Кто вовлечен в корпоративную рекламу: британская точка зрения
Для того чтобы понять, какие компании активно используют корпоративную рекламу, важно оценить степень развития данного сектора за последние четыре десятилетия. Филл (Fill, 1994) приводит сводный обзор этого развития, в котором гудвилл рассматривается как основная функция корпоративной или институциональной рекламы в 60-е годы, далее в 70-х это место занимает проблемная реклама, защищающая и поддерживающая политические и социальные идеи. В 80-х годах — время финансовой экспансии (приватизация, широкое распространение операций слияний и поглощений) — стала широко использоваться реклама-«зонтик», защищающая от внешних воздействий спектр товаров и брендов. Утверждалось, что корпоративная реклама 90-х годов отражала в основном концентрацию отраслей хозяйства на стержневых видах деятельности, в центре ее всегда находились стратегические цели и задачи организации (Fill, 1994). Это позволяло корпорациям снижать бюджеты на рекламу, поскольку бренды и корпоративный имидж соединялись вместе (современные примеры, которые мы рассмотрим далее, включают таких известных производителей, как Heinz, Cadbury, Crosse, Blackwell). 10* 281
Исследования показывают, что снижение всеобщих затрат на товарную рекламу не обязательно оказывает вредное воздействие на распознавание общественностью товаров и услуг, которые поддерживаются силами корпоративной рекламы. Эту точку зрения подтверждают исследования коллектива под руководством Янкеловича (Yankelovich et al., 1979), содержащие богатый документальный материал. Как показали исследования, организации со значительным бюджетом на корпоративную рекламу имеют такой же объем возврата товаров, как и те, что широко пользуются товарной рекламой своей продукции. Важно отметить, что при этом затраты на размещение корпоративной рекламы значительно ниже.
Ви переглядаєте статтю (реферат): «Кто вовлечен в корпоративную рекламу: британская точка зрения» з дисципліни «Паблік Рілейшнз: принципи і практика»
