McDonald's: брэнд с широким спектром услуг для своих клиентов
По мнению большинства людей, McDonald's остаётся крупнейшим брэндом. Мало торговых марок узнаются людьми так быстро, как McDonald's. И в самом деле, справедливо высказывание о том, что золотые аркообразные буквы логотипа McDonald's стали более известным символом, чем христианское распятие. И это не вызывает удивления, поскольку свыше 80 000 действующих в настоящее время ресторанов этой компании существуют по всему миру. Не секрет, что имиджу компании настолько повредили антиглобалисты, чиновники, чрезмерно пекущиеся о физическом здоровье нации, разные юристы, конкуренты компании и родители подростков, страдающих по своей вине ожирением, что в конце концов брэнд может оказаться в положении банкрота. Но причины такой ситуации лежат глубже указанных следствий. Прежде чем пролить на них свет, нужно выяснить, каким образом McDonald's достигла своих сегодняшних размеров. В 1948 году два брата, Дик и Морис МакДональд, открыли в Сан-Бернар-дио (Калифорния) ресторан, продававший свежеприготовленные гамбургеры. Братья достаточно ясно представляли, что хотят их посетители: быстро приготовленную и простую еду. Гамбургеры, напитки из солода и жареные изделия были основными предложениями. Рыночная ниша для такого рода бизнеса не была заполнена. Создание торгового знака с золотыми аркообразными буквами, который бы находился на скоростном шоссе или вблизи ресторанов, возведённых семьёй МакДональд, сыграло бы положительную роль в имидже брэнда. Со временем их бизнес расширился, и братья открыли семь аналогичных ресторанов по всей Калифорнии. В 1954 году небольшая ещё сеть ресторанов McDonald's заинтересовала Рэя Крока. Крок был моряком, продававшим молочные изделия. У него было достаточно денег, чтобы приобрести McDonald's. К 1961 году он становится единственным обладателем этой фирмы. Для того чтобы понять, каким образом McDonald's превратился в гиганта, необходимо понять, каким человеком являлся сам Рэй Крок. Крок был человеком, любившим деньги, а также любившим их потратить. Иногда ему хотелось похвастаться на пресс-конференциях своими последними приобретениями: яхтами, арабскими рысаками и фермой с крупным рогатым скотом. Короче говоря, он был очень амбициозен и очень агрессивен к своим конкурентам. «До чего же приятно мне стало бы, если бы я увидел конкурента тонущим, —как-то признался он. — Я бы тогда засунул в его глотку живого разъярённого коня». Крок, безусловно, обладал способностями к бизнесу. При каждом удобном случае он ссылался на промышленность Форда. Крок был уверен в единственно правильной формуле успеха, которая превратилась для служащих McDonald's в своего рода заклинание: «Качество заключается в опрятности предлагаемых клиенту услуг». Начиная с 1967 года Крок открыл международную сеть ресторанов по всему миру, обойдя местных конкурентов. К 1990 году McDonald's превратился в обыденное явление для многих стран. Брэнд McDonald's появляется даже в Москве, где люди выстраиваются в огромные очереди длиной в квартал, чтобы вкусно поесть в ресторане компании. Расширившись по всему миру так, что не осталось свободных рынков сбыта своих услуг, гигант испытал на себе снижение темпов своего производства. Крок и его помощники не знал, что делать дальше. 1990-е стали началом испытаний для брэнда. Поскольку компания уже не могла расширяться географически, руководство решило расширять ассортимент в меню. В самом начале в меню включались лишь 11 блюд. В 1990-х их число выросло до семидесяти. При всё еще быстром сервисе клиенту требовалось 20 минут, чтобы выбрать из предложенного то, что он желает. Затем появилась вторая проблема — повсеместное распространение ожирения в США. В то же самое время из-за ещё более разнообразного меню увеличился приток посетителей в McDonald's. Клиенты, приходившие в фирменную сеть вкусно поесть, начинают через суд предъявлять обвинения компании, связанные с проблемами увеличения их веса. Сегодня ожирение приобрело масштабы международного кризиса. По заявлению Международной организации здравоохранения: «Ожирение является прерогативой молодого поколения и ведет к ухудшению его здоровья на всей планете, а западные страны стоят самыми первыми в этом списке». McDonald's была поставлена в самый центр дебатов, связанных с ожирением. Компанию критиковали за то, что она прекратила приготовлять пищу на овощном масле и перешла к использованию высоконасыщенного животными жирами пальмового масла. Затем компанию обвинили в предумышленной рекламации детям обогащённой жирами пищи посредством привлечения к участию таких компаний, как Disney, или включения в рекламу школьных товаров своих рекламных знаков. Но больше всего McDonald's критиковали за гигантские размеры продаваемых ею блюд. Идея такого размера блюд изначально принадлежала одному из директоров компании Дэвиду Валлерштайну. В своей книге «Страна толстяков» (2003) Грег Кристер объясняет причину таких больших порций. «Работая в McDonald's с середины 1970-х, Валлерштайн столкнулся с одной проблемой: клиенты всё чаще стали считать свои центы и реже приходить в рестораны. Хуже всего, когда они всё-таки приходили. Получалось так, что клиент покупал или небольшую баночку Coca-Cola и гамбургер, или, что ещё хуже, всего лишь гамбургер, в результате чистой прибыли оставалось всего ничего. Каким же образом можно было бы заставить людей покупать более дорогую жареную пищу? Продавать им огромных размеров пакет с хрустящими полуфабрикатами». Иронизируя над подобной идеей, Рэй Крок сразу же отнёсся к ней скептически. В книге Джона Ф. Лова «Жизнь МакДональдс за арками» (1985) разгорелась жаркая полемика между двумя мужчинами. Крок совершенно не понимал сути идеи: «Если люди захотят съесть большее количество жареной пищи, они могут купить два пакета». Валлерштайн незамедлительно ответил: «Но, Рэй, они не хотят съедать по два пакета, они не хотят выглядеть обжорами». Сомнения Крока по этому поводу не прекращались. И только когда Валлерштайном были проведены исследования поведения клиентов, которые убедили Крока в правильной стратегии, доходы вновь взлетели. Справедливость тех исследований, которые могли быть засвидетельствованы лишь невероятными размерами порций из сказки об Алисе из Страны чудес, способствовала регулярному пополнению кассы McDonald's деньгами. С одной стороны, суперразмеры порций помогали получать хорошую прибыль, однако с другой — McDonald's стала к тому времени восприниматься как компания, пища которой не является достаточно здоровой, и поэтому явно заинтересованная лишь в зарабатывании денег. Крок был абсолютно уверен, что американцы в своем большинстве являются любителями говядины. Возможно, для определённого временного отрезка это и было правдивым наблюдением. Но в США, как и во всём мире, начало появляться осознание полезности здоровой вегетарианской пищи. Некоторые эксперты считают, что проблема ожирения клиентов McDonald's кроется в реальной проблеме ожирения брэнда компании. Некоторые говорят, что McDonald's расширился настолько, что компания, занимающая центральное положение на рынке, не способна в её сегодняшнем громоздком состоянии развиваться должным образом. Профессор Гарвардской бизнес-школы Дэвид Аптон сделал следующее заявление для BBC's Money Programme: «Вероятно, компания уже достигла пределов своего роста. Она не может открывать новые McDonald's слишком близко друг от друга». Рита Клифтон, глава Interbrand, считает: «Если они не внесут новое слово в создание ещё лучшего гамбургера, то компания начнёт расшатываться». Выйти за пределы изготовления простого гамбургера не так-то просто. Компания McDonald's никогда не занималась внедрением инноваций. Ее попытки готовить здоровую вегетарианскую пищу не привели компанию к каким-нибудь результатам. Усилия компании модернизировать стандартный гамбургер, связанные с созданием злополучной марки Arch Deluxe, провалились с треском. Причиной всех неприятностей компании стало негативное восприятие брэнда окружающими, которое вдобавок раздувалось движением антиглобалистов и судебными разбирательствами с компанией McLibel Trial, которая зарабатывает на скандалах. Британские защитники окружающей среды понесли крупные финансовые потери в результате судебного разбирательства из-за того, что «зелёными» были изданы листовки, направленные против McLibel Trial. Кстати, McLibel Trial является одним из крупных негодяев среди всего движения антиглобалистов, и, в частности, в корпорации Naomi Klein's No Logo, в которую она входит. Существует также проблема конкуренции. В течение многих лет у McDonald's имелся главный противник Burger King. Сейчас проблема конкуренции выглядит для компании в несколько ином свете. По словам профессора Дэвида Аптона: «Даже если McDonald's проведёт модернизацию, другие люди сделают это быстрее». Когда профессор упоминал о «других людях», им подразумевался брэнд Subway, который сконцентрировался на приготовлении сэндвичей-подлодок, обладая при этом имиджем брэнда по приготовлению вкусной и здоровой пищи. Многие другие эксперты считают, что сеть фаст-фудов по приготовлению сэндвичей представляет главную угрозу для McDonald's. Несмотря на это, у McDonald's разработана тактика, направленная на нейтрализацию своих конкурентов в Европе. Например, компания намеревается открыть 2000 своих ресторанов в Великобритании к 2010 году. Рассматривая всех противников компании в качестве естественных стимуляторов, способствующих её эволюции, в настоящее время трудно предсказать её будущее. Если, например, компания начнёт изменять меню или проведёт ряд предупредительных для клиентов акций, доказывая, что пища является вполне здоровой, то в будущем они получат имидж компании, легально распространяющей населению некачественное питание. Таким путём пошла крупнейшая компания Philip Morris производящая табачную продукцию. Многие согласятся в одном: компании следует провести разного рода преобразования для того, чтобы выжить в XXI столетии. Как и многие другие брэнды, McDonald's стала жертвой своего успешного роста. Как отметил однажды Крок, произнеся это изречение для самого себя: «Когда вы зелены, то растёте, но как только созреваете, то начинаете загнивать». Эти слова остаются очевидны для McDonald's. Секреты успеха Фамильярность. Фамильярность порождает осуждение, но не только — она же может превратиться в удобство. McDonald's преуспевала из-за того, что люди знали, чего ожидать от компании: быстрого сервиса и чистых ресторанов. Гордость. Крок гордился и самой компанией, и тем, как она функционировала. Об этом он высказался так: «Нужно обладать особым складом ума, чтобы увидеть красоту в гамбургере». Настойчивость. У Крока никогда не иссякали амбиции. Настойчивость и способность к принятию твёрдых решений делают его всесильным. Краткая информация о компании Сайт: www.mcdonalds.com Дата основания: 1954 г. Страна-производитель: США. Торгово-экономическая деятельность компании: McDonald's — ведущее в мире предприятие розничной торговли. Компания владеет более 30 000 ресторанами в 119 странах. В день McDonald's обслуживает более 47 миллионов человек.
Ви переглядаєте статтю (реферат): «McDonald's: брэнд с широким спектром услуг для своих клиентов» з дисципліни «Видатні бренди»
