Плата за оформление и годовое обслуживание, продление срока действия карты
Этот тариф является основной и самой важной статьей операционного дохода. Собственно, этот тариф отражает продажу услуги как таковой. Указанные в табл. 1 ставки являются нормальными рыночными ставками по состоянию на начало 2002 года. Разброс цен на оформление и годовое обслуживание карты типа Classic в различных банках может составлять от -50% до +100%. Карты типа Gold имеют более стабильные цены и разброс составляет от -30% до +50%. Карты типа Business (тарифы на которые мы опустили) тарифицируются в промежутке Classic-Gold. Тариф на электронные карты устанавливается примерно на уровне себестоимости, может быть, на $1-2 дороже. Иногда стоимость первого года пользования картой тарифицируется на 25-100% дороже стоимости пользования в последующие годы. В тарифах это обстоятельство отражается разделением тарифа на "оформление" и "годовое обслуживание" либо отдельно указывается стоимость обслуживания за первый и последующие годы. Такой подход, будучи реализован, действительно приведет к некоторому увеличению дохода, но при этом, как показывает практика, вызывает у клиентов стойкое ощущение, что их обобрали. Плюс к этому некоторые из клиентов могут отложить или совсем отказаться от намерения приобрести карту. В долгосрочной перспективе (а карт-бизнес по своей природе долгосрочен) все же более ценным представляется доверие клиента банку, нежели сиюминутное 5-10-процентное увеличение дохода по валу. Противоположный подход заключается в отмене платы за оформление и годовое обслуживание (касается карт Classic и Gold, в отношении прочих подход не имеет смысла). Такая тактика связана с какими-либо маркетинговыми мероприятиями и кампаниями. Первый пример: предсезонная распродажа, когда карта оформляется бесплатно для лиц, подавших заявление в мае. Второй - презентационная кампания, когда карта оформляется и впоследствии вручается в виде подарка (например, руководителям всех корпоративных клиентов банка). Такие наскоки на рынок не лишены смысла, но перед принятием решения следует четко оценить, каков может быть экономический эффект. В первом примере текущий валовой доход не только не увеличится, но существенно уменьшится, так как в мае постараются приобрести карты все, кто и так планировал это сделать, а также те, кто, возможно, "дозрел" бы в июне и июле. Некоторый рост будет наблюдаться в отношении привлеченных средств и, вероятно, в отношении транзакционных доходов, получаемых в последующих периодах. На прирост в доходах за выпуск карт можно рассчитывать только на следующий год при перевыпуске, и этот прирост в лучшем случае составит 5-7%. Во втором примере количество карт, которые заработают после их вручения (адаптационный период - от 1 до 6 месяцев), почти наверняка не превысит 25% от всех выпущенных карт. Полноценные доходы от таких картсчетов будут получены только на второй год, а до этого времени еще около 40% держателей отсеются. Переменные же издержки по некоторым статьям в обоих примерах вырастут пропорционально количеству карт и сразу. Так что рекомендуется оценивать такие шаги весьма тщательно. С другой стороны, помимо голого счетоводства есть и другие соображения, которые могут оказаться для бизнеса гораздо важнее с точки зрения перспектив. Приведем еще одну характерную ситуацию. Один владелец ресторана, где умеренный ужин на двоих обходится под $150, добившись личной встречи с руководителем карточного управления банка, повел речь о 50-процентной скидке на выпуск золотой карты. Интересно, как бы отреагировал уважаемый ресторатор, если бы его клиент, отужинав, также бы потребовал 50-процентную скидку от цен, указанных в меню? Ответ очевиден. Аналогия вполне оправдана - обе услуги носят массовый тарифный характер и торгу в розницу не подлежат. Другое дело опт, здесь скидки уместны. Это, например, касается разного рода агентов, которым можно отдавать до 50% тарифа "за оформление" карт типа Gold и до 100% по картам Classic. Но при этом агентская схема должна быть отрегулирована таким образом, чтобы была уверенность: агент приводит работающие счета. А торговля с клиентом по розничному тарифу, пусть читатель простит, это mauvais ton*(79). Если вы сами не будете ценить свои тарифы и свои услуги, кто их будет тогда ценить и относиться к ним серьезно? В отношении процедуры продления карты (физически это означает выдачу клиенту нового пластика) можно обратить внимание на следующее. Для контроля и управления потоком доходов необходимо предусмотреть в правилах или условиях договора, чтобы инициатива по списанию тарифа за "перевыпуск" оставалась за банком, равно как и принятие самого решения о перевыпуске. Единственным критерием здесь должно стать наличие соответствующей суммы на картсчете. Оставив инициативу за клиентом, банк будет перевыпускать в лучшем случае 10% карт, а в первом случае - не менее 70%. При этом банк руководствуется прежде всего интересами держателей карт, активно их использующими и не имеющими времени заранее приезжать в банк для оформления заявлений на продление срока действия карты. В заключение остается сказать, что основным инструментом увеличения этого вида доходов является умение, если угодно - искусство, продавать. Кадровый состав службы продаж, качество маркетинга - вот основные факторы успеха.
Ви переглядаєте статтю (реферат): «Плата за оформление и годовое обслуживание, продление срока действия карты» з дисципліни «Пластикові картки»
