Как отмечал Блэк (Black, 1995), деятельность в сфере PR выходит далеко за пределы представлений многих людей о функциях PR. Блэк и многие наблюдатели и практики утверждают, что PR и паблик рилейшнз перестали быть синонимами. PR относится к обеспечению освещения в СМИ (измеряемое показателями дюймов колонок) послания, приглашающего к покупке, тогда как профессионалы склонны утверждать, что паблик рилейшнз — значительно шире и заключается в создании взаимопонимания между всеми заинтересованными сторонами. С появлением и развитием кабельного и спутникового телевидения, электронной почты, сети персональных коммуникаций (мобильной телефонной связи, портативных компьютеров с факсимильной связью), возможностей проведения видеоконференций весьма расширился выбор путей и методов коммуникаций с ключевыми группами общественности. Но выбор каналов связи и информационных технологий должен определяться задачами и 161
доступностью важных кругов общественности. Сначала следует определить потребности в коммуникационных средствах и установить показатели эффективности их применения и лишь затем рассматривать ограничения финансирования коммуникаций с точки зрения затрат. Таким образом, главная забота PR-специалиста — обеспечить использование подходящих средств и каналов коммуникаций. Цель внешней PR-деятельности — определение, развитие и управление корпоративными и/или товарными марками. Планирование, мониторинг и контроль за использованием программы должны быть жестко привязаны к задачам бизнеса. Наиболее эффективна предложенная Джефкинсом (1994) шестиступенчатая модель планирования PR: 1) оценка ситуации (исследования); 2) постановка задач; 3) определение соответствующих групп общественности; 4) выбор подходящих коммуникационных средств и технологий; 5) установление реалистичного бюджета; 6) мониторинг и оценка результатов. Профессиональный PR-менеджер должен сосредоточить внимание на построении коммуникаций с целым рядом групп, оберегая тем самым право на деятельность в искренней и честной манере, даже когда между общественностью и компанией возникает непонимание, он должен также активно стремиться получить отзыв от общественности и формировать по возможности ее взгляды на вопросы, касающиеся ведения операций в рамках бизнеса. А теперь перейдет к видам деятельности, относящимся к стратегическому PR. Вероятно, самый очевидный вид деятельности — связи со СМИ, позволяющие создать популярность и положительный интерес к компании. СМИ — это не просто коммуникационный канал, а ключевая группа. И менеджеры должны завоевать их уважение, показать понимание сущности новостей, проявлять конструктивность, идти навстречу журналистам и продюсерам, создавать у СМИ доверие к компании. Как правило, журналисты ожидают: • быструю реакцию на запросы; • открытую и честную политику в отношении СМИ; • готовность иметь дело и с негативными новостями; • доступность именно менеджеров, а не отдела прессы и средств информации вообще; 162
легко понимаемую и легко используемую информацию (не перегруженную излишними техническими или иными подробностями); проактивную политику поддержания контактов (регулярную,лпоследовательную, персональную). Подготовка текста новостей и других видов информации для прессы, основанных на проактивной точке зрения и предполагающих заинтересованность СМИ с целью воздействовать, а не плестись в хвосте событий, — вот отличительная черта деятельности современного PR-отдела. Основные темы сообщений для СМИ включают маркетинговые новости, освещение политики компании, новости, представляющие общий интерес, персоналии, текущие события. Сообщения должны предназначаться в основном для статей по отдельным специальным темам, а не просто для самопродвижения компании. Паблисити — это распространение намеренно заранее спланированных и на высоком уровне выполненных сообщений через выбранные (неоплачиваемые) СМИ с целью возбуждения общественного интереса к организации или отдельной личности. С точки зрения помощи в осуществлении долгосрочных планов PR может предложить организации значительно большее. Пресс-агентская деятельность может предложить общественности только новости-однодневки, тогда как продвижение — это комплекс специальных мероприятий или видов деятельности, предназначенных для создания и стимулирования интереса общественности к личности, конкретному продукту, организации или процессу. Деятельность по поддержанию связей с прессой существенно отличается от рекламной деятельности и продаж, поскольку она направлена на завоевание паблисити или на удовлетворение интереса общественности к организации и/или ее продукте/продуктах. С другой стороны, пропаганда — это попытка оказать влияние на общественное мнение с целью распространения конкретного желаемого убеждения. PR в значительно большей степени заинтересован в диалоге между организацией и ее ключевыми группами заинтересованных лиц и общественности. Как говорит Боб Хоскинс (Bob Hoskins) в рекламе ВТ, «говорить — хорошо». Даже в хорошие для компании времена менеджеры должны поддерживать контакты со СМИ, укреплять свое право сообщать новости в нужное время и по своему усмотрению; сокращать разрыв между реальными, заявленными и восприни- 163
маемыми общественностью намерениями и действиями оргаш ции; добиваться, чтобы голос организации был услышан. Финансовые отношения направлены на создание взаимоотношений поддержки и управления коммуникациями с акционерами (как действительными, так и потенциальными) в течение финансового года, а также с инвесторами, представителями деловых кругов (в частности, с аналитиками, брокерами фондового рынка, торговыми банками) и журналистами финансовых журналов. Подготовка общественных мероприятий может включать планирование стратегических коммуникаций и иметь дело на корпоративном уровне с различными аудиториями — с представителями правительственных и деловых кругов, прессой, общественными организациями, акционерами и профсоюзами и с широкой общественностью. Хотя многие полагают, что PR — это функция выработки политики организации, термин «общественные мероприятия» может использоваться для обозначения взаимодействия с группами общественности и правительством, что напрямую ведет к выработке государственной политики и законодательства. Лоббирование (правительственные мероприятия) проявляется и действует в среде законодателей и правительственных агентств в конкретных интересах организации на местном, национальном и международном уровнях. На самом деле для реального представления какого-либо вопроса, нуждающегося в лоббировании, чтобы обеспечить постоянное сильное давление на законодателей, требуется широкомасштабное исследование, даже разведка. Это более сложный процесс, нежели простой мониторинг парламентской деятельности. Цель лоббирования — оказать влияние на правительственные круги и законодательную власть и тем самым протолкнуть выгодные организации решения, которые могут серьезно повлиять в настоящем и будущем на эффективность ее деятельности. Контакты с политиками — важнейшая составная часть PR-деятельности, имеющая огромное значение для промышленных компаний, так как в сфере промышленности государственное регулирование играет регламентирующую роль (Джефкинс, 1994). Отраслевые связи включают коммуникации с различными организациями в пределах одной отрасли, в которой действует компания, например торговыми ассоциациями, исследовательскими (экспертными) агентствами. Некоторые организации считают для себя выгодным поддержание связей с меньшинствами, что означает поддержание контактов с отдельными личностями и группами расовых или этнических меньшинств. 164
Корпоративная реклама рассматривает компанию как продукт и является «лицом и голосом компании». Менеджеры часто мало понимают корпоративную рекламу и опасаются этой высокой технологии общественных коммуникаций, которая не обеспечивает непосредственно увеличение объема продаж или доли рынка и которую поэтому часто трудно оправдать (Garbett, 1981; Worcester, 198b; Schumann et al., 1991; Gregory, 1991). Исследования показали, что несмотря на дороговизну, корпоративная реклама может усилить имидж компании. Корпоративная социальная ответственность — безусловно, важнейший пункт повестки дня любого PR-менеджера. Особенно ярко это проявилось в исследованиях PR в 90-х годах (Collins, 1993; Carrol, 1993, Embley, 1993), в частности в связи с выступлениями групп давления и активистов. Общество ожидает, что бизнес будет извлекать прибыль и платить за это. Общество ожидает также, что корпоративный гражданин будет не только брать у общества, но и отдавать ему. И поэтому взаимоотношения с местной общиной требуют от компании честной и ясной политики: принимать на себя не только выгоды, но и обязанности и ответственность. В последнее время вновь возродился интерес к понятию корпоративной социальной ответственности как к процессу, посредством которого компания управляет своими взаимоотношениями с группами людей, способными поодиночке или коллективно оказывать влияние на нее (для примера см. Carroll, 1993). Эти взаимоотношения носят характер симбиоза: менеджеры компании и представители местной общины нуждаются друг в друге, чтобы развиваться и процветать. Компания взаимодействует с местной общиной независимо от того, хочет она этого или нет. Но этими отношениями необходимо управлять. А принесут ли они пользу компании и укрепят ли ее репутацию, полностью зависит от менеджера. В сфере корпоративной социальной ответственности ключевым для менеджеров является понятие выгодополучателей как личностей или групп с законодательно закрепленными имущественными правами (или участием). Они взаимодействуют с компанией в некоторых видах ее деятельности. Их участие необходимо, если компания стремится к успеху и процветанию. Управление взаимоотношениями с выгодополучателями может рассматриваться как инвестиция и как одно из стержневых направлений бизнес-планирования и менеджмента. 165
/ Однако управление взаимоотношениями с выгодополучателя-ми вовсе не означает устранения конфликтов между выгодопояу-чателями, одним из которых, безусловно, является сама организация. Этот вид деятельности признает необходимость поддержания равновесия между различающимися потребностями и ожиданиями, он развивает четкое понимание влияния решений организации на различные группы общественности и стремится н установлению более прочного и объективного равновесия. В связи с этим от менеджеров прежде всего требуется позитивный отзыв на нужды и ожидания широкого круга групп общих интересов, которого можно достичь путем реалистичной и тщательной оценки взаимной зависимости в рамках взаимоотношений организации с каждой группой выгодополучателей. Вовлечение местной общины — этот вид внешнего PR имеет дело с одной особо важной ключевой группой для социально ответственной организации. Такой подход к взаимоотношениям организации с местной общиной — это часть более широкого долгосрочного процесса бизнес-инвестирования, направленного на обеспечение позитивного вклада на благо бизнеса и тем самым на благо всего общества. PR-специалисты часто вынуждены представлять свою организацию в различных группах местной общины, помогать направлять общественное мнение общины и осуществлять различные программы, участвуя в них вместе с представителями местной общины, что должно служить видимой демонстрацией чувства корпоративной социальной ответственности менеджера, хотя на самом деле это может быть проявлением как искренней заинтересованности, так и здорового цинизма. Спонсорство — компания приобретает исключительное право на какое-либо мероприятие или спортивное соревнование или предоставляет свое имя какому-либо продукту с целью продвижения себя через освещение в СМИ и/или насаждения в сознании граждан позитивной ассоциации своего имени с интересным или значимым событием. Поддерживая какое-либо мероприятие или деятельность, менеджеры компании могут рассчитывать получить материальную отдачу от затраченных средств и усилий — например, в виде создания гудвилла (условной стоимости деловых связей, т.е. цены накопленных деловых связей, нематериальных активов компании, скажем, престижа торговой марки, опыта деловых связей), приобретения возможности влияния на клиентов, 166
создания высокой репутации организации, ее товара или товарной марки. PR-менеджер может надеяться, что его ключевые группы вудут помнить компанию еще долгое время после того, как она прекратит оказывать финансовую поддержку спонсируемому. Информационные услуги — это существенно важная часть про-цессароздания взаимного доверия и взаимопонимания между компанией и другими группами общественности. PR-отдел должен возглавить процесс координирования поставки информации для СМИ о деятельности компании, а это часто требует сопроводительного разъяснительного материала, который помог бы общественности больше узнать о компании и сфере ее деятельности. Так, например, интерес к деятельности атомной электростанции и ее планам у британской общественности настолько велик, что Центр посетителей компании British Nuclear Fuels Limited в Селлафилде ежегодно обеспечивает проведение более 1000 организованных бесед с различными аудиториями. Это заставляет менеджеров в дополнение к своей основной работе выполнять также роль «временных сотрудников PR-отдела», и команда этого отдела помогает им составлять речи, что обеспечивает последовательность в содержании и единый стиль и тон изложения. Это очень ответственная обязанность сотрудников PR-отдела, особенно если учесть, что ежегодно этот Центр посещают более 7 тыс. VIP-персон. PR-отделы многих компаний обеспечивают доступ к базам данных, что позволяет готовить своевременные технические данные в ответ на вопросы извне. Отдел может также выполнять работу по сбору и анализу данных, совмещая их толкования с научными исследованиями, чтобы консультировать руководство и оказывать ему помощь в выработке управленческих решений. Затем эта информация поступает для использования в процессе принятия решений и распространяется среди менеджеров низших уровней. Исследования включают изучение общественного мнения и мнения сотрудников компании, их отношение и ожидания, что позволяет квалифицированно и сознательно обсуждать различные заботы и интересы. Советы и консультации — также одно из важнейших направлений деятельности PR-команд во многих компаниях. Профессионалов PR все чаще привлекают для оказания консультаций и рекомендаций по управленческим вопросам и проблемам политики организации. Управление коммуникациями воспринимается все более серьезно и все шире признается как важная компетенция в 167
бизнесе, PR-специалистов все чаще привлекают в качестве советников менеджеров по вопросам общения с «внешним миром», также для обеспечения технической стороны соответствующих выбранных специалистом PR-коммуникаций. Таким образом, PR-спрциа-лист становится не только «рупором» организации, но и помогает менеджерам понять суть работы СМИ. PR-специалист может также выполнять функцию тренировки и обучения персонала, особенно с точки зрения приобретения опыта в сфере коммуникаций и управления взаимоотношениями. Кризисное управление рассматривает будущее с точки зрения прогнозирования вероятных событий, которые могут разрушить важные для организации взаимоотношения, и подготовки к ним. Здесь сфера обязанностей PR-специалиста может распространяться на широкий спектр деятельности, в том числе планирование на случай непредвиденных обстоятельств, ограничение ущерба, учет уроков предыдущих кризисных ситуаций, упорядочение и управление представлениями менеджеров о кризисе и их отношением к ним, вплоть до управления самим кризисом. Управление проблемами — это систематическое выявление возможных проблем, вызывающих беспокойство компании, и действия, направленные на корректировку ее политики в условиях их возникновения. От кризисного менеджмента управление проблемами отличается только временными рамками и чувством паники. Менеджеры должны научиться рассматривать проблемы с точек зрения различных групп общественности. PR в своей деятельности должен предвидеть возможность возникновения этих проблем и уметь управлять реакцией организации на них. Планирование возможных проблем и кризисный менеджмент требуют систематического аудита проблем и проактивных взаимосвязей со СМИ, а также поддержки и ресурсов (см. Jefldns, 1994). Вновь повторю, что сущность PR-деятельности не в роли глашатая (или спикера) в команде менеджмента организации, а в анализе будущих тенденций и оказании помощи менеджерам в прогнозировании их последствий, что часто именуется сценарным планированием (Schwartz, 1991). Руководство пресс-центром организации, где разрабатываются брифинги для СМИ (включая разработку и тестирование мероприятий и приготовлений на случай кризиса), потребует наличия четкого рабочего плана и проведения регулярных тренировок личного состава организации. 168
Разработка и написание печатных материалов — также одна из обязанностей PR-отдела. Это специальная литература по PR, брошюры и буклеты, издаваемые компанией (ежегодный отчет и история компании, а также рассказ об основных продуктах компании). Все больше требуется подготовка аудио- и видеоматериалов. Большая часть этой работы планируется как обеспечивающая продвижение, и поэтому необходимо тесное сотрудничество специалистов по маркетингу и PR, обеспечивающее последовательность в создании и поддержании корпоративной индивидуальности. Анализируются и обсуждаются такие вопросы, как корпоративный логотип, зарегистрированные товарные знаки и марки, названия товаров, одежда служащих, оформление транспортных средств компании и полный набор публикаций о ней. В обязанности PR-отделов также часто включается подготовка и редактирование информационных бюллетеней для сотрудников и местной общины, а также других внутрикорпорационных периодических изданий. Управление мероприятиями часто рассматривается как часть обязанностей PR-отдела, поскольку любое общественное мероприятие предоставляет возможности для встречи сотрудников компании с представителями общественности, что позволяет обеим сторонам составить личное представление друг о друге. PR-отдел часто организует и профессионально руководит визитами в компанию представителей общественности, клиентов, учащихся школ, VIP-персон и тех, кто играет решающую роль в формировании общественного мнения, в том числе журналистов, собирающих «горячие» новости, и участников профессиональных групп. Отдел также организует специальные мероприятия, такие, как церемонии вручения денежных пожертвований, спонсорская поддержка спортивных и творческих мероприятий. Связи с образовательными учреждениями устанавливаются и развиваются с помощью учрежденных организацией стипендий и спонсорской помощи. Например, отдел корпоративных коммуникаций компании BNFL в Сэлфордском университете был организован для реализации средств, выделенных компанией на финансирование пятилетнего исследовательского проекта, являющегося частью программы спонсорской помощи местной общине. В рамках этой программы компания также выделила средства на поддержку университетских научных исследований в области лазерных и виртуальных технологий. Так что PR-менеджер все больше становится представителем политики спонсорства компании. В его 169
обязанности входит планирование и контроль за целым спектром таких видов деятельности, как проведение соревнований и мероприятий совместно с представителями общины. Выставки, конференции и прочие специальные мероприятия — также лицо компании. Как консультант PR-менеджер может участвовать в разработке дизайна выставочных стендов и выборе специальных общественных мероприятий. Корпоративное гостеприимство позволяет менеджерам принимать гостей — клиентов, дистрибьюторов, поставщиков, журналистов, инвесторов и других представителей общественности, которые могут быть полезны компании в ее начинаниях. Гуманизм компании, ее деятельности и ее сотрудников может также открыться общественности в ходе свободных дискуссий. Например, компания BNFL проводит целую серию круглых столов, в рамках которых заинтересованные стороны приглашаются для встреч с менеджерами и обсуждения проблем, представляющих обоюдный интерес. Поддержка маркетинга также может стать обязанностью PR-менеджера, поскольку уже признана роль паблик рилейшнз в формировании общественного климата, способствующего позитивному и эффективному осуществлению маркетинга и продаж. Размещение и поддержка товара, а также поддержание продвижения товаров и услуг — это очевидные зоны ответственности PR-менеджера. Однако эти обязанности не следует путать с завоеванием паблисити, продвигающего товары и услуги и, следовательно, являющегося рекламой (Jefkins, 1994). Джефкинс уточняет, что роль PR — это функция образования, т.е. «обучения рынка». Суть этого заключается в том, что люди более склонны воспринимать предложение покупки, когда понимают, что именно продается. «Обучение рынка», или предпродажная деятельность, могут следующим образом влиять на эффективность рекламы: • повышать готовность рынка более охотно воспринимать рек ламу и отзываться на нее; • способствовать экономии значительных средств, посколь ку PR-деятельность сопряжена со значительно меньшими затратами финансовых средств по сравнению с аналогич ным уровнем рекламы; • сделать процесс рекламирования более рентабельным. Поддержка маркетинга — это законная и логичная часть PR-дея тельности, но менеджеры должны четко представлять себе, где кон- 170
чается маркетинг и начинается PR. В некоторых организациях в I обязанности сотрудника PR-отдела включены реклама и прямая почтовая рассылка. Так, например, Центр посетителей Сел;, филд компании BNFL сам является частью PR-программы * омпании (см. ситуационный пример). В некоторых случаях корпоративг реклама, в рамках которой компания предстает как «продукт», yi шно вписывается в PR-программу (Gregory, 1991; Schumann et al., Щ). Управление PR — это существенно значимый аспект PR. Зачастую он рассматривается поверхностно, неглубоко, хотя управг чие PR-программами — это ключевой аспект работы менеджера. че каким образом подбирать и формировать подходящие BHflt .ея-тельности в рамках паблик рилейшнз и как компания узнает, что она достигла поставленных целей профессионально и эффективно? Процесс систематического планирования, оценки и обзора исследований имеет существенно важное значение, если компания намерена эффективно управлять всеми сложностями общей задачи паблик рилейшнз, что обеспечит реальное выполнение роли стратегического корпоративного менеджмента. Эта задача предусматривает подготовку и представление реалистичных и честных отчетов о процессе формирования репутации и развития взаимоотношений, а также корпоративного имиджа и репутации организации старшим руководителям, облеченным правами принятия решений и формирования политики.
Ви переглядаєте статтю (реферат): «Стратегический PR» з дисципліни «Паблік Рілейшнз: принципи і практика»
