Этот символ обладает столь притягательной силой, что к уже имеющемуся арсеналу «солнечных» товарных знаков постоянно до бавляются новые. Вместе с тем дизайнеры тоже постоянно ищут способы делать эти знаки немного отличающимися друг от друга и стремятся придать каждому из них какую-то характерную черту. Это явное предпочтение свидетельствует о том, что солнце, а точнее, символ солнца имеет в четырех обследуемых странах большую зна чимость, чем любой другой объект, включая и женскую фигуру. Дж. Геверс 1 говорит о солнце как мотиве применительно в пер вую очередь к вину и винограду. А. Дж. Фрейзер 2 подробно оста навливается на природе и интенсивности широко распространенного в мире поклонения солнцу. И хотя в наши дни солнце больше не является ни таинством, ни божеством, как во времена Вавилона (Митра и Астарта) или как в египетской, греческой, римской или германской культурах, оно все еще имеет образ настолько возвы шенный в сравнении с образами любых других объектов, что его продолжают широко использовать для эффективной поддержки коммерческих мероприятий по стимулированию сбыта. Выразитель ность круга с лучами оказывается сильнее описания продукта или обычного словесного знака. В христианской религии, преобладающей в четырех обследуемых странах, солнце также играет определенную символическую роль. Это — символ мессии. В книге пророка Малахии, гл. 4, стих 2, чи таем: «А для вас, благоговеющие пред именем Моим, взойдет Солн це правды и исцеление в лучах Его...» Присутствует этот образ и в «Евангелии от Матфея», гл. 17, стих 2: «И преобразился (Иисус) пред ними, и просияло лице Его, как солнце, одежды же Его сде лались белыми, как свет». 1 См.: J. G е v е г s. "Trademarks which Promote Sales". "Booklet 35", Ant werp., 1935. 2 См.: J a m e s G e o r g e F r a s e r. "The Golden Bough". London, "Macmil- lan", 1960. В одном из номеров «Графиса» 1 двенадцать авторов рассмотрели тему солнца с самых разных культурно-антропологических точек зрения. Армин Чессер, к примеру, показал, что изображение солнца с исходящими из него лучами встречается даже в древних наскаль ных рисунках в пещере Ласко. В сменяющих друг друга культурных эпохах в разных странах солнце изображали по-разному —в виде глаза, круга с венцом, сва стики, круга с радиальными линиями и т. п. Разнообразие этих форм можно до сих пор обнаружить в товарных знаках. Роцлер, рассматривающий в своей работе «Солнце в искусстве» место символа солнца в рекламе, указывает на то, что именно бла годаря столь важной роли, которую играет этот символ, а также на личию столь большого числа вариантов людям не надоедает смот реть на него. Весьма примечательно, что потребитель не пресы щается. Ведь ему постоянно представляют все новые «солнечные» товарные знаки. А Кессер 2 пишет: «Мы потеряли космос, утверж дает один из английских поэтов, превратили солнце в полезную вещь, поставляющую пам механическую и электрическую энергию. Путь к первичному восприятию солнца, кажется, перекрыт. И тем не менее кто может утверждать, что дети и художники, а то и про стое созерцание растепий и животных не расчищают этот путь по стоянно для всех тех, кто хочет пройти его?» Тот факт, что именно солнце используется столь широко в ка честве символа, олицетворяющего все хорошее и здоровое (не толь ко в виде хорошо распознаваемого светила, но и в форме простого круга) в тех случаях, когда можно было бы с одинаковым успехом выбрать и любой другой знак, подтверждает мнение, что человече ство до сих пор бессознательно сохраняет кое-какие следы старин ного преклонения перед солнцем и ищет выход для этого поклоне ния в современном символизме мира торговли. Мы проиллюстри руем сказанное примерами. Когда дизайнер хочет использовать солнце в товарном знаке, са мое реалистичное изображение оказывается наиболее близким в наименее изощренным. Проблема схожести возникает только в том случае, если в основе знака лежат буквы, поскольку масштаб варьи рования написания слова «солнце» весьма ограничен. Примеры: рис. 12.1. Фирма «Компани женераль д'электриситэ», Мадрид; рис. 12.2. Фирма «Жоао Эдуарде душ Сантуш жуниор», Порто; рис. 12.3. Фирма «Фридрих Любьенс», Гамбург; рис. 12.4. Фирма «Сосьете коммерсьяль пур л'агрикюльтюр э л'эн- дюстри С. А.», Париж. Этот тип «солнечных» товарных знаков можно было бы без тру да проиллюстрировать сотнями подобных дизайнов. Вот его основ ные характеристики: 1 "The Sun in Art". — Graphis (Zurich), 1964, p. 16. 2 См.: Graphis. Op. cit., p. 16. 397 — солнце является основным компонентом товарного знака; — солнце неизменно представлено в виде круглого тела, изо браженного в законченном виде; — у солнца всегда есть лучи, хотя с изобразительной точки зре ния они могут различаться между собой; — очень часто в знаке присутствует слово «солнце», написан ное на соответствующем языке. Рис. 12.3 Рпс. 12.4 В другой группе «солнечных» знаков диск изображен в незакон ченном виде. Иногда видна только его верхняя часть (А), что пред полагает восход или заход. В других случаях изображена нижняя часть (В), создается впечатление светила, поднявшегося настолько высоко, что оно, так сказать, наполовину вырвалось за рамки изо бражения. А есть группа знаков с изображением только правого или левого сегмента (С), что опять-таки предполагает высокое поло жение светила на небе. Вот примеры: А рис. 12.5. Фирма «Пти Монгобер э сэ фис», Палезо, департа мент Сена и Уаза; рис. 12.6. Фирма «Фарбверке Хёхст АГ», бывшая «Майстер Лю- циус унд Брюнинг», Франкфурт-на-Майне; рис. 12.7. Фирма «Эли Ксеш», Пор-Вандр, департамент Вос точные Пиренеи; рис. 12.8. Фирма «Мартино'с лтд.», Лондон; В рис. 12.9. Фирма «Кавиар Волга С. А.», Париж; рис. 12.10. Фирма «Эдмон Петцль», Ла-Тронш, департамент Изер; 398 С рис. 12.11. Фирма «Пьер Морианж э фис», Ле-Пюи, департа мент Верхняя Луара; рис. 12.12. Фирма «Этаблисман Эти», Ницца. В связи с этим хотел бы вернуться к тому, что было сказано в предисловии о движении в рисунках. В изображении заходящего и восходящего солнца есть различие. Первое служит символом роман тики, расставания, конца чего-то и т. п., а второе — символом слав ного начала, приподнятого настроения, новизны, свежести, ожида ния роста и т. д. Поэтому люди склонны рассматривать наполовину видимое солнце как восходящее, на что и рассчитывают дизайнеры товарных знаков. Как видно из следующих примеров, знак солнца можно легко превратить в подобие клейма, упростив лучи: рис. 12.13. Фирма «Хайнрих Ауэр мюленверке КГ», Кёльн- Дойтц; 399 рис. 12.14. Фирма «Бриллантмюле Ноис», Нойс-на-Рейне; рис. 12.15. Фирма «Т. Гриммайзен», Париж; рис. 12.16. Фирма «Санстил С. А. Франс», Монтрё-су-буа, депар тамент Сена. От этой разновидности товарного знака до настоящего клейма всего один шаг: рис. 12.17. Фирма «Вильгельм Мпхельс унд К 0 ГмбХ», Кёльн- Мюльхайм. На положепие изображения солнца часто влияет географическое положение страны происхождения товарного знака, когда светило изображают так, как видят его в копкретном регионе. Скажем, в Норвегии оно находится низко над горизонтом. В Италии солнце — это палящий огненный шар, испускающий жгучие лучи, а в Нидер ландах оно встает из-за плотной гряды облаков. Примеры: рис. 12.18. Фирма «Рональд Мартин Хеффер», Лансинг, графст во Суссекс; рис. 12.19. Фирма «Де Эрвен де Вед. И. ван Нелле», Роттердам; рпс. 12.20. Фирма «Ланифичо дп Маратеа С. п. А.», Маратеа; рис. 12.21. Фирма «Шарль Феррандо», Лион. Во всех предыдущих примерах дизайнеры товарных знаков, не сомненно, имели в виду изображение солнца. И любой человек, ко торый смотрит на эти композиции, видит на них именно изображе ние солнца, а не чего-то иного. В следующей группе товарных знаков все может быть совсем наоборот. Здесь дизайны либо в виде простого круга, либо вписан ные в очертания круга клейма или монеты. Это более сложные по сравнению с предыдущими изображения независимо от степени абстрактности воплощения темы. Вероятно, данное обстоятельство ощущали и сами дизайнеры, поскольку в подобных знаках нередко встречаются такие слова, как «HELIOS» или «SOL», поясняющие, что в данном случае имеется в виду солнце. Вот образцы данных знаков: рис. 12.22. Фирма «Софаль серкль блё С. А.», Пантен, департа мент Сена; рис. 12.23. Фирма «Электрохелиос ГмбХ», Франкфурт-на-Майне; рис. 12.24. Фирма «Конрад Хорншух АГ», Вайсбах, земля Баден- Вюртемберг. Вообще говоря, много примеров круга найти трудно, поскольку этот знак сам по себе, возможно, кажется слишком простым и не достаточно характерным, чтобы обладать чертами дифференциации, которых требуют законы о товарных знаках. Гораздо больше образ цов товарных знаков, в которых основной элемент (буквы, сочета ние букв и изображений и т. д.) заключен в круг. Психологические, художественные и зрительные эффекты этих «окольцованных» то варных знаков уже рассмотрены нами (см. гл. 6). Временами круг в свою очередь помещается в квадрат: рис. 12.25. Фирма «Электролюкс лтд.», Лутон, графство Бедфорд шир; рис. 12.26. Фирма «Поль Шантрель», Париж. 400 Рис. 12.13 Рис. 12.14 Рис. 12.15 Рис. 12.16 Рис. 12.11! Рис. 12.18 Рис. 12.19 Рис. 12.20 Рис. 12.21 26 Товарные знака Рис. 12.22 Рис. 12.23 Рис. 12.24 Рис. 12.25 Рис. 12.26 Рис. 12.27 Рис, 12.28 Рис. 12.29 Рис. 12.30 Рис. 12.31 Рис. 12.32 Рис 1133 Рис. 12.34 Рис. 12.35 Рис. 12.36 Рис. 12.37 Иногда круг заливают краской, превращая его в диск: рис. 12.27. Фирма «Вурагрор ГмбХ», Виккеде, Рурская область. В ряде случаев буквы имеют очертания круга или располагают ся в виде круга: рис. 12.28. Фирма «Эвери'с вермичелли лтд.», Сент-Олбанс, граф ство Хертфордгпир; рис. 12.29. Фирма «Гирлинг лтд.», Бирмингем; рис. 12.30. Фирма «Онкен унд К 0 КГ», Эссен; рис. 12.31. Фирма «Кромекс С. А.», Ларди, департамент Сена и Уаза. Круг может быть образован не линией, а словами: рис. 12.32. Фирма «Цвирнерай унд нэфаденфабрик Ренания АГ», Дюлькен, земля Северный Рейн-Вестфалия; рис. 12.33. Фирма «Скоттиш вулен трейд марк ассоглиэйшн лтд.», Эдинбург; рис. 12.34. Фирма «Пьер Фуйе», Сен-Сезер, департамент Гар. В дизайнах товарных знаков находят отражение и различные формы изображения солнца в стиле художественных течений прош лых времен или культуры раннего христианства. Вот, скажем: рис. 12.35. Фирма «Ф. Дж. Дэвис (мотор аксессориз) лтд.», Лондон. Бывают случаи, когда солнце изображается в товарных знаках в духе ранних пиктограмм: 26* 403 рис. 12.36. Фирма «Франс эдисьон э пюбликасьон», Париж. Товарные знаки в форме круга говорят на своем собственном языке. В соответствии с упоминавшимися ранее положениями пси хологических теорий они не только восходят к изображениям солп- ца, но и воспринимаются как исключительно важные символы «соб ственного Я» (см. работу фон Франца) и в конечном счете полноты Жизни. Часто оказывается невозможным точно установить, насколь ко сознательно дизайнеры круговых знаков задаются целью созда ния эмблем солнца. Но с учетом манеры рисунка это представля ется порой весьма вероятным, а «собственное Я» зачастую выра жено четко и ясно. Даже в дизайнах, где кругу сознательно отведена роль всего лишь средства разделения и обособления товарного знака, его пси хологический и зрительный эффект способствует концентрации вни мания на всем том, усилению всего того, что находится внутри круга. Следовательно, круг, заключающий в себя другой компонент товарного знака, служит для выдвижения на первый план того, что во многих случаях является основным элементом знака, а зачастую и носителем образа компании (см. рис. 12.37. Фирма «Герман Д. Крагес», Бремен). Именно по этой причине и здесь круг явля ется выражением «собственного Я» фирмы.
Ви переглядаєте статтю (реферат): «Солнце» з дисципліни «Товарні знаки: створення, психологія, сприйняття»
