Теория игр и ее применение в рекламной деятельности
Каким бы привлекательным результат сговора ни был для его участников, ока зывается трудным делом сохранить его — ведь то, что приносит выгоду какой- либо фирме, часто наносит ущерб остальным фирмам. Проблема конфронтации олигополистов, вошедших в сговор, напоминает ди лемму заключенного. Суть этой дилеммы в следующем. Двое заключенных содер жатся в отдельных камерах за серьезное преступление. Однако у обвинения нет достаточных улик (улик достаточно лишь на год тюремного заключения). Каждо му заключенному сказали, что если он сознается, а другой нет, то первый будет выпущен на свободу, а второй получит 20 лет. Если сознаются оба, то каждый получит по 5 лет (табл. 11.7). Ситуации, подобные дилемме заключенного, могут анализироваться на основе математической теории игр, разработанной Дж. фон Нейманом и О. Моргенштерном еще в 1940-е гг. 1 Таблица 11.7 Дилемма заключенных Заключенный Y Признание Молчание Признание Заключенный X Молчание 5 лет для каждого 20 лет для X 0 лет для Y 0 лет для X 20 лет для Y 1 год для каждого 1 См.: Neumann J., Morgenstem О. Theory of Games and Economic Behavior. 3d cd. Prince ton. 1953. Глава 11. Олигополия 329 Данная концепция может быть использована, например, в стратегии рекламной деятельности олигополии. При олигополии продуктовая дифференциация и со перничество в области продаж могут вызвать чрезмерное увеличение рекламных расходов. Фирма способна оптимизировать эти расходы на основе теории игр. В табл. 11.8 изображены последствия осуществления двух рекламных стра тегий для двух продавцов. При осуществлении стратегии текущей рекламы каждая фирма получает 100 млн р. прибыли от продажи предметов длительного пользования (например автомобилей). Фирма А считает, что если она увеличит свой рекламный бюджет на 20 млн р., она перехватит часть рынка фирмы В и увеличит свою выручку на 40 млн, получив 20 млн чистой прибыли. Данный переход прибыли от фирмы В к фирме А произойдет в том случае, если реклам ный бюджет фирмы В останется без изменения. Аналогично, если фирма В уве личит расходы на свою рекламу на 20 млн по сравнению с расходами фирмы А, то фирма В получит 40 млн дополнительной выручки и 20 млн р. дополнитель ной прибыли. 1 Таблица 11.8 показывает, что одновременное увеличение двумя фирмами сво их бюджетов на 20 млн р. приведет к уменьшению прибылей. Максимальная со вокупная прибыль будет получена, если обе фирмы сохранят свои текущие рек ламные бюджеты. Таблица 11.8 Неценовая конкуренция монополии: прибыль от рекламной стратегии Рекламная стратегия продавца В Сохранение текущего бюджета Увеличение бюджета на 20 млн р. Рекламная стратегия продавца А Поддержание теку щего бюджета А = 100 млн р. В = 100 млн р. А = 60 млн р. В = 120 млн р. Увеличение бюдже та на 20 млн р. А = 120 млн р. В = 60 млн р. А = 80 млн р. В = 80 млн р. Наихудшим вариантом решения будет независимое формирование рекламно го бюджета каждой фирмой (при отсутствии сговора). 1 Ценовую эластичность рекламной деятельности фирмы можно определить как г\ м = = (dQ/дА) (A J Q,)> а перекрестную эластичность рекламы как TJ IA = (дО/ д(У). Поэтому процентное изменение дохода фирмы i в результате изменения на 1 % ее рекламного бюд жета (при постоянных ценах) равно: <Кр&)/Р 1 &_Р 1 №) A, A 9Q A9Q, dA dAJA, ~ dA, ' Pi Q i ~Q 1 ^dA i + ^dA j 'aA l ) ~ r]iAi+Lr] ^ Ai ' dA J /A J г д е 9 - л Г dA t /A,
Ви переглядаєте статтю (реферат): «Теория игр и ее применение в рекламной деятельности» з дисципліни «Мікроекономіка»
