеи рекламы следует иметь в виду, что потребитель склонен запоминать из рекламного объявления только одно: либо один сильный довод, либо одну сильную мысль. Поэтому после обработки информации, когда идет выбор основной идеи для объявления, важно остановиться на чем-то одном. Как правило, в фундамент будущей рекламы закладывается самая сильная выгода, выявленная на предварительном этапе работы. Та выгода, которая эффективно удовлетворяет насущную потребность потенциального покупателя. В самой рекламе могут быть развернуты несколько дополнительных аргументов: покупатели, как правило, приобретая товары, руководствуются одновременно двумя или более мотивами. Они как бы суммируют их и решаются на покупку в тот момент, когда получают необходимое количество доводов. Таким образом: идея – одна, подкрепляющих ее утверждений – несколько. Исследования отмечают три основных критерия выбора большинства товаров: цена, качество, цена и качество вместе. Это подтверждает высказанную ранее мысль, что одно из наиболее эффективных направлений разработки главной идеи – апеллирование к желанию заработать больше денег и сэкономить. Таким образом, если у рекламируемого товара есть положительные отличия в цене или качестве, то лучше делать упор именно на них. Дополнительные выгоды можно привести для усиления воздействия. Если же цена и качество товара примерно одинаковы с конкурентными, то стоит сосредоточиться на подчеркивании других выгод. Опираясь в первую очередь, конечно же, на самые привлекательные для потенциального покупателя. В разных случаях хорошими аргументами могут стать сроки предоставления услуг, безопасность, дополнительные удобства, местонахождение фирмы, профессионализм служащих, хорошая репутация продавца и т. д. Когда из всех ключевых выгод выбрана одна лучшая, та, которая станет главной идеей, основой рекламы, следует всесторонне осмыслить ее. Главная идея должна существенно отличаться от предлагаемого ближайшими конкурентами. Кроме того, идее следует быть достаточно сильной, значимой, действительно привлекающей покупателей. Если в рекламе подчеркивается микроскопическое отличие от других товаров, которое потребитель не в состоянии уловить или не считает важным, то эффект от такой рекламы будет мизерным.
29
Паккард В. Тайные манипуляторы. – М.: Смысл, 2004. – С. 248.
73
А. Назайкин. «Недвижимость. Как ее рекламировать»
Основное преимущество должно быть легко воспринимаемым и понятным для всей целевой аудитории. Предлагаемую выгоду необходимо сформулировать таким образом, чтобы она наиболее эффективно работала, вызывая ожидаемую реакцию. Задача коммуникации достигается легче, когда рекламная кампания сосредоточена на простой, четко сформулированной цели. Простота – необходимое качество рекламного текста. Объявление, пытающееся сообщить слишком много, разваливается, становится неэффективным. На выбор идеи оказывает влияние и технический прогресс. Так, ранее приходилось иметь в виду, что процесс создания объявления осложняется ручным набором текста, оформительских элементов, фотоформ для иллюстрации. Многие операции проводились в различных местах разными людьми. Ныне все можно делать быстро, в одном месте с помощью настольной издательской системы. При этом, однако, не стоит забывать: то, что выглядит хорошо на экране компьютера, совсем необязательно получится таким же, например, в газете. Технические возможности печати часто весьма ограничены. Учесть, объединить много различных факторов при разработке главной идеи очень непросто. Но необходимо. Без сильной центральной мысли не будет эффективного рекламного сообщения. Один из самых простых путей выбора основной идеи – адаптированный повтор, уже имевший успех в предыдущих кампаниях. Но для обеспечения максимальной эффективности в большинстве случаев, конечно же, лучше использовать свежую сильную идею. Основная идея будет воплощена тогда, когда содержание рекламного объявления отвечает так называемой формуле AIDCA. То есть реклама должна привлекать внимание (attention), удерживать интерес (interest), создавать желание (desire), добиваться доверия (confidence) и требовать покупательного действия (action). Многие считают, что главное – любым способом привлечь внимание читателей: чем больше объявление привлекает, тем больше потенциальных клиентов подготавливает. Обычно эта задача достигается с помощью особенного способа и места расположения рекламы, за счет использования специального цвета, эпатажности, трех «С» (страх, смех, секс). Однако очень часто такая реклама привлекает исключительно механическое внимание. То есть человек замечает ее, но при этом не заинтересовывается предлагаемым товаром. Он может начать читать текст, клюнув на какую-нибудь приманку, но, разочаровавшись, не дочитает до конца. В этом плане интересны результаты исследований американского ученого Дэниэла Старча. Он проанализировал итоги восприятия объявления, в котором содержалось очень крупное изображение собаки. Оказалось, что эта реклама была замечена огромным количеством читателей. Многие видели изображенную собаку, но две трети мужчин и меньше половины женщин, остановивших свой взгляд на объявлении, прочитали его в достаточном количестве, чтобы понять, что это реклама группы страховых компаний. Как рисунки и фотографии подчас не соответствуют сути рекламы, так и начало текстов может не иметь отношения к продвигаемому товару. Безусловно, такая реклама будет низкоэффективной. Чтобы привлечь внимание, сообщение должно указывать на конкретную потребность определенной аудитории. Если такого указания нет, человек не обратит на нее внимания или не дочитает до того момента, когда станет ясно, что это предназначено для него. То есть текст должен привлекать внимание именно целевой группы покупателей. Поэтому, работая над рекламой, необходимо сделать так, чтобы заинтересованные люди не только начали чтение, но продолжили его как можно дольше. В иллюстрированной рекламе внимание потребителей привлекается с помощью сфокусированных на целевой аудитории визуальных элементов и текста. В небольших неиллюстрированных объявлениях внимание привлекается текстом. В первую очередь заголовком, 74
А. Назайкин. «Недвижимость. Как ее рекламировать»
который называет реальные для покупателя выгоды, фокусируется на удовлетворении актуальных потребностей. Например: «Дом, где вы обретете душевный покой». Для того чтобы человек продолжил читать привлекший его внимание текст, ему должно быть интересно. Если потребителя содержание рекламы не увлекает, то он как покупатель потерян. Человек просто прекратит чтение до того, как поймет, насколько ему полезен описываемый товар. Интерес создается подчеркиванием выгод и предоставлением информации, которая отвечает на вопросы читательского сознания. Например: «Толстые стены обеспечат тепло зимой и прохладу летом. Уже посаженные деревья избавят от хлопот и уже сейчас подарят вам тень. Мощеная дорожка не позволит вам замарать обувь в любую погоду…» Обработка информации требует определенных умственных усилий. В связи с этим человеку прежде всего нужна мотивация. Он должен быть уверен, что предлагаемая его вниманию информация действительно для него важна. А этого можно добиться, только обозначив сначала потребности, которые удовлетворяет товар, и затем показав пути их удовлетворения. То есть интерес создается подчеркиванием выгод и предоставлением информации, которая отвечает на вопросы читательского сознания. На уровень интереса положительно будет влиять предоставление информации новой, актуальной, увлекательной, оригинальной, понятной, динамичной, насыщенной и лаконичной. Для поддержания высокого уровня интереса к рекламе эффективно и использование актуальности – места, времени и т. д. Безусловно, текст должен быть интересно написан. Люди не читают скучной рекламы так же, как и скучных книг. Описывая товар, необходимо стремиться к простоте изложения. Тогда и текст читать будет легко, и рекламируемый предмет не будет казаться слишком сложным для понимания. Сложные, «заумные» формулировки отталкивают людей, требуя от них чрезмерных умственных усилий. Если разговор с читателем идет не на его языке, то он также может потерять интерес, посчитав, что данная реклама к нему лично не относится. В зависимости от аудитории в описании товара можно упоминать различные детали. Например, если одновременно идет воздействие на всю семью, то упоминаются детали, интересующие всех участников принятия решения о покупке: «В этом доме уже установлена антенна, принимающая три спортивных канала…» «Готовить на этой кухне – одно удовольствие…» «Есть прекрасная детская комната…» Текст не должен «буксовать» на необязательных повторах, излишней информации. Краткость – сестра таланта. Не стоит пытаться рассказать в одном тексте абсолютно все. Только необходимые для поддержания читательского интереса слова, детали. Переизбыток информации настолько же плох, насколько и ее недостаток. Желание возбуждается образом, который представляет себе потребитель, «примеряя на себя» рекламируемые товар или услугу. Образ же складывается из комплекса характеристик и выгод, приведенных в объявлении. Читая текст, человек должен убедиться, что товар в точности соответствует его потребности. 75
А. Назайкин. «Недвижимость. Как ее рекламировать»
Формирование образа может проходить через обращение к различным чувствам человека: зрению, обонянию, осязанию, вкусу, слуху. Пример обращения через зрение: «Вы будете наслаждаться видом из окна…» …через обоняние: «Хотите ощущать запах настоящего деревенского воздуха, свободного от выхлопных газов и городской грязи?..» …через осязание: «Прикоснитесь к этим настоящим дубовым перилам и кленовым панелям…» …через вкус: «Какие сочные шашлыки можно жарить прямо во дворе на этом специальном мангале…» …через слух: «В этом доме вы будете просыпаться под пение птиц…» Можно учитывать и специфичные запросы к риелторским услугам. Например: «Оформление продажи в день договоренности…» Человек внимает только тому, что заслуживает доверия. Поэтому он будет много раз перечитывать заинтересовавшее его объявление, каждую фразу и каждое слово. Покупатель будет решать для себя – стоит ли откликаться на эту рекламу, внушает ли она доверие. Для того чтобы реклама оставляла ощущение правдивости, в ней не должно быть ситуаций неестественных, вымышленных, таких, к которым потребитель отнесется скептически. Доверие людей возрастает, если иллюстрации и текст отражают картину реальной жизни. Не стоит создавать надуманный образ товара, сочинять то, чего на самом деле нет. Ведь человек, привлеченный рекламой, увидев товар «в натуре», может очень легко разочароваться и отказаться от покупки. Чем реальнее, правдоподобнее изображаемая ситуация, тем сильнее воздействие. Если иллюстрация или текст воспринимается со скепсисом, то это отношение легко перенесется и на представляемый товар. Потребители не доверяют рекламным объявлениям, которые предлагают что-то сверхзамечательное по неожиданно низкой цене. В таких случаях люди видят некий подвох, приманку и воздерживаются откликаться. Не доверяют люди и объявлениям, в которых использованы преувеличения. Поэтому продавцам стоит избегать превосходных степеней. Лучше отказаться от слов и фраз типа «самый лучший», «наикрасивейший» или «фантастическое предложение» и т. д. Не стоит недооценивать потребителя, считать его глупее себя. Кому приятно, если с ним обращаются не на равных. Покупатель легко может подумать: «За мои же деньги меня же и обижают». Такие мысли вряд ли приведут его к покупке. Часто хороший результат в формировании чувства доверия достигает метод «рассказа друзьям»: обращение от первого лица как бы к конкретному человеку. Люди в таком случае легче вступают в контакт. В конце текста будет полезным указать не только название фирмы, но и имя человека, с которым предстоит контактировать покупателю. В рекламе нужно не только указать на потребности человека, пути их удовлетворения, но также и показать, что следует сделать для достижения необходимого результата. Примеры указания на необходимое действие: «Купите…» «Приобретите…» 76
А. Назайкин. «Недвижимость. Как ее рекламировать»
«Обратитесь к нам…» «Придите к нам…» «Вызовите нашего агента…» Действие возбуждается приглашением к нему, указанием причин необходимости совершить его быстро, немедленно: «Сделайте себе новогодний подарок – купите этот дом прямо сейчас!» Усилить общее воздействие рекламы могут рекомендующие персонажи. В определенных обстоятельствах люди будут считаться с мнением, рекомендациями представляемых в рекламе людей. Чтобы получить такой эффект, персонажи должны быть узнаваемыми потребителями. Ведь человек при встрече со знакомым получает определенное удовольствие от узнавания. Он переносит это чувство на связанный с персонажем товар. В результате рекламируемый объект воспринимается быстрее. При этом возможен перенос личных качеств персонажа на торговую марку товара (это обычно происходит при достаточном повторении рекламы). В целом продвижение товара с помощью использования персонажей основывается на особенностях процесса индивидуального межличностного воздействия. Люди ведут себя по жизни, исходя из определенных установок, они играют определенные выбранные роли. Однако никто из них не знает, как в точности следует поступать в той или иной ситуации. Поэтому люди наблюдают за окружающими, подражают тем, кем хотели бы стать, тем, кого принимают за определенный стандарт, эталон поведения в той или иной социальной сфере: красавцам и красавицам, хорошим хозяйкам, выдающимся спортсменам, успешным бизнесменам, актерам, шоу-звездам и т. д. Знаменитости наиболее часто используются при рекламе недорогих потребительских товаров, т. е. в тех случаях, когда не нужно прибегать к серьезной аргументации. Доверия, которое испытывает человек к известной личности, может оказаться вполне достаточно для положительного восприятия товара. Таким образом, наиболее оправдано применение знаменитостей в рекламе недорогих товаров, а также в тех случаях, когда потребитель не видит различия между торговыми марками. В работе со «звездами» кроется ряд сложностей. Во-первых, известные личности практически всегда требуют высоких гонораров за свое участие в рекламе. Во-вторых, эффект от их участия может быть достаточно незначительным, если знаменитости уже рекламировали другие товары или услуги. К тому же всегда есть опасность, что все внимание читателей будет приковано именно к изображению известного человека, хотя по замыслу создателей объявления он должен был перенаправить интерес к содержанию рекламы. Возможно, что реклама будет принята просто как сюжет о знаменитости и эффекта от нее не будет. В-третьих, значительная часть читателей подозревает (и не без оснований) рекламирующих знаменитостей в том, что они необъективны, куплены специально для продвижения конкретного товара. (Возможно, для снижения этого негативного эффекта известной личности стоит высказываться в поддержку продукта не однозначно, а обронив несколько критичных слов по поводу незначительных деталей.) На иллюстрации 5 представлено объявление, в котором использован портрет человека, напоминающего известного артиста. Является ли он продавцом? Почему не указано имя?
Ви переглядаєте статтю (реферат): «Содержание рекламы» з дисципліни «Нерухомість. Як її рекламувати»
