Coca-Cola: единственный и неповторимый в своём роде брэнд
Напитки Coca-Cola, как и сам брэнд, не сразу были названы настоящим громким именем Coca-Cola. В 1863 году появился напиток, в состав которого входили листья коки, известные своими наркотическими свойствами, однако они не предназначались для медицинского употребления. Напиток назвали Vin Mariani, который Анжело Мариани, его изобретатель, окрестил вином, хотя оно таковым на самом деле не являлось. Vin Mariani пользовался огромной популярностью среди европейского высшего общества. Он предпочитался известными писателями, поэтами, музыкантами и даже членами королевской семьи. Легендарный французский инженер Федерик-Огустэ Бартольди как-то заметил, что если бы он отведал вкус Vin Mariani раньше, то, наверное, построил бы Статую Свободы на несколько сотен метров выше. Напиток затмил даже саму католическую церковь. А Папа римский Лео XIII был рьяным поклонником Vin Mariani, употребляя его ежедневно. Секрет успеха Vin Mariani состоял не в обильном наличии в нём алкоголя, а в концентрации в нём вещества кока. Напиток содержал смесь двух унций листьев коки, что означало, что бокал такого вина содержал свыше 10 миллиграммов кокаина на унцию жидкости. Поэтому напиток не просто был вкусным, но наркотически влияющим на организм. Спустя 23 года, когда Vin Mariani достиг своего пика популярности в Европе, американский аптекарь из Джорджии, которого звали Джон Пембертон, придумал ещё один напиток, содержащий те же самые листья коки. Поэтому новый напиток стал называться Coca-Cola. Это также была своеобразная версия Vin Mariani, но вместо вина он использовал сахарный сироп, в который добавил орехи кола и сочетал семь различных пряностей, секрет которого до сих пор держится в тайне. Продукт стал продаваться как тоник для повышения умственной деятельности. При том, что в напитке полностью отсутствовал алкоголь, в нём изначально содержался кокаин. Название Coca-Cola было придумано не Пембертоном, а его бухгалтером Фрэнком Робинсоном, чей почерк сейчас стал самым узнаваемым на планете — его вьющиеся буквы в надписи-эмблеме, представленной на каждой бутылке Coca-Cola. И хотя Робинсону было оказано доверие в написании эмблемы и названия марки, именно благодаря усилиям Пембертона она получила быструю повсеместную популярность. В течение первого года напиток не принёс многообещающей прибыли своему владельцу. Пембертон начал реализацию напитка в Атланте в одной из аптек. Стоимость стакана составляла всего лишь 5 центов. Несмотря на потенциальные наркотические составляющие, напитка в день реализовывалось только 6 стаканов, что не приносило никакой окупаемости напитку. Другими словами, Coca-Cola не стала вторым Vin Mariani. Однако превосходство над своим европейским конкурентом состояло лишь в мозгах Пембертона, способных к ведению маркетинговой стратегии. С самого начала Пембертон понял власть рекламы. Он вложил небольшую сумму в первую рекламу Coca-Cola, которая появилась в Atlanta Journal спустя три недели после того, как был изобретён напиток. И вскоре слава Vin Mariani приблизилась к своему закату, поскольку Coca-Cola устойчиво начала занимать свои позиции на рынке, вытесняя с него своего европейского соперника, выезжая, главным образом, за счёт рекламы. В течение последующих двух лет Пембертон тщательно осуществлял надзор за рекламой напитка, однако в 1888 году он продаёт права на владение напитком местному предпринимателю и другу-аптекарю (будущему мэру Атланты) Аса Кандлеру, что произошло незадолго до смерти изобретателя. Кандлер официально учреждает Coca-Cola company в 1892 году, а в следующем году регистрирует её брэнд. К 1895 году разлитая в бутылочки Coca-Cola стала пользоваться популярностью повсюду в США. Заводы компании, открывшиеся на заре XX столетия, позволили выпускать напиток в таком количестве, что Coca-Cola, даже уже без присутствия в ней кокаина и одновременно конкурируя с расширяющейся Pepsi-Cola, превратилась во всемирно известный брэнд. Сейчас Coca-Cola считается компанией с успешной историей. Она присутствует в 196 странах. Coca-Cola учреждает свои дочерние и одинаково успешные марки Fanta и Diet Cola. По мнению маркетологов, она стоит в ряду с брэндами, которые благодаря своей последовательной стратегии попали в список наиболее дорогих брэндов планеты: её стоимость достигает 50 миллиардов долларов. Главный вопрос состоит в следующем: продолжится ли успешная история Coca-Cola? В любом случае ни один брэнд не вечен. Иногда ценности, так укрепившие компанию и её брэнд, могут негативно сказываться на ней. Например, очевидно и то, что компания всецело символизирует США. Именно это обстоятельство негативно воспринимается некоторыми общественными прослойками в мире, и, в частности, на Среднем Востоке. Множество мусульман, к примеру, из-за такой символики Coca-Cola нашли альтернативную ей марку Quibla cola, что привело к утрате позиций Coca-Cola на рынках Ирака и Афганистана с момента проведения военных операций вооружёнными силами США в указанных странах. С другой стороны, нашлись противники Coca-Cola в лице чиновников из Министерства здравоохранения США, требующие, в связи с проблемой ожирения, чтобы в напиток вместо сахара включался насыщенный фруктозой кукурузный сироп. Таким образом, будущее брэнда целиком зависит от будущего рынка. Если сознание потребителя относительно здорового образа жизни увеличит требования к иному качеству пищевых продуктов, то Coca-Cola окажется в весьма затруднительном положении, которое вряд ли уместно сравнивать с положением других брэндов. Вдобавок ко всему сказанному, компания уже столкнулась с неодобрительным приёмом её нового продукта — так называемой New Coke. Потребители желают старую, с ее неизменными вкусовыми качествами марку, или «Всегда Coca-Cola» может вообще прекратить своё существование. Секреты успеха Рекламная кампания. С самого появления компании на рекламу брэнда стали затрачиваться огромные суммы денег. К настоящему времени в совокупности затраты на рекламную кампанию превышают прибыль от продукции марки. Вера в свой успех. Никакой другой брэнд, за исключением Coca-Cola, не может с такой уверенностью громогласно заявлять о себе через свои призывы к потребителям: «Самый широко распространённый напиток трезвости» (1906), «Шесть миллионов в день» (1925), «Напиток — то, что нужно» (1942), «Твои грёзы лишь о Coca-Cola» (1952), «Coca — это что-то» (1982) и наконец «Всегда Coca-Cola» (1993). И каждый без возражений подтвердит, что такая уверенность привлекательна. Подлинность. Во время Второй мировой войны Coca-Cola высказывалась о себе как о «напитке — то, что нужно», подчёркивая тем самым свою аутентичность. Учитывая то, что напиток Coca-Cola существовал до и после своего алкогольно-наркотического соперника Vin Mariani, и то, что десятилетием позже появилась Pepsi Cola, в 1894 году, Coca-Cola всегда отличалась по сравнению со своими остальными конкурентами на рынке непревзойдённой аутентичностью качеств. Преемственность. Coca-Cola всегда следовала преемственности во всём, за исключением своей оплошности в 1980-х, связанной со злополучной идеей New-Coke (которую я описал в своей книге). Эта преемственность создавалась и укреплялась за всё время управления компанией Робертом Вудруффом с 1923 по 1981 год, когда бразды правления компанией перешли в руки Роберто Гойзета. За всю свою долговременную историю компания имела только 10 руководителей. Направленность на молодое поколение. Политика компании устремлена на привлечение в свои ряды потребителей юного возраста. Не случайно, в 1880-х и 1890-х Coca-Cola проводила рекламные акции среди школьников. Позже, в 1931 году, компания придумала рекламную акцию с Санта-Клаусом, откупоривающим бутылочку Coca-Cola. Эта акция получила широкое отражение в современных видеороликах Coca-Cola. Связь с символикой США. На протяжении всего XX столетия Coca-Cola широко развивала легенду, связанную с американским астронавтом Тай Коббом, чьё изображение на плакатах представляло огромное знамя, на котором помимо американской символики изображалась эмблема Coca-Cola. Во время Второй мировой войны компания снабжала американские войска Второго фронта, по просьбе президента Эйзенхауэра, своей продукцией. Эстетические характеристики. Компания всегда учитывала эстетические качества своей продукции. В 1915 году она провела конкурс на лучший дизайн её тары. Образец, выигравший состязание, представлял собой бутылочку с изогнутыми гранями. Многие полагали, что такой дизайн наиболее интернационален, и поэтому его признали самым лучшим коммерческим дизайном всех времен. Другим образцом подобного внимания к эстетике упаковки стала жестяная банка (представленная в 1955 году), цвет которой отвечал существующей символике красного и белого цветов марки. Краткая информация о компании Сайт: www.coca-cola.com Дата основания: 1886 г. Страна-производитель: США. Торгово-экономическая деятельность компании: В первый год своего существования компания продавала в день всего лишь девять стаканов. Coca-Cola превратилась в самую крупную по объёму продаж и популярную в истории компанию безалкогольных напитков. Coca-Cola — самый узнаваемый продукт в мире.
Ви переглядаєте статтю (реферат): «Coca-Cola: единственный и неповторимый в своём роде брэнд» з дисципліни «Видатні бренди»
