Осуществляя управление проблемами (см. гл. 14), компания демонстрирует свой интерес к тому, что заботит общество, и к тому, какое влияние на интересы и репутацию компании могут оказать вероятные в будущем проблемы. Так, например, крупная международная компания Rhone Poulenc Agriculture отметила широкое использование агрохимикатов и беспокойство общественности по поводу внедрения промышленных технологий в фермерские хозяйства и решила, что ей следует уделить внимание этим проблемам. Она разработала на десять лет исследовательский проект изучения влияния общепринятых и высокотехнологичных сельскохозяйственных методов на дикую природу, проводимый на принадлежащем компании фермерском хозяйстве в Эссексе. Компания определила ключевые группы общественности, на которые была ориентирована ее программа «Действующая сельскохозяйственная практика»: фермеры, представители организаций, специализирующихся на переработке сельскохозяйственной продукции, представители природоохранных и торгующих продовольствием организаций. Одна из целей программы — создание хороших взаимоотношений с этими ключевыми группами общественности, что позволило бы ей оказывать влияние на общественное мнение. Однако иногда поведение компании в бизнесе может стать причиной проблем, затрагивающих те группы общественности, которые не испытывают непосредственного влияния деятельности компании. Поэтому компании должны учитывать, какое общественное мнение о них может сложиться в иных, не связанных с ними напрямую сферах. Это особенно важно для крупных многонациональных корпораций, таких, как Shell и Nestle. Компания Nestle' — крупнейший в мире производитель детского питания (молока для грудных детей). Утверждения компании о преимуществах детского питания перед грудным вскармливанием и агрессивный характер маркетинговой тактики в развива- 186
юшихся странах привели к затянувшимся слушаниям в Сенате США и формированию аудиторской комиссии по проверке качества оригинального продукта для грудных детей (Nestle Infant Formula, Audit Commission). Все эти события начались в 1982 г. и продолжались в 1990-х годах. Почти 20 лет действовал потребительский бойкот, с небольшим перерывом, в течение которого компания Nestle соглашалась придерживаться правил, установленных Всемирной организацией здравоохранения ВОЗ (World Health Organisation). Нефтяная компания Shell также умудрилась отвратить от себя общественное мнение: принадлежащие ей автозаправочные станции бойкотировались потребителями дважды в течение одного года и каждый раз по разному поводу. Первый бойкот был вызван необдуманным проектом затопления в Атлантическом океане нефтяной платформы Brent Spar, демонтированной с шельфового месторождения нефти в Северном море. Компания Shell намеревалась «втихую» затопить на большой глубине платформу вместе с содержащимися в ее резервуарах отходами. Однако ведущая природоохранная общественная организация Гринпис широко оповестила общественность о том, что представлялось ей потенциальной экологической катастрофой, и с помощью умело направленной кампании в СМИ добилась отбуксирования платформы к берегам Норвегии, где намечено было уничтожение платформы на суше. И хотя впоследствии компания Shell сумела доказать свою правоту в выборе глубоководного затопления платформы как наиболее экологичного и экономичного метода, в период конфликта ей пришлось уступить общественному мнению в основном из-за широко распространившегося в Германии и других странах Европы бойкота бензозаправочных станций Shell. Второй за 1995 г. бойкот автозаправочных станций Shell возник из-за неблаговидной роли, которую сыграла компания Shell в Огониленде (Нигерия). Тогда все мировое сообщество осуждало военный режим Нигерии за смертный приговор девяти огонийс-ким деятелям во главе с известным нигерийским писателем Кеном Саро-Вивой, которые активно протестовали против режима и Деятельности в Нигерии компании Shell. В интервью, данном местной радиостанции, представитель компании в Нигерии Райан Андерсон сообщил, что председатель правления компании не чувствовал себя обязанным обратиться к тогдашнему главе военной хУнты Нигерии с просьбой о помиловании приговоренных к смер- 187
тной казни. В течение 37 лет компания Shell ведет добычу на нефтяных месторождениях Нигерии, 11 политических режимов сменилось за это время, сказал Андерсон, и никогда раньше компания не видела необходимости вмешиваться во внутренние дела страны. Конечно, запоздалый призыв Shell к помилованию был отклонен и повстанцы были повешены на следующий же день что спровоцировало губительное для компании использование ее логотипа в жестокой газетной карикатуре (рис. 8.2). Опубликованный в той же газете, что и карикатура, репортаж сообщал, что компания Shell отклонила предложения о том, чтобы Body Shop, Greenpeace и другие общественные группы непосредственно приняли участие в этом деле, мотивируя свой отказ тем, что это может сыграть на руку другим группам и что это могло бы придать инциденту слишком большой общественный резонанс.
Рис. 8.2. Использование логотипа компании Shell в газетной карикатуре Источник The Guardian, 13 November 1995 188 Когда в компании Shell осознали всю серьезность сложившейся ситуации, было выпущено заявление, преуменьшающее значение Огониленда для компании, а также подчеркивающее, что компания жертвовала крупные денежные суммы на местные общественные проекты Огониленда. Однако в частной беседе официальные представители компании признали, что выделяемые денежные пожертвования никогда так и не достигли своего целевого назначения (The Guardian, 13 November 1995, 8).
КОРПОРАТИВНАЯ СОЦИАЛЬНАЯ ОТВЕТСТВЕННОСТЬ Двумя неделями позже CARMA International опубликовала результаты освещения в прессе решения компании Shell продолжить реализацию проекта газодобычи в Нигерии, несмотря на расправу с повстанцами. Результаты, полученные на основе анализа 34 публикаций, показывают, что это преимущественно негативное освещение (рис. 8.3).
учитывает только свои 1 разделяет беспокойство международ- собственные интересы 19 ного сообщества должна покинуть Нигерию 13 1 должна остаться в Нигерии эксплуатирует местную общину 10 5 действует в интересах прогресса общины частично ответственна 1 не несет ответственности за нарушение за нарушение прав человека 5 прав человека экологически приемлемая 4 4 экологически неприемлемая замешанная в политике 3 4 незамешанная в политике вызывает загрязнение окружающей 2 не вызывает загрязнения окружающей среды 2 среды Рис. 8.3. Участие компании Shell в событиях в Нигерии (по объему сообщений) Источник адаптировано из PR Week (1995
Ви переглядаєте статтю (реферат): «Требования общественного мнения» з дисципліни «Паблік Рілейшнз: принципи і практика»
