Среди наиболее сильных социальных влияний на принятие решения потребителями оказывают социальный класс, референт- ная группа, культура и семья. Первый из этих факторов (социальный класс) рассматривает- ся как важный определитель потребительского поведения в тече- ние уже многих лет. Социальный класс в маркетинге определяет- ся на основе занятия главы семьи или члена семьи с основным доходом. Практическая важность понятия «социальный класс» выражается в том факте, что респонденты в рыночном исследова- нии обычно классифицируются по принадлежности к социально- му классу, а большинство рекламных медийных средств приводит показатели своей аудитории в разбивке по социальным классам. Именно это показано в табл. 2.1. Однако использование только такой переменной для объяснений различий в совершении поку- пок специалистами часто критикуется. Нередко имеет место, что люди, принадлежащие к одному и тому же социальному классу, могут иметь совершенно разные типы потребителей. В группе С2, то есть в группе профессионально подготовленных рабочих, было обнаружено, что некоторые люди тратят большую часть своего дохода на приобретение собственного дома, мебели, ковров и ус- тройств для семейного развлечения, в то время как другие пред-80 Глава Л почитают тратить свои деньги на более мимолетные увлечения, например, выпивку, табак и игру в бинго. Таблица 2.1. Категории социального класса Социальная группа А В С1 С2 D Е Все взрослые (старше 15 лет), % ЗД 17,7 27,8 22,2 17,6 11,7 Ключ Социальная группа Социальный статус А Верхний средний .класс Средний класс Нижний средний класс Квалифицированный рабочий класс Рабочий класс Нижний уровень существования Профессиональные занятия Руководители высшего звена, ад- министративные работники, пред- ставители свободных профессий Руководители среднего звена, ад- министративные работники, пред- ставители свободных профессий Руководители нижнего звена (ма- стер, заведующий офисом), адми- нистративные работники, пред- ставители свободных профессий Высококвалифицированные ра- бочие Неквалифицированные и со средней квалификацией рабочие Государственные пенсионеры и вдовы (без других источников до- ходов), люди со случайными ис- точниками дохода Такие результаты привели к появлению новой системы класси- фикации, которая называется ACORN (A Classification of Residential Neighbourhoods), в которой люди классифицируются по типу тер- ритории, на которой они живут. Оказалось, что это позволяет осу- ществлять надежное деление по типам жизни, типам совершения покупок и воздействию медийных средств (Baker et al., 1979). Термин «референтная группа» используется, чтобы показать группу людей, которая влияет на отношение или поведение ана- лизируемого человека. Когда продукт является бросающимся в глаза, например одежда или автомобили, выбранные бренд или модель могут в значительной степени зависеть от того, что поку- В С1 С2 D ЕПокупательское поведение потребителей и организаций " 81 патель воспринимает как приемлемый вариант со стороны его референтной группы, то есть друзей, семьи или коллег по работе. Приемлемость референтной группой не следует путать с популяр- ностью. Торговый представитель, который пытается продать ав- томобиль, используя для этого направленность «это очень попу- лярно», может войти в конфликт с желанием покупателя войти в референтную группу, для которой подходящим вариантом явля- ется менее популярная, но более индивидуальная модель. Под культурой понимают традиции, запреты, ценности и в целом позицию всего общества, в котором живет человек. Это понятие особенно значимо для международного маркетинга, по- скольку в каждой стране существует своя культура, что влияет на характер бизнеса и на то, как используются продукты. Например, в арабских странах торговый представитель может обнаружить, что ему необходимо проводить презентацию своей продукции в присутствии торгового представителя соперника. Во Франции иногда шоколад едят между двумя кусками хлеба. Семью, поскольку она может играть сильное влияние на по- купательское поведение потребителя, иногда называют основной референтной группой. Решение, в отношении того, какой про- дукт купить, может быть групповым решением, в котором каж- дый член семьи играет свою роль. Так, при покупке автомобиля, как правило, муж решает, какой автомобиль купить, а жена выби- рает цвет (Doyle and Hutchinson, 1973). Покупка хлопьев для зав- трака часто в значительной степени определяется детьми. Свой- ства ковра поддаваться чистке могут быть относительно неважными для того, кто зарабатывает для дома основные деньги, но очень важными для человека, который выполняет уборку по дому. Ког- да покупка осуществляется после группового решения, торговый представитель поступит мудро, если рассмотрит выгоды своего продукта с точки зрения того лица, которое принимает решение или влияет на его принятие.
Ви переглядаєте статтю (реферат): «Социальные влияния» з дисципліни «Управління продажами»
