Прием полезен для новых или модифицированных продуктов, по которым отсутствуют предыдущие показатели по продажам и в отношении которых оценить вероятный спрос трудно. Поэтому целесообразно оценить такой спрос для продукта в ходе тестиро- вания выборки рынка, которое проводится заранее. Тестирование продукта включает использование образцов про- дукции до начала этапа полномасштабного производства с вы- боркой потенциальных пользователей и выяснение их реакции на продукт в течение заданного периода времени. Для этого их сле- дует попросить заполнять дневник, в котором они будут отмечать его недостатки, сообщать, как он работает, указывать свою реак- цию на него и т.д. Типы продуктов, которые можно испытывать таким образом, могут быть самыми различными, начиная от бы- товых приборов длительного пользования, например пылесосов, до консервированных продуктов, например супов. Однако есть ограничение, связанное с тем, что далеко не все продукты можно протестировать таким образом до начала этапа полномасштабно- го производства (в частности, потребительские товары постоян- ного спроса). Этот прием позволяет в первую очередь принять решение общего типа: «пойдет на рынке» или «не пойдет». Для целей прогнозирования, возможно, более полезен проб- ный маркетинг. Он связан с ограниченным запуском продукта на небольшой территории, которая является испытательной площад- кой, например, таким городом может быть Бристоль или более крупная территория, например район, в котором принимаются передачи телевизионной станции Tyne-Tees Television (коммер- ческая телекомпания, ведущая передачи на северо-восток Анг- лии. — Прим. перев.). Таким образом, на небольшой территории имитируется запуск продукта в национальном масштабе, что, оче- видно, менее дорогостояще. Это особенно полезно для фирмен-536 Глава 15 ных продуктов питания, и результаты пробного маркетинга могут быть обобщены с точки зрения вероятного исхода запуска на на- циональном уровне. Однако эта оценка может охватывать только период запуска продукта на рынок, и через некоторое время фактор новизны может сойти на нет. Кроме того, этот подход предоставляет конкурентам преимущества, поскольку они могут наблюдать за тем, как происходит испытание, и поэтому любые потенциальные пре- имущества, связанные с неожиданностью появления продукта на рынке, теряются. Также на результаты тестирования могут повли- ять конкуренты, которые на период его проведения могут активи- зировать свои действия в том регионе, где проводится это тести- рование.
Ви переглядаєте статтю (реферат): «Тестирование продукта и пробный маркетинг» з дисципліни «Управління продажами»
