Інформаційний маркетинг: деякі визначення та особливості
Поняття «маркетинг» посіло чільне місце у термінології з проблем практичної діяльності в будь-якій сфері економіки відносно недавно. Що ж стосується України, то цей термін вживається близько 10 років. Але, мабуть, більшості з нас про маркетинг відомо чимало. І хоча сутність маркетингу є абсолютно очевидною, дати йому вичерпне визначення досить важко, як і будь-якому іншому багатоаспектному поняттю. У середині 80-х років ХХ ст. американська маркетингова асоціація (АМА), яка протягом року вивчала це питання і розглянула 25 дефініцій, узгодила таке тлумачення цього слова. Маркетинг — це процес, який охоплює розроблення та реалізацію ринкової концепції, ціноутворення, просування на ринок і збут ідей, товарів і послуг й покликаний забезпечувати обмін, що відповідає цілям окремих осіб та організацій [100]. Зазвичай ми пов’язуємо маркетинг з прибутковим продажем товарів у речовій формі, але наведене визначення АМА застосовне також до ідей і послуг, що є дуже важливим. Існує багато й інших визначень маркетингу. Наведемо деякі з них. Концепція маркетингу — це твердження (погляд), згідно з яким усі види підприємницької діяльності існують для задоволення потреб споживача. Маркетинг — це створення того, що ми можемо продати, а не збут того, що ми можемо виробляти. Маркетинг — це процес визначення попиту покупця на продукцію або послуги, мотивації покупок і просування їх до кінцевого споживача з метою отримання прибутку. Маркетинг — це творча функція менеджменту, яка має за мету розвиток торгівлі і збільшення зайнятості з допомогою оцінювання потреб покупця, проведення наукових досліджень і дослідно-конструкторських розробок для задоволення цих потреб. Маркетинг установлює співвідношення між ресурсами виробництва і розподілом товарів і послуг, визначає та управляє всім комплексом зусиль, необхідних для вигідного збуту максимальної кількості продукції кінцевому споживачеві [116]. Управління маркетингом передбачає аналіз, планування, втілення в життя і контроль за проведенням заходів, розрахованих на встановлення, зміцнення і підтримування бажаних обмінів з цільовими покупцями з метою отримання особистої або взаємної вигоди. Досягнення ефективних результатів значною мірою залежить від правильного поєднання і співвідношення між самим товаром, його ціною, заходами з його просування і розміщення на ринку [59]. Маркетинг — це один з видів творчої управлінської діяльності, який сприяє розширенню виробництва і торгівлі, збільшенню зайнятості шляхом виявлення запитів споживачів та організації досліджень і розробок для задоволення цих запитів; маркетинг спрямований на ув’язування можливостей виробництва з можливостями реалізації товарів і послуг, на обґрунтування напрямів і масштабів всієї діяльності, необхідної для отримання прибутку внаслідок продажу максимальної кількості продукції кінцевому споживачеві [113]. Усі вищенаведені визначення не обов’язково запам’ятовувати, однак їх треба розуміти. Особливо важливо розуміти відмінність понять «концепція», «функція» та «управління» маркетингом. Концепція маркетингу відображає ідею про те, що всі види підприємництва націлені на задоволення інтересів споживача. Функція маркетингу — це діяльність всіх видів підприємництва, пов’язана із забезпеченням збуту продукції. Управління маркетингом — це управління процесом, який складається зі специфічних функцій, пов’язаних з вирішенням проблем обміну. Уведення в практику підприємництва концепції маркетингу і, відповідно, виконання певних функцій маркетингу, ефективне управління їх здійсненням, дають змогу вирішити комплекс завдань, а саме: установити двосторонні відносини між продавцем і покупцем через вивчення ринку, розподіл, просування товару і рекламу; установити параметри виробництва залежно від кількісних і якісних характеристик потреб, купівельної спроможності споживача; розвивати рекламу та інші форми стимулювання збуту; координувати всю роботу щодо задоволення інтересів споживача як головну мету підприємництва. Застосування концепції маркетингу підвищує ефективність комерційної діяльності, оскільки товари випускаються відповідно до відомого попиту. Розглянуті вище постулати однаково прийнятні для будь-якого виду бізнесу, у тому числі й інформаційного. Маркетинг інформаційних продуктів і послуг (ІПП), або інформаційний маркетинг закономірно виділився із загальної теорії маркетингу внаслідок формування інформаційного ринку і підвищення рівня його монополізації, а отже, рівня його організації і контрольованості. Сьогодні ще не можна сказати, що концепція інформаційного маркетингу є повністю сформованою, оскільки відбувається процес емпіричного накопичення знань і фактів про закономірності та специфіку економічної діяльності у такій специфічній сфері, якою є інформаційний ринок. Але очевидним є те, що саме інформаційна сфера на етапі переходу людства до інформаційного суспільства є джерелом нових ідей, нетрадиційних підходів до вирішення проблем маркетингу, менеджменту, підвищення ефективності господарської діяльності загалом. У спеціальній літературі термін «інформаційний маркетинг» вживається в двох аспектах: з одного боку, він означає використання принципів маркетингу в інформаційній діяльності (маркетинг в інформатиці) та охоплює маркетинг інформаційних продуктів і послуг; з іншого — сприймається як «інформатика в маркетингу». Під терміном «інформаційний маркетинг» розуміють інформаційне забезпечення маркетингових робіт під час створення і просування на ринок продуктів, не обов’язково інформаційних. Проте в обох випадках застосовуються по суті ті ж самі прийоми маркетингу. Ми розглядатимемо маркетинг у першому трактуванні як більш застосовний і такий, що відповідає тенденціям сьогодення, зважаючи на масштаби світового інформаційного ринку і розглянуті раніше інформаційні тенденції розвитку суспільства. Концепція інформаційного маркетингу визначає основною метою фірми — задоволення інформаційних потреб і запитів, що відповідає загальній теорії маркетингу: виробляти не те, що фірма може виробити, і збувати цю продукцію за будь-якими методами, а виробляти те, що дійсно необхідно споживачеві, тобто з урахуванням реального попиту. Інформаційні потреби — це інформаційні продукти або послуги, необхідні споживачеві для здійснення будь-якої господарської чи творчої діяльності — економічної, суспільної, наукової тощо. Інформаційні запити — це інформаційні продукти або послуги, які бажані для споживача виходячи з його досвіду, рівня комп’ютерної грамотності, особистісних характеристик. Інформаційні запити базуються на потребах, але вони специфічніші. Виробники формують запити, надаючи споживачеві право вибору. Звідси найважливіша задача інформаційного маркетингу — перетворити потреби споживачів щодо різноманітних інформаційних товарів на бажання купувати їх. Отже, інформаційний маркетинг — це не тільки концепція інформаційного бізнесу, це також концепція інформаційного інституту суспільства. Введення маркетингу в практику інформаційного бізнесу не означає, що функція маркетингу порівняно з іншими функціями стала більш важливою. Мається на увазі, що інформаційний бізнес повинен ставити перед собою такі задачі і проводити таку політику, які передусім відповідали б інформаційним потребам покупця, а потім вже виходили з наявних ресурсів і можливостей. Інформаційний бізнес повинен визначити свої задачі скоріше у вигляді загального (сукупного) попиту на свою продукцію, ніж конкретного попиту на певні інформаційні продукти чи послуги. Для пояснення цього положення наведемо такі приклади: комп’ютерний бізнес — це не тільки виробництво та продаж комп’ютерів, а й бізнес програмного забезпечення; бізнес системної інтеграції — це не тільки бізнес з розроблення та впровадження інформаційних систем різних типів, а й продаж комп’ютерів, засобів зв’язку, надання консалтингових послуг тощо; діяльність, пов’язана із базами даних, включає також й надання послуг зв’язку з доступу до них. Застосування маркетингу в інформаційному бізнесі привело до того, що нині бізнесменам доводиться переглядати питання про своїх конкурентів, включивши в їх число не тільки виробників аналогічної продукції, а й тих підприємців, які претендують на свою частку в сукупному попиті споживача. Звернемось до наведеного вище прикладу — фірми, що виробляють комп’ютери, конкурують з фірмами, що виробляють програмне забезпечення; фірми, що надають послуги зв’язку, конкурують з фірмами, що надають інформаційні послуги. Для організації інформаційного маркетингу можна використати традиційні методи. Однак не всі вони застосовні, з одного боку через специфіку інформації як ресурсу і продукту діяльності інформаційних структур, з іншого — через специфіку самого ринку інформаційних продуктів і послуг. Зупинимося на основних особливостях, які необхідно враховувати в організації маркетингової діяльності інформаційних структур. Більшість з них зумовлені особливостями інформації як предмета праці та товару, розглянутими раніше (див. розділ 6), і впливом цих особливостей на вирішення організаційно-економічних і виробничих завдань. 1. Як зазначалось раніше, інформація не має речовинного змісту, але завжди має речовинне відображення і зафіксована у вигляді конкретних матеріальних носіїв (папір, машинні носії — МЛ, МД, ГМД та ін.), тому в процесі споживання інформація не утилізується, а накопичені дані не втрачаються. Існує можливість багаторазового використання, а отже, можливість бути предметом повторної угоди. 2. Користувачі ІПП не завжди усвідомлюють і можуть сформулювати свої потреби, що ускладнює маркетингову діяльність, зокрема вивчення інформаційних потреб. Тому важливо враховувати особливості тих або інших груп користувачів, їх індивідуальні потреби. Інформаційна фірма повинна виявити свої власні «цільові ринки», вивчити ключові інформаційні потреби, які вони покликані обслуговувати. Важливо, щоб у процесі маркетингової діяльності враховувалася специфіка кожної із цільових груп споживачів. Існують відмінності в інформаційному обслуговуванні вчених, спеціалістів галузей народного господарства, управлінського апарату. 3. Актуальність — одна з найважливіших характеристик ІПП. Утрата актуальності означає повну втрату споживчої вартості. 4. Яскраво виражений індивідуальний характер використання інформаційних продуктів (адресність) — також дуже важлива характеристика ІПП. Оскільки кожний користувач має своє уявлення про предметну область, інформація має для нього виключно «індивідуальну цінність». Отже, завдяки адресності та старінню (втраті актуальності) задовольнити потреби в ІПП один раз і назавжди неможливо. 5. Порівняльна оцінка ІПП дуже ускладнена через відсутність для користувача інструментарію для вибору того або іншого продукту, який задовольняє його запити. Необхідно розробити спеціальні методи оцінювання ІПП. 6. Інформаційний маркетинг охоплює значно менше число споживачів — їх тисячі, а не мільйони, як у випадку зі споживчим маркетингом. 7. Взаємозв’язок між виробниками і споживачами ІПП має довгостроковий характер, оскільки заміна контрагента пов’язана із заміною технічної бази (каналів зв’язку, апаратури передавання даних тощо), що є не завжди можливим і дорого коштує. 8. У більшості випадків початковою фазою діяльності інформаційних структур є місіонерський маркетинг. Сутність місіонерського маркетингу: попит споживача на інформаційні продукти та послуги формується з допомогою пояснення переваг та особливостей нових інформаційних продуктів і послуг, способів доставки їх; організації курсів навчання користувачів; гарантійного супроводу; створення консультаційних пунктів, системи пільг тощо. Це зумовлено швидкою зміною поколінь ІПП і тим, що переваги різних ІПП здебільшого не є очевидними. 9. Застосування нових інформаційних технологій до традиційних інформаційних продуктів (наприклад, баз даних як машинної версії друкованих видань), спонукає до створення принципово нових ІПП. Отже, необхідні принципово нові методи стимулювання збуту та ціноутворення. 10. В основу створення інформаційних продуктів покладено інформаційно-когнітивні процеси, що дають користувачеві знання, на базі яких він може отримати потрібні йому відомості. У виробництві інформаційного продукту не лише використовують інформацію, що є результатом інформаційно-когнітивного процесу; сам продукт створюється як матеріал для подальших інформаційно-когнітивних процесів. Отже, для інформаційних продуктів споживча вартість має інноваційну природу. Інформаційний продукт дає користувачеві відповідну інформацію, з якої він може вибрати потрібне йому знання. Саме такий продукт споживач готовий оплачувати, зіставляючи плату з тією вигодою, яку йому дає одержана інформація. Тому за визначення ціни на інформаційні продукти/послуги враховують матеріальний виграш, який буде отримано в разі їх використання, а не тільки затрати праці, пов’язані з їх виробництвом і наданням. Важливий компонент споживчої вартості інформаційних продуктів — зменшення затрат праці на наступний виробничий цикл. 11. Інформаційний продукт тісно пов’язаний з технологією його доставки користувачеві. Тому особливої ваги набуває комплексність послуг, що включають надання як самої інформації, так і програмного і технічного забезпечення процедур пошуку і передавання інформації споживачеві, тобто надання стратегічних ІПП. 12. У зв’язку із тим, що ті ж самі інформаційні продукти можуть розповсюджуватися в різні, (конкуруючі між собою) способи, наприклад, у режимі «оn-line», на машинних носіях або у вигляді жорсткої копії, інформаційні структури стикаються з конфліктним маркетингом власних інформаційних продуктів і послуг. Сутність конфліктного маркетингу полягає у необхідності розв’язання проблеми вибору найбільш конкурентоспроможного способу і форми надання інформаційного продукту. 13. В умовах, коли сотні інформаційних фірм пропонують аналогічні ІПП (наприклад бази даних), найважливішим завданням інформаційного маркетингу є диференціація їх у сполученні з розробленням послуг, які додають вартості існуючим інформаційним продуктам, і засобів, які полегшують користувачам доступ до інформаційних систем. Сутність диференціації полягає у пропонуванні таких інформаційних товарів, які здатні краще задовольнити інформаційні потреби за рахунок надання їм рис, що найбільше цінуються споживачами, — надiйнiсть (повнота, вiдсутнiсть «шуму», новизна, достовiрнiсть); оперативнiсть (своєчаснiсть надання) вiдповiднiсть форми товару споживчим сподіванням покупця (яснiсть, доступнiсть, стислiсть викладу). Інформаційні фірми можуть досягти збільшення своєї частки ринку за рахунок розширення або прямого доступу користувачів до ІПП, уникаючи посередників (наприклад, біржі, брокерські організації, бібліотеки). 14. Стратегія інформаційного маркетингу багато в чому залежить від типу ІПП: науково-технічні, фінансово-економічні та управлінські, соціальні та ін. 15. Необхідною є орієнтація на ринки інших галузей інформаційної індустрії. Наприклад, урахування тенденцій у виробництві персональних комп’ютерів, мікро-ЕОМ, термінальних пристроїв, засобів зв’язку, програмного забезпечення, інших стратегічних ІПП тощо. Варто наголосити, що в інформаційний бізнес втягуються не тільки комерційні інформаційні структури, які мають прибуток зі своїх операцій, а й неприбуткові, некомерційні структури: міністерства, відомства, підприємства тощо, які створюють або мають у своєму складі інформаційні підрозділи. Надання такими організаціями платних інформаційно-обчислювальних послуг найчастіше має на меті досягнення часткової або повної самоокупності, фінансової незалежності від інших підрозділів, відшкодування витрат на розроблення нових ІПП. Уведення платності послуг ще не означає, що ці структури проводять маркетингову діяльність. Однак у деяких сферах — ціноутворенні, рекламно-збутовій діяльності — ознаки та елементи маркетингової діяльності присутні. В останні роки в інформаційному бізнесі спостерігається така тенденція: обов’язкове розроблення програм маркетингу професійними маркетологами; безпосередня участь споживачів ІПП у розробленні програми маркетингу; обов’язкове відображення в бюджетах (планах) пріоритетів маркетингу; віднесення керівників маркетингових відділів до вищого керівництва фірми.
Ви переглядаєте статтю (реферат): «Інформаційний маркетинг: деякі визначення та особливості» з дисципліни «Економіка та організація інформаційного бізнесу»
