Существует множество барьеров, препятствующих более широкому распространению оценки деятельности PR (что было показано выше). Дозье выделил несколько конкретных причин: пре- 420
дыдущий опыт работы PR-практиков; недостаток знаний о технологиях исследований; дихотомия функций менеджера и технического специалиста в общем наборе видов деятельности PR-практиков; участие PR-практиков в процессе принятия решений. Лин-денман (1990) полагает, что практики «не полностью осознают» возможности технологий исследований. Он также установил, что респонденты его обследовашю жаловались на недостаток средств, при этом 54% из них затрачивают 3% и менее (как правило, намного меньше) на проведение оценки. Уотсон (1993, 1994) указал, что время, знания, бюджетные средства и затраты составляют основные трудности PR-специалистов Великобритании. Байернс обнаружила в Германии наличие аналогичных барьеров, причем наиболее значимы время, нехватка персонала, недостаточное финансирование и сомнения в самом процессе оценки. Исследования Мак-Намары показали, что PR-практикам не хватает знаний методологии, правда, он не исследовал другие причины. В Великобритании существенной причиной, выдвинутой Беллом (Bell, 1992), являются средства (их недостаток) и нежелание клиентов тратить их: Проблема, которая пугает меня, касается денег — слишком много клиентов до сих пор не готовы к реалистичному распределению бюджета, чтобы оплатить процесс оценки. Но я допускаю, что это порочный круг: пока клиенты не ознакомятся с тем, что позволяет сделать оценка эффективности, они не станут требовать этого. Это и есть основная проблема, на решение которой и должна направить свои усилия наша отрасль. Эти барьеры — действие «порочного круга». Поскольку образование большинства PR-практиков не включает технологии социологических научных исследований, то они их и не используют, а концентрируют усилия на технических навыках, поэтому они не поднимаются до роли менеджеров и не участвуют в процессе принятия решений. Только это могло бы обеспечить им доступ к бюджету, выделяемому на планирование и оценку, и позволило бы создавать PR-программы и кампании, которые могли бы укрепить их позиции и удовлетворить потребности клиентов или нанимателей.
Ви переглядаєте статтю (реферат): «Что препятствует оценке эффективности» з дисципліни «Паблік Рілейшнз: принципи і практика»
