Virgin: брэнд, приспосабливающийся к условиям рынка
Virgin начала функционировать под названием Virgin Records в 1960-х. Вначале она была компанией «Заказы почтой», главная её задача состояла в том, чтобы конкурировать с музыкальными звукозаписывающими магазинами. В 1970-х она достигает размеров одного из наиболее заслуживающих доверия брэндов, превратившись в своего рода популярные в каждом доме хиты, включая «Секс Пистолз». В 1984 году компания во главе с Ричардом Брэнсоном трансформировалась в авиационное коммерческое предприятие Virgin Atlantic. Люди скептически отнеслись к тому, что авангардистский музыкальный лейбл, который ассоциировался в Великобритании с анархистским движением, смог бы взять такое название для трансатлантических воздушных путешествий. Скептицизм быстро рассеялся, когда авиакомпания превратилась в одну из самых успешных марок десятилетия. В течение следующих двух десятилетий Virgin как брэнд расширился в другие сферы бизнеса: Virgin Megastores, Virgin Cola, Virgin Radio, Virgin mobile phones, Virgin Books, Virgin financial services, Virgin Vodka, Virgin condoms и Virgin bridalwear. Брэнсон, провозгласивший себя «народным капиталистом», создал брэнд, не связанный с конкретной категорией продукции, но, напротив, заложивший в своём фундаменте особые ценности. Он построил брэнд, который выглядел в глазах общественности своеобразным Робином Гудом, который потрошит жадные корпоративные гиганты, конкурируя с ними в различных сферах рынка. Однако не каждое предприятие завершалось коммерческим успехом. Virgin Cola и Virgin Brides явили собой два примера, где маркам не суждено было состояться. Но успешных предприятий, в которых сам Брэнсон проявил свои способности, было намного больше. Во время любой рекламной кампании им были задействованы все мыслимые и немыслимые способы привлечения внимания к рекламируемому им объекту, он мог быть даже экстравагантным во время общения с прессой. Однажды он предстал перед репортёрами на одном из медиа-ланчей на танке. Я познакомился с ним в 1999 году. Тогда я присутствовал на пресс-ланче компании, которая объединила свои усилия с таким изданием, как Virgin Sun holidays. Компания предлагала провести клубные праздники на Ибице, куда пригласила и Virgin Sun для освещения презентации совместного предприятия Virgin Megastores в Лондоне на Оксворд-стрит. Чтобы вызвать в воображении присутствующих дух Ибицы, февральским холодным утром компанией было нанято множество ярких исполнителей, таких как мужчины, переодетые в женские одежды, на ходулях. Один из них нагнулся и шепнул что-то Брэнсону на ухо. Брэнсон широко улыбнулся и дал своё безмолвное согласие. В следующий момент мы увидели, как мужчины на ходулях схватили его под мышки и подняли над собой так, что он переворачивался вверх и вниз в воздухе. Улыбка оставалась на его лице даже тогда, когда кровяное давление окрасило его лицо в ярко-розовый цвет. Вряд ли я могу припомнить какого-либо президента крупной мировой компании, которого все увидели бы в перевёрнутом положении между двумя переодетыми клоунами на ходулях, который к тому же не переставал лучезарно улыбаться присутствующим. В .любом случае — не перед публикой. На следующий день самая популярная британская газета Sun печатает его фото с длинной статьёй о новой совместной компании. Всё было отлично спланировано Брэнсоном, поскольку многие из читателей Sun наверняка бы не смогли поехать на клубный праздник на Ибице. А без самой фотографии не было бы истории. Как однажды выразился управляющий компанией Virgin Mobile: «Пока Брэнсон жив, живы и ценности, накопленные маркой». Он сделает всё что угодно для известности своей компании, поскольку, по сути, он сам и есть компания. Брэнсон и Virgin стали неразделимы. Конечно же, брэнд Virgin не совсем то, чем является Брэнсон. Многие из дочерних компаний Virgin были проданы, например Virgin Radio. Другие вошли в состав других компаний, которым Брэнсон позволил оставить название Virgin. В этом и есть сам Брэнсон, чей талант проявился в оппортунизме. Он использовал каждый данный ему шанс, будь то в случае со своим фото или же с ведением оригинальной маркетинговой политики, вряд ли упуская его. Он не совершал каких-либо бессмысленных показных действий, походящих на поведение панков, но совершил своего рода революционный переход относительно имиджа брэнда. Так или иначе, опыт Virgin доказал, что название марки необязательно должно быть связано лишь с какой-то одной категорией производства продукции и её реализации на рынке. Достаточно, чтобы существовал некий объединяющий деятельность компании фактор, и этот фактор был бы связан с уровнями сервиса, которые направлены на поддержку потребителей и внесение чего-то свежего в рыночную жизнь. Модель Virgin сейчас перенимается другими компаниями: Easy Group, в которой унифицированный концепт (в данном случае — низкие цены) служит прочным связям внутри марки, несмотря на то, что она функционирует на разных, не связанных в восприятии потребителя ассоциациями рынках. В своей книге «Исчезнувшие брэнды» я описал множество брэндов (Xerox Gerber, Bic, Harley Davidson и Heinz), которые при расширении в другие рыночные категории перестали пользоваться успехом у потребителей (например, нижнее бельё Bic и чистящие средства Heinz). Virgin, представленная в этой книге, также потерпела поражение с марками Virgin Cola и Virgin Pepsi. В общем, Virgin доказала свою способность к адаптации на рынке. Концентрируя свою основную деятельность на рынке звукозаписей и воздушных перевозок и модернизируя этот рынок в соответствии с меняющимися запросами, Virgin смогла приобрести непоколебимую репутацию «народного брэнда». Личность самого Брэнсона является ещё одним немаловажным объединяющим фактором. Являясь достаточно эпатажным в своих поступках на публике, которые обеспечивали громогласную известность и славу брэнду, он как личность превратился в неотъемлемую его часть. Но существует одна проблема, с которой Virgin наверняка столкнётся в будущем. С этой проблемой сталкиваются все компании после ухода подобного харизматического лидера. В любом случае ни марка, ни Брэнсон не будут жить вечно. Секреты успеха Способность к рыночной адаптации. Virgin собственной деятельностью явилась примером для других компаний, поскольку стала вразрез с установленными правилами выпускать продукцию различных рыночных категорий. Подобный способ ведения бизнеса превратил компанию в одну из динамично развивающихся на рынке. Лидерство. Используя свойственное для прессы оппортунистическое видение происходящих в реальности событий и в данном случае — событий, связанных с экстенсивной политикой компании, Ричард Брэнсон умело использует всякую возможность, находясь где бы то ни было на виду у прессы, чтобы подчеркнуть оригинальность Virgin, что, в свою очередь, превратило его персону в неразрывную часть Virgin, обратив его самого в брэнд. Рыночный выбор. Как правило, Virgin входила на тот рынок, где потребителями больше всего выражалась неудовлетворенность. Поэтому на подобном рынке Virgin представлялась в глазах потребителей рыцарем на белом коне, борющимся за интересы потребителей. Революционное изменение в образе мышления. Вероятно, Virgin всегда будут воспринимать как компанию, полностью изменившую образ мышления относительно ведения бизнеса. Она перешла от концепта, считавшегося до этого непоколебимым: «Одна категория — один брэнд», изменив при этом ещё один концепт, так называемый «первичный двигатель успеха», согласно которому компания учится на собственных ошибках, исправляя их во время своего развития. В настоящее время Virgin следует новому принципу: «Вторичный двигатель успеха», который означает то, что марка, учитывая промахи других компаний при их появлении на рынке, избегает их и не совершает в дальнейшем ошибок в своей маркетинговой стратегии.
Краткая информации о компании Сайт: www.virgin.com Дата основания: 1968 г. Страна-производитель: Великобритания. Торгово-экономическая деятельность компании: Virgin создала по всему миру свыше 200 компаний. Virgin обеспечивает свыше 25 000 рабочих мест. Годовой доход компании составил в 2002 году свыше 4 миллиардов фунтов стерлингов. Состав компании содержит минимальную прослойку менеджеров, практически отсутствует бюрократия и нет разветвлённого по всему миру руководящего звена.
Ви переглядаєте статтю (реферат): «Virgin: брэнд, приспосабливающийся к условиям рынка» з дисципліни «Видатні бренди»
